小龍蝦經濟2.0：丟掉“人設”，才能制霸餐桌_風聞

“紅色江湖中，每個人都有自己的生存之道，有人不變，有人求變。”

在 2018 年的大熱美食紀錄片《風味人間》中，善於挖掘美食所折射出的世間百態的陳曉卿以這麼一句為小龍蝦的故事做了總結，而如今看來着實稱得上一語成讖：本是描繪瞬息萬變的風味潮流，卻也預言了近兩年來小龍蝦經濟的變遷。

在小龍蝦的輿論場上，一邊是小龍蝦搭上了電商直播的快車，消費場景進一步的拓展。但另一邊，小龍蝦“遇冷”的聲音卻又不絕於耳。蝦價腰斬、養殖户出現“棄養潮”、龍蝦館倒閉的消息時而見諸報端。 

實際上，同一時段卻傳出兩種截然不同的聲音，只是“小龍蝦經濟”的一體兩面的縮影：消費的需求還在增長，但供應鏈條的局部升級卻未能及時跟上。

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“過氣”的背後是消費迴歸理性

小龍蝦真正的在餐桌走紅，是借了“體育經濟”的東風。曾被污名化的小龍蝦在 2013 年被專家、權威部門、媒體等強勢闢謠後終於擺脱陰霾，在第二年以及之後的世界盃、奧運會等全民狂歡中迎來銷量暴漲。據統計，巴西世界盃期間小龍蝦銷量增長了兩倍之多。

消費端的狂飆突進隨即席捲了整條小龍蝦產業鏈。美團於 2019 年 6 月發佈的數據顯示，2017~2019的三年間，小龍蝦門店數量分別增加了 10 萬家、14 萬家、近 5 萬家。

然而真正導致泡沫破碎的是上游養殖商户的瘋狂擴張。農業農村部漁業漁政管理局和全國水產技術推廣總站、中國水產學會聯合發佈的《小龍蝦產業發展報告（2019）》顯示小龍蝦的消費量和產量差距在過去的幾年中逐漸拉大：

在2015年，小龍蝦消費量和產品分別為 66.38 和 72.32 萬噸，差值僅為 5.94 萬噸；但到了 2018 年，消費量和產量分別達到了 97.95 和 163.87 萬噸，差值高達 65.92 萬噸。

從某種意義上説，小龍蝦的“出道即巔峯”催生了之後的行業泡沫。無論是消費環節，還是供應環節都在短時間內進入了白熱化狀態。

優勝劣汰、價格回調早已是板上釘釘的時間問題。尤其是隨着年初的疫情出現，小龍蝦餐飲業受到了巨大的衝擊。整個行業進入洗牌期，供應鏈的上下游都在尋求新的發展方向。

但是這並不代表着小龍蝦失去了其在消費端的熱度。

美團數據顯示，今年 4 月開始，小龍蝦的搜索熱度就日益高漲，四月下半月比上半月搜索熱度同比增長 53.3%，5 月份更是比 4 月同期增長 116.3%；而從 4 月 1 日到 5 月 15 日，每逢週末或節假日，小龍蝦搜索量就會達到波峯狀態。

在紙面的理性數據增長的背後，藏不住的是小龍蝦藉以稱霸夜宵江湖的感性一面。

02

小龍蝦是一種精神需求

關於宵夜，導演黑澤明曾有過一句名言，大意是：白天吃，餵飽身體；晚上吃，滿足靈魂。換句話説，人類對於夜宵的需求：既要有鮮亮的色澤、豐富的口味“騙過”本能；又不真的吃下太多，影響了睡眠，增長了腰圍。

而小龍蝦之所以火遍大江南北，在於其恰好匹配了人類對於宵夜的訴求。

**其一，小龍蝦滿足了馬斯洛需求金字塔中的多個層級。**生理需求自不必説，完美繼承蝦類鮮甜口味，低脂高蛋白的特點；安全需求層面，在“蝦稻連作”等養殖模式推動下，小龍蝦早已實現了安全可控的規模化的養殖與供應，專家、權威媒體、相關部門更是踴躍為其安全性站台。

