美國子公司破產背後，不止是這家企業的興衰_風聞

封面題圖 | 《東京塔**》**

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

1958 年 9 月，倫敦，日本外務大臣藤山愛一郎被記者團團圍住，大聲質問，為什麼日本出現那麼多抄襲歐洲產品外觀設計的東西？藤山愛一郎支支吾吾，臉漲得通紅，半天説不出一句話。出使倫敦不久前，這位成功商人剛剛出清手頭股份，轉行成外交官，豈料一來到英國，就碰上個硬釘子。

更讓藤山愛一郎難以接受的是，這一幕被電視台原模原樣記錄下來，公開在日本全國播放了。要知道這幾年日本經濟大有起色，許多媒體大肆宣揚着「戰後時代已經結束，日本即將重現繁榮」，藤山愛一郎在倫敦的遭遇無異於一個響亮的耳光，扇在那些洋洋得意的臉上。

「竊書不能算偷，竊設計也不能算作抄襲嘛？」望着幾乎一模一樣的日本國產「徠卡」相機和仿照寶馬 BMW 的 DMW 摩托車，「恥感」強烈、同樣熱愛魯迅的日本人陷入深思。

藤山愛一郎回國後不久，日本 G-Mark 設計獎（即優秀設計獎）便被全力推廣開來，設立這個獎的目的簡單直接，就是「防止出口商品侵害知識產權」，順便選拔優秀的設計，向社會普及。

1958 年末，東京鐵塔正式落成，這是日本戰後標誌性建築物，設計仿照埃菲爾鐵塔，還比它高 8.6 米，所用鋼鐵有三分之一來自朝鮮戰爭時期美軍的軍備廢鐵。東京鐵塔建造速度很快，1957 年 6 月動工，僅用了一年半時間便全面竣工，這種全民投入的「日本速度」，被視為日本經濟復興的最大動力。

誕生之初，東京鐵塔受盡嘲諷，被歐洲媒體叫做「巴黎鐵塔第二」。不過二十年，日本便以全球第二大經濟體的地位抹去這一稱謂，索尼、豐田、三菱、日產、東芝……一個又一個日本品牌攻入紐約曼哈頓、倫敦牛津街，「日本抄襲」已經被「日本設計」所取代。

東京鐵塔 " alt=“500” />轉眼到了 1980 年，日本不僅出口產品熱賣，國內零售業也是一派欣欣向榮，其中西友百貨被稱為東京人必去的商場，堪稱當時最熱鬧的「網紅打卡地」。

西友百貨是家族企業，1965 年，掌門人堤清治從父親手中繼承過來時，還只是一家破破爛爛的小賣鋪，靠着引進化妝品牌聖羅蘭（YSL）、熱捧日本新生代設計師三宅一生、宣揚品牌的設計和獨特性，西友百貨發展為日本最時尚的百貨公司。

第一次石油危機後，堤清治從報表中看出，儘管日本經濟表面上仍然繁榮，百貨公司業績卻進入低增長時期，大品牌格調依舊，人們對品牌的迷戀卻大大減少。

堤清治不只是個掉進錢眼裏的商人，他靠品牌發家，卻不迷信品牌。骨子裏，堤清治是個文藝青年，他和「日本海明威」三島由紀夫是死黨，平日喜歡看書，年輕時發表的詩集還得過獎 。

當他讀到讓·鮑德里亞的《消費社會》，突發奇想，要創立一個「沒有品牌標誌」的品牌，把那些附庸於品牌的東西統統拿掉，用簡單純粹的產品，滿足渴望簡單的消費者。

為此，堤清治找到設計師田中一光。他是「日本宣傳美術協會」成員，參與過東京奧運會、大阪世博會、札幌冬奧會等許多重大活動的視覺設計，以富有想象力、線條感強烈的後現代設計著稱。

