微博的飯圈楚歌_風聞

　　2018年初，多家官媒對歌手PG One不當歌詞的發文指責，竟引發了“紫光閣地溝油”事件。相關熱搜的組織者在羣內的發言一度成為經典：

　　“一家飯店也來湊熱鬧。”

　　地溝油事件留下了兩大話題，一是飯圈內部的低幼化趨勢，羣內多個成員對社會常識的無知令人震驚；二是微博在飯圈中的深遠影響力，竟讓熱搜位變成粉絲羣體輿論攻擊的首選。在此後的肖戰227事件中，儘管事件發生在相對的小眾平台AO3，但事件很快在微博發酵，且始終作為兩派爭鬥的中心。

　　從未有一場事件，像肖戰事件這樣引發矚目。雙方都認為自己手上掌握真理，並積極向全網尋求道義上的聲援，這使得事件急速擴圈成為全民熱點。

　　在戰爭中，沒有人能夠置身事外，也沒有人能坐在中立的位置上安靜吃瓜。幾乎每一篇試圖平息論戰的官媒報道，都被用來作為助戰的燃料。最終以肖戰工作室發佈致歉信為標誌，歷時數月的輿論戰結束。

　　而作為雙方交戰的主戰場，微博難逃其咎。

　　監管的帷幕也隨之拉開。《別再讓“飯圈”亂象裹挾青少年》的發佈，給了微博以當頭棒喝。其中，新浪微博收穫的評語如下：“出於所謂“活躍度”的考量，不僅沒有盡到平台管理、秩序維護的職責，還明裏暗裏推波助瀾、火上澆油，讓某些亂象不斷放大、蔓延。對這類平台，也應依法進行整治。”

　　7月18日，微博發佈整改方案。重點包括處置公示刷榜、蹭熱搜、黑粉、惡意營銷等行為，並嚴防刷量控評。問題集中在未成年人領域，但整改措施覆蓋了飯圈整體。

　　對於微博來説，這意味着原先粗放的飯圈管理方式不可維繫，平台必須付出更高的運維成本，使整個飯圈的運營方式合規化。儘管飯圈的爭執中往往藴含着巨大的潛在流量，但在施以正面引導的總方針下，這一收益難以再為微博所佔有。

　　飯圈楚歌源起

　　微博早期的內容生態，有一定博客時代的延續，即以明星名人為主的核心大V參與到公共話題當中，為平台提供關注度的同時也為明星自身提供發聲渠道。且社交分發的佔比也較為有限，主要流量沿用門户時代的習慣，主要集中在首頁中。普通用户的參與感始終不強，平台一度推出“草根名博”一欄，試圖保障普通用户在強中心化分發體系中的活躍度。

　　這種形成於門户時代的強勢平台意識，幾乎主導了新浪後續的每一款產品。

　　PC博客時代，尚沒有對用户評論內容的熱門篩選機制，打開一篇名人博客，前排數十乃至上百條評論仍然是貼吧畫風的“沙發”、“前排”、“板凳”等等，少有發佈者與評論者之間的互動。除了PC時代的評論區管理不完善外，也可見用户在大V面前話語權之弱勢。

　　博客的單一生態沒有產生飯圈概念，有的只是零散的個體粉絲，以評論的方式出現在博文評論區中。當時的網絡並未大範圍介入到偶像經濟，因此少有打賞、刷榜這類成熟的網絡應援手段，只是作為同類粉絲聚集的平台。

　　微博興起後，一個重要現象是藝人公關業務的“下放”。

　　在微博的內容體系中，對立觀點往往是流量之源。新浪在門户時代曾因911等即時報道搶先傳統媒體而獲得流量，在移動時代，重大突發事件的影響力正在衰弱，微博逐漸在明星大V介入公共話題的過程中，通過觀點爭議獲取了大量流量。

　　而在這一過程中，普通用户起到了發散爭議，並向平台以外擴展影響力的作用。在多場論戰中，這一現象都給微博帶來了廣闊流量，遺憾的是，發散能力也是把雙刃劍，肖戰事件的教訓不可謂不深重。

　　包括部分娛樂營銷號通過搬運內容、誇大事實、引導論戰等方式獲得流量，同樣利用了飯圈對於流量的天然敏感。營銷號的慣用套路是，轉載藝人A的才藝或生活片段，並聲稱其表現不如藝人B。這類內容一經發出，往往引來大量爭議流量，營銷號便能從中獲利。因而在這次飯圈整頓中，取締營銷號的呼聲格外響亮。

　　而飯圈名聲的漸趨下行，也與微博的內容生態有關。

　　長期以來，微博就有娛樂話題+社會公共話題的內容雙核心特徵。熱搜資源作為微博流量的頂點，往往陷入雙核心爭奪的拉鋸戰中，甚至一度引出“將軍孤墳無人問，戲子家事天下知”的不滿。由於飯圈高度組織、熱衷流量的特徵，也或多或少地承接了這一平台矛盾。

　　這並不意味着飯圈天生具有原罪，相反，飯圈高度組織的特點，使其在出徵海外維護國家等活動中戰鬥力極強。真正“敗壞路人緣”的，是飯圈的部分激進行為，背後是組織化的必然代價。

　　飯圈成熟以前，粉絲行為普遍停留在收藏作品階段，個別經濟條件好的粉絲會以追演唱會等方式表達對明星的喜愛。而飯圈對粉絲的應援意願、付費能力等過濾提純後，高度組織的飯圈有能力進一步介入深度的應援工作中。

