體育產業如何進行內容和營銷策略轉型_風聞

　　數字營銷為決策者提供了衡量標準，從而讓策略的實施更有針對性，並與業務目標保持一致。

　　在當前的市場氛圍中，每個品牌或企業應該每天都在制定和完善他們的數字戰略。對於營銷人員來講，創造有吸引力的數字內容是至關重要的，他們需要利用每一個數字接觸點作為建立信任和加強關係的機會。

　　體育粉絲的旅程也在發生巨大變化，體育版權所有者和營銷品牌必須深刻認識這一點，並迅速作出反應，以保持自己的相關地位。體育粉絲已經成為品牌的代言人，但粉絲應該是來自世界各地的，也就是説，體育聯盟、俱樂部及其贊助商們與他們互動的唯一途徑就是通過數字平台。

　　當然，數字平台可以是多樣化的，而且隨着市場發展，這種選擇性會越來越多。但是在制定策略之前，必要的功課一定要先做足。國際籃聯數字主管莫塔塞姆·埃爾巴瓦布（Motasem Elbawab）就認為，在推出數字頻道之前，你必須先弄清楚內容策略，然後再進行下一步。

　　德國足球聯盟（DFL）內容營銷總監妮娜·辛普利（Nina Tsimpouli）也表達了類似的觀點。“在制定社交媒體策略時，你必須考慮每個平台工作的方式、內容和動機，然後匹配相應的內容類型，因為每個平台的目標是不同的。”

　　那些成熟的體育聯盟和體育組織往往擁有一個龐大的生態系統，從運動員到球迷，從轉播商到贊助商，紛繁交錯。各大品牌正越來越多地尋求數字活動，而這只有在體育版權所有者擁有數字基礎的情況下才有可能發生。通過數字激活，品牌可以接觸到更廣泛的受眾，與他們互動和參與，並從他們那裏收集數據。與合作伙伴密切合作，創建和發佈內容，將為所有利益相關者創造競爭優勢，並實現共同的目標。

　　辛普利表示，這個生態系統是如此龐大，所以與你的媒體版權團隊和贊助團隊緊密合作是非常重要的，以找到優化自身渠道的最好方法，同時也在推廣你的合作伙伴。數字營銷為決策者提供了衡量標準，從而讓策略的實施更有針對性，並與業務目標保持一致。埃爾巴瓦布則指出，每個平台都可以為你提供特定的信息，它們會指導你的戰略，這是一項需要完成的日常工作，所以你需要不斷地分配商業戰略的衡量標準。

　　數字趨勢也在改變體育媒體行業。行業分析人士預計，DTC頻道的迅速普及將成為體育產業轉型的關鍵趨勢，即使在疫情平息之後，很多人仍然將繼續使用這些渠道。而隨着消費者開始適應體育廣播的這種“新常態”，有線電視的衰落將加速，從而降低廣播公司賺取廣告收入的能力，最終降低他們購買體育節目轉播權的購買力。

　　隨着這種分化繼續下去，體育聯盟會進一步向數字玩家傾斜。現在，像亞馬遜這樣的數字巨頭已經小規模入侵頂級體育IP的版權市場，在未來，他們還有繼續擴大市場份額的動力。當然，傳統廣播公司並不會坐以待斃，他們也在豐富自己的數字武器庫，以求保護自己的市場領地。看起來，一場未來戰爭不得不提前打響。

　　在這個疫情清洗過的時代裏，體育聯盟對電視轉播商的依賴，以及電視轉播商對廣告收入的依賴被暴露無遺。這也明確了一個事實，保持收入來源多樣性是十分必要的。專注於體育IP和運動員營銷的機構Athletes First Partners總裁吉姆·奧康內爾（Jim O’connell）就表示，戰略上與合作伙伴關係相適應的資產隨着疫情發生了變化。社交激活，包括自我生成內容，是目前一個更大的關注點。底線是，我們需要靈活地出售產品，並從戰略上推動最合適的資產。

　　平心而論，體育產業更多要依附於一種被動創新，因此顯得效率不高，而且節奏在整體上缺乏同一性。但是這種創新的趨勢已經出現，有業內人士就認為，體育娛樂業務和體育市場中正在發生的創新可能會持續數年，這是營銷品牌和體育迷都應該保持關注的。

　　體育版權所有者正與那些頭部版權買家合作開發數字資產。沒錯，對於頂級體育IP而言，他們願意看到更為激烈的市場競爭，但絕不願意看到一個過於撕裂的市場，它們有義務保護每一個進場的玩家，這樣才能保證商業增值和利益最大化。當然，傳統廣播公司的數字矩陣同樣羽翼漸豐，這就為版權所有者提供了更多選擇。

　　不久前，NFL與美國流媒體服務商Pluto TV達成了一項新的多年節目合作協議。這家ViacomCBS旗下的流媒體平台去年就與NFL建立了合作關係，並且創建了NFL頻道，新協議將擴大該頻道的內容，主要包括與NFL 100週年有關的專題系列內容，還有精彩比賽回放，過去十年的存檔比賽等。

　　Pluto TV首席商務官傑夫·舒爾茨（Jeff Shultz）認為，這些常規賽事之外的輔助內容是無價的，忠實粉絲對此需求越發強烈。NFL聯盟銷售和分銷副總裁傑西·華萊士（Jesse Wallace）表示，NFL球迷全年都可以訪問那些經典比賽和節目，Pluto TV為觀眾提供他們支持球隊和球員的更多內容，這就是數字渠道的優勢，他們應該繼續擴大這種優勢。

　　這只是NFL數字分銷領域的冰山一角，但也是全球體育產業的一個縮影，特別在職業體育領域。由於經濟環境的不確定性，體育領域的投資自然受到影響，但是在數字層面，無論媒體公司還是贊助企業，他們還會保持自己的預算活動空間，只不過那些更小規模的內容和贊助庫存會更受青睞。這種直接影響極有可能會蔓延到2021年，但是從長遠來看，體育版權所有者的內容策略和營銷方式要不斷改進，因為市場節奏不再是一成不變的了。