田中一光的代表設計：Nihon Buyo

聽説堤清治「不要品牌」的要求，田中一光很感興趣，**決定以「簡潔、適度、低價、舒心」為核心理念，做一個只拿產品本身説話的系列，**歸屬西友百貨旗下，權當平衡店裏的昂貴品牌，讓普通人也能開開心心逛商場。這就是「無印良品」的前身。

堤清治沒有想到，他靈光一閃的「不要品牌」，在設計師田中一光的精心打造下，成了日本最著名的品牌之一。

創辦 3 年後，無印良品大受歡迎，事業部得到西友百貨允許，發展成一家批發商，向西友百貨之外的其它商店供貨。同期，西友百貨還從美國引進沃爾瑪，希望用美式大賣場的方式，重新激發消費者的熱情。

時代的暗湧總是難以捉摸。一方面，日本企業仍然大肆向海外投資，彷彿真的要「買光美國」，另一方面，日本國內已經悄悄興起「消費降級」，無印良品的生意越來越好。

再三考慮後，西友百貨決定讓無印良品獨立，自負盈虧。

這是 1989 年，日本泡沫經濟的頂峯，昭和天皇剛跨過新年便告別人世，首位獲得日本國民榮譽獎的女性、絕代歌姬美空雲雀也在年中病逝。只有極少數日本人明確意識到，「這個幸福表面的小水泡，會像水面上的一樣破裂掉。」

進入 1990 年代，堤清治運營的西友百貨疲態盡顯，增速明顯放慢，而他支持的全家便利店、沃爾瑪和無印良品則快速擴張。在絕大多數人心裏，**日本陷入「失落的二十年」，**但「百元店」大創、「只賣基本款」優衣庫和「雜貨店」無印良品，卻在這二十年裏成為爆款，承包了日本主婦的吃穿用度。

尤其是無印良品，因為堤清治大膽放權，設計師理念深入到每一件產品的設計上，從田中一光最初的「簡單」，進化為禪宗的「空」，從最開始僅僅追求「低價舒心」，到後來注重環保，追求「合理即便宜」。

憑藉獨特的「雜貨鋪+日本美學設計」，無印良品形成了不需要文字標誌，也能一眼看出的「MUJI 風」。

1983 年無印良品海報：愛無需修飾

公司一大，自然而然想到擴張。

2005 年，無印良品進入中國。那時「日本製造」、「匠人精神」是熱詞中的熱詞，幾十年前因為「山寨」被記者圍攻的藤山愛一郎早就掉進歷史的縫隙。一道海峽成了超強濾鏡，再加上無印良品刻意選擇在高端繁華的商場開店，普及「MUJI 風」，很快便攻佔了一線城市空有情懷、無處消費的「文藝中產」的錢包。中國市場成為無印良品最大，也是利潤最豐厚的海外市場。

很少有人注意到，早在進入中國市場之前，「無印良品」四個字就已經被中國商家搶先註冊了商標。哪怕設計是自己的，從法律意義上説，無印良品在中國還是「山寨貨」。

也是因為商標問題，無印良品在中國銷售的產品，大多是在中國製造後，運回日本，掛上日本標籤，再「出口」到中國的。一去一回，運費+税費+被刻意抬高的定價，同樣一件商品，在中國購買，消費者要多付出將近一倍的錢。

類似的故事也發生在美國市場。2007 年，無印良品進駐美國，在紐約第五大道、時代廣場等最繁華的地帶，租下昂貴的店面，試圖講一個美國人不熟悉的日本故事，以山本耀司、原研哉、深澤直人等著名設計師的名號，賣出比日本國內價格高得多的商品。

對此，無印良品決定這一策略的高管解釋道：「無印良品在日本作為一個性價比品牌，是因為消費者對於商品已經沒有執念，但是在中國的定位應該在中高端，因為中國消費者對於商品的擁有是執念的。」