　　以微博上活躍的反黑組、控評組、數據組、打投組等粉絲組織為例，事實上整合了消除負面輿論、優化外部數據、生產宣傳資料並予以多渠道推廣等功能，甚至還托起了明星代言商品的銷售情況。背後是過去零散的應援行為正式化、規模化的過程。

　　**在飯圈文化中，你甚至可以看到選民政治的影子，粉頭面對的，是一個偏激進的民粹主義集體。**在日趨激烈的流量戰背景下，飯圈之間的競爭意識很強，尤其在負面輿論面前，粉頭如果不能用行動表達粉絲的集體利益訴求，甚至可能有下台的風險。

　　規模集中的背後往往是風險集中，傳統分散的粉絲行為，原本具有“小國寡民”式多樣性的特點。追星可能是用於表達某種審美認同；可能是獲得某個羣體認同；可能是逃避某種現實壓力；可能用於人生的方向對標。手段上則以周邊商品為主。

　　而高度發達的粉絲經濟，用商業化的手段集中整合了粉絲生態多樣性，在加速提取飯圈紅利的同時，也在粉絲與明星之間形成了某種類似持股人與上市公司的利益關係。儘管大多數粉絲並不從偶像的走紅中收穫實際利潤，但審美認同、羣體認同等感受的增強，仍然使相關行為得到發展壯大的空間。

　　據《揚子晚報》報道，蔡徐坤所屬的《偶像練習生》決賽中，各方粉絲的應援花費就超過2000萬元。形式包括租賃廣告位宣傳、製作宣傳資料等。

　　在PC時代，在粉絲面前提及偶像黑料就是一種“禁忌”，飯圈時代的經濟直接掛鈎加深了這種禁忌，在傳統的審美認同之外，正反兩方多了某種多頭與空頭的敵對關係，反過來又使論戰向激進的方向發展，最終形成話題的破圈。

　　微博需要飯圈

　　抗美援朝過後，上海美術廠曾有一部經典動畫《驕傲的將軍》，講戰勝歸來的將軍在稱讚聲中疏於劍術，最終被敵人俘虜的故事。

　　微博與百度有幾分相似，平台對內容分發的掌控能力非常強勢，在舊模式在一定賽道取得壟斷優勢後，新產品也很難改出舊有形態。而在移動互聯網的門檻降低下，用户呼喚能夠滿足參與感的產品出現。

　　**產品形態滯後是微博的痛點之一。**微博的對標產品是推特，即以二八定律分發內容與定義用户。新浪憑藉原有的娛樂、財經等數個領域的資源優勢打贏了微博大戰，但也陷入二八定律的深淵。在推特模式之後，關鍵信息的準確分發已不再是一種稀缺能力，內容分發過渡到了去中心化的算法推薦階段，舊有生態明顯遭受到衝擊。

　　這一趨勢也能從微博股價當中窺見一斑。如果按照MAU的觀察角度，在攻向下沉市場的背景下，微博的月活始終保持不錯的增長態勢，甚至在此次新冠疫情期間創造了單季度月活增長近0.34億人的爆發。但微博股價從2018年初142.12美元的高點滑落至今，只剩下35.36美元，這與短視頻在同一時期的崛起勢頭恰好相反，背後無疑是對微博商業化前景的質疑。

　　不僅是守着十年前的產品形態，微博後續開發的新產品，如秒拍、綠洲等，大多沒能跳出對微博原有體系的依附，除了讓大V發佈獨家內容外，對於原用户解決二八定律生態下參與感弱的痛點，微博的解決方案並不多。星球視頻仍是在大V內容視頻化的基礎上衍生的新戰略，並未跳出此前市面上一系列防禦型產品的枷鎖。

　　**舊體系下的廉價流量限制了改革能力，也拖累了平台的商業化能力。**微博的營收主要依賴廣告，但在短視頻崛起的巨大沖擊下，微博廣告的營收增速遭受打擊。尤其今年疫情衝擊下，大量中小企業主不再具備支付品牌廣告的能力，內容方與供應方分成的電商直播模式開始興起。

　　微博的選擇是，試圖優化廣告投放效果，改變流量空轉的窘境。此外，將發佈會、演唱會等線下場景轉移至線上，作為疫情危機下的改革。

　　坐擁大量活躍用户，但無力擺脱商業化困局，來自阿里巴巴的廣告份額也在持續縮減。在互聯網金融的黃金時期，微博一度想通過走金融變現的路線，但很快因大環境的重壓以及過度營銷的質疑草草撤退。

　　微博像那個陶醉在鐘鳴鼎食中的將軍，弱化了馳騁沙場的能力。

　　萬幸，微博還擁有飯圈，飯圈對微博的最重大意義，就是強有力的破圈能力。

　　無論是給微博帶來巨大關注的周杰倫打榜事件，還是令微博一時陷入指責的微博借錢盯上追星少女事件，飯圈永遠能為微博帶來巨大關注度，並將這樣的影響力拓展至平台以外。

　　飯圈在微博的一系列新產品嚐試中都發揮了重要作用。包括綠洲在內的多個產品推廣中，飯圈女孩都承擔了下載轉發的傳播任務。

　　站在微博的角度上，必須防範“飯圈的楚歌”出現。

　　**既然飯圈的激進亂象是規模化的必然代價，微博在通過超話、明星勢力榜享受規模化紅利的同時，也必須承擔規模化的額外治理成本。**這不僅是防範飯圈付費意願的透支，也是為飯圈的後續發展提供可能。

　　眼下正是廣告主投放意願的復甦期，微博需要對星球視頻，以及後續所有新產品的引流和破圈支持，飯圈是一支不可缺少的隊伍。

　　微博善待飯圈女孩，就是善待自己。