小龍蝦更是精準地切中的社交需求。陳曉卿就曾在《圓桌派》中提到過“小龍蝦是最好的社交食物”這種説法。小龍蝦不僅能讓食客雙手沾滿湯汁，再也無暇顧及手機；普遍刺激的口感更加速了人們推杯換盞，迅速打開話匣子，拉進彼此距離。

**其二，夜生活因小龍蝦而精彩；**無論是下了班的都市白領，還是深夜百無聊賴的學生，都從小龍蝦身上找到了夜生活的快樂。美團數據顯示，有高達53.3% 的小龍蝦訂單下單于晚上七點之後。小龍蝦是當之無愧的夜宵霸主。尤其在夏天，經歷了一天的暑熱之後，只有小龍蝦和啤酒才能給這一天畫上圓滿的句號。

美團數據顯示，無論是一天三頓小燒烤的硬核東北地區，無辣不歡的西南地區，甚至是老火靚湯崇尚養生的華南地區，啤酒都在全國各地的小龍蝦搭配軟飲排行榜上穩穩地把持着頭把交椅。當鮮嫩緊實的小龍蝦與冰鎮清爽的啤酒碰撞在一起，舌尖被徹底撩撥起來，人們找到了一種獨特的刺激和樂趣。

除了啤酒，數據顯示雪碧、涼茶、礦泉水依次排在最受歡迎的小龍蝦配飲之列，可見刺激、解渴、降火是吃客們選擇配飲的三大主要因素。餐飲老闆們也可以依此佐餐飲品排名，為小龍蝦食客們在下單時提供更多的選擇。

不能忽視的是，作為“社交潤滑劑”的小龍蝦的背後還有着“孤獨經濟”的影子。

我國單身人口在 2018 年便超過 2.4 億，其有超過 7700 萬成年人都是獨居狀態，而這個數字預計到 2021 年將上升到 9200 萬，如何發力“孤獨經濟”已經逐漸成為一門“顯學”。

小龍蝦作為一種色澤紅亮、味道豐富，又“張牙舞爪”的“硬核食材”，卻只有 16%~20% 含肉量，屬於典型的“高頻+強感官”消費：既不容吃飽，又忍不住食指大動，讓人完全停不下來。

美團數據顯示，小龍蝦的外賣訂單中高達 74.7% 的人數規模為兩人以內。與爆米花和瓜子一樣，對於將生活搬到線上的死宅們而言，一口氣以動輒數小時的整季美劇逃離現實生活時，小龍蝦配上啤酒是讓嘴巴不再寂寞，以微醺驅散孤獨的完美選擇。

更重要的是，這一切的背後並不是完全是人類強加的，小龍蝦本身也極為”爭氣”。

小龍蝦一大優勢是沒有獨特味道，整體微微清甜味；另一大優勢則是，整體緊實，幾乎任何料理方式都不會破壞其本身的結構。故而能在短短几年內發展出數十種兼顧各地口味的風格。

**所以，除了經典的麻辣口味外，各類創新口味已經圈粉無數。**比如，在美團點評餐飲學院發佈的數據中，全國 4~5 月線上小龍蝦銷售口味排名中，蒜蓉和十三香緊隨麻辣成為了人氣口味 TOP3，近年來興起的創新口味冰鎮甚至也進入了 TOP5。

而小龍蝦更是能做到“入鄉隨俗”。比如線上銷量排名第一的杭州，最愛的口味是十三香和蒜蓉，上海則有過之而無不及，冰鎮口味力壓麻辣進入TOP4；而在嗜辣的成都，由於點兩種及以上口味的消費者都會來一份蒜蓉口味解膩，麻辣反而排到了第二位。

**正是這樣對於各地口味的高度兼容，吃小龍蝦成為了如今的一種“新民俗”。**就像湯圓、粽子和月餅等食物之於傳統節日的意義，在社交媒體加持之下的“曬”和“打卡”，將天南海同享小龍小變成了一種“環繞聲”：只有吃上一口小龍蝦，夏天才算完整。

03

如何發力小龍蝦經濟2.0：標準化是最粗的救命稻草

小龍蝦行業有一條“V型折線”，它被用來描述小龍蝦的價格走勢：上市初期供不應求，價格維持在高位；大量上市，此時的小龍蝦也最為肥美，但價格瞬間跌入谷底；而在收尾時，價格又會再度攀高。