一個品牌，固然可以因為市場不同，而選擇不同的價格定位，但也應該提供價格差對應的品質差異，避免因為佔據信息不透明的「優勢」，造成海內外價格倒掛。

然而無印良品卻反其道而行之，披上「日式生活方式」的品牌外衣，大膽「雙標」，完全忘了堤清治和田中一光定下的「物超所值、價廉物美」的宗旨。

「好的生活，本就應該很貴？」

一個原本以「無品牌」作為賣點的公司，最後做成知名品牌，卻丟掉了創始初心，這樣的公司該怎樣面對越來越扁平、透明的全球市場，又該怎麼講好以設計為核心的日本故事呢？

無印良品還沒來得及考慮清楚的問題，快速反應過來的市場給出了答案。

隨着中國遊客出國遊越來越多，細心的消費者很快看出了無印良品玩的價格貓膩。同樣的產品，在日本以「性價比」取勝，在中國就更高貴了麼？更何況，從創辦初期不足 40 個單品，發展到超過 7000 個單品，無印良品在產品質量管控方面也頻繁出現問題，「毒餅乾」「天價水」的負面新聞層出不窮。

當「日本設計師品牌」的濾鏡被戳破，又失去性價比的保護傘後，無印良品在中國消費者心中的印象分大減，甚至有人直接叫它「無良印品」。

最大的打擊來自競爭對手。無印良品的模式被層層剖析，一批模仿無印良品設計，或者直接出自無印良品代工廠的品牌接連冒出，用更低的價格，把「MUJI 風」玩得惟妙惟肖，在無印良品還來不及下沉的三四線城市市場裏，這些品牌提前收割了無印良品還沒來得及拿下的市場份額。

抄襲和原創設計的博弈，再次在新興市場上演。如藤山愛一郎被記者圍攻的情景，卻不會在叢林規則愈演愈烈的商界出現了。

2016 年開始，無印良品真正嚐到了違背初心、擺高姿態的苦果。名創優品從三四線城市反攻一二線城市，同樣在商場開店，促使消費者用腳投票，與此同時，網易嚴選以電商優勢，低成本快速拉新，無印良品的利潤率連年下降。

為了財報好看，無印良品只好在 5 年內連續降價 11 次，還推出了生活館和 MUJI 酒店，希望重新以「性價比」和「好設計」的姿態，贏回中國消費者的心。

然而，促銷容易，無印良品造成的負面印象，卻不能像價格標籤一樣隨意覆蓋。

大促只是錦上添花，不能百病全消

優衣庫和無印良品一樣，都是崛起於日本「失落的二十年」的品牌，但在全球市場上，優衣庫總是以面料、供應鏈著稱，利潤點不在於日本故事和地區價格差異，反而比表面強調「無品牌的優良產品」，實則追求品牌溢價的無印良品更容易贏得消費者的信賴。

從「日本山寨」到「日本設計」，從追求品牌到無品牌、好設計，無印良品的興起，**既是對日本低慾望社會的快速反應，同時也迎合了渴求品味多樣化的中國市場。**然而，在公司擴張過程中，無印良品太急於利用地理差異，抬高品牌的定位，反而忽視了對底層產品的升級，在競爭對手的對比下，難免讓消費者覺得「人設崩塌」。

受疫情影響，無印良品美國子公司近日已經申請破產保護，美國市場是無印良品第二大海外市場，僅次於中國市場。與此同時，在上海無印良品旗艦店對面，一家同樣來自日本，同樣主打性價比和設計師品牌的雜貨鋪「Nikko and…」正式開業。

後疫情時代，消費者的錢袋子會更加抓緊，如果再也不能靠吃文藝情懷、設計紅利維生了，該怎樣平衡海內外產品價格、重塑品牌內核、優化供應鏈，將成為無印良品迫在眉睫的問題。

消費者不會兩次掉進同一個陷阱，一旁總有虎視眈眈的競爭對手，等着教育各位：躲開你，靠近我。