也就是説，小龍蝦產業經歷了一個從需求膨脹，到泡沫堆積，再到泡沫破裂、市場重塑的發展過程，最終只有供應鏈穩定、性價比高的產品才能收割折線上“翹起的尾巴“。

而為了更好地平衡品質與價格，頭部品牌早已開標準化的進程：通過在小龍蝦大量上市的季節低價採購大量貨源，再使用液氮速凍技術製成半成品，使得消費者在任何時間，任何地方都能享受到美味。最終，小龍蝦成功擺脱了場景的束縛，銷路高速增長。 

而疫情的出現，更是大大加速了小龍蝦產品標準化的需求。在疫情期間，人們的消費從到店就餐變成了網購家食，在直播帶貨和電商的助力下，半成品速食小龍蝦成為了主播直播間的“必帶尖貨”。

不論你在祖國的哪個角落蝸居，剛剛上岸的新鮮小龍蝦都可以以最快的速度前來敲門。半成品小龍蝦的優勢不僅包括方便快捷，而且價格相比堂食較低，尤其是口味穩定，得到了小龍蝦消費者的認可：速食小龍蝦連續三個月高居各類生鮮電商的冷凍速食品榜單前列。

而這也為線下小龍蝦餐飲帶來了新的問題：如何在這輪餐飲業的洗牌中完成產品標準化的改造。

美團數據顯示疫情後輕快餐的恢復速度明顯高於正餐；小吃、快餐的訂單量甚至達到了疫前的159%。這説明消費者在外的就餐習慣並未改變，只是由於疫情，消費者更青睞於口味穩定、品質有保證的大品牌、連鎖品牌。

那麼如何提升餐飲品牌在消費者心理的地位呢？曾有餐飲業內人士針對食品標準化改造提出：一道菜的配料（比如辣椒、鹽）放50克還是60克會直接關係到一家餐飲企業的生死。

這話一點都不誇張，高質量且持續高質量的口味是提高消費者對餐飲品牌認知強度最有效的辦法。而小龍蝦標準化的改造就是為了打造且保持獨屬於自己品牌的產品特色，增強品牌勢能。品牌勢能提升了，消費者的信任感和回購率就都有了。

標準化改造的意義不僅僅在於品牌化運作，它還讓成本管理、進貨管理更加精細化，讓降本增效成為可能。尤其在疫情之後，商家的首要任務就是控制成本，無論是人工還是原材料，都可以切割成無數個小的成本單元，篩出最優成本組合，省下來的都是錢，都是提高店鋪抗風險能力的資本。

美團點評高級副總裁張川曾經就餐飲業的發展指出三個趨勢：一是線上線下一體化；二是供應鏈垂直整合；三是餐飲零售化。在張川看來，實現線上線下一體化，打通供應鏈並實現半食材化和完全食材化的餐飲零售，是增加餐廳坪效的一種有效手段。

而在“後疫時代”，可預見的是食品標準化浪潮將會越來越猛，小龍蝦商家們只有抓住“現制+半成品”和“線上+線下”雙輪驅動的行業趨勢，加碼電商、外賣等新增渠道，才能利用好小龍蝦產業上游的這一波的轉型升級紅利。

**這必然將進一步加劇行業競爭，加速行業從營銷導向升級為產品導向。**這個不斷優化成本、擠碎泡沫的過程或許痛苦，但是能夠堅持下來的企業一定會收穫豐厚。

以及

過去的 2020上半年，一邊是麻辣誘惑的風口墜落，興起對於資本催熟的討論；一邊是半成品小龍蝦成為線上熱銷速食產品並且還坐穩頭部，重燃不少人對於行業的期望。

但當人們在討論小龍蝦時，到底在討論什麼？或許名氣、噱頭、故事都只是其次，反而是失落、疲憊、煩悶之餘，打開手機打開外賣App，找到熟悉的店鋪，半小時後便有一份火辣辣的小龍蝦準時送到拯救起的靈魂的這一份確定感，才讓小龍蝦成為了夜宵霸主。