誰在殺死“國產葡萄酒”_風聞

　　臨淵羨魚，不如退而結網。國內酒企們能否從根源創變，擯棄浮躁之風，沉澱自身價值，是重回正軌的關鍵所在。

　　作者：朱末

　　來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

　　霞染清樽倒映紅，香流淺淡漸朦朧，酒醉葡萄得真味，使人從此入詩中。

　　國人飲用葡萄酒的歷史，由來已久。《詩經》中記載“綿綿葛藟，在河之滸”，葛藟即為野生葡萄；漢武帝時，西域使者張騫順利帶回葡萄酒釀造技術；到盛唐，民間工藝已十分普及；1982年，華僑張弼士在煙台建造中國首個葡萄酒基地；2001年，葡萄酒正式選為國宴用酒。

　　截至目前，中國已是世界第五大葡萄酒消費國。據預測，未來三年內，中國葡萄酒銷量將持續增長，成為繼美國之後的全球第二大葡萄酒消費國。

　　與市場的不斷擴容相比，佔盡天時地利的國產葡萄酒卻日漸式微，一手王炸打得稀爛。

　　自2013年以來，國產葡萄酒產量逐年下滑，連續6年負增長。2019年1-12月，納入國家統計局範疇的155家葡萄酒企業累計銷售收入145.09億元，與上年同期相比下降17.51%。

　　這種詛咒式的困境，還體現在頭部企業的集體低迷上。張裕葡萄酒2019年營收50.31億元，淨利潤11.3億元，與鼎盛時期相差甚遠；王朝酒業2019年全年收入2.74億元，虧損6613萬元；威龍2019年營收6.67億元，淨利潤虧損2586.51萬元。

　　冰山一角下，真相遠比看到的更殘酷。曾經一度，比肩茅台是每個葡萄酒企的目標，豪言壯志猶在耳，經年輾轉卻成空，怎一個唏噓了得。

　　01

　　盛名之下，其實難副

　　一個不為人熟知的冷知識是，中國河南考古出土的裝有葡萄酒的陶罐，將人類釀造葡萄酒的歷史提前了9000年，遠早於西方國家釀造葡萄酒的6000年曆史。

　　雖擁有高起點，但中國真正意義上的現代葡萄酒工業，始於1978年，輕工業部將《乾白葡萄酒新工藝的研究》列為重點科研項目。1980年，中法合資的王朝公司成立，中國第一款全汁幹型葡萄酒“王朝半乾白”誕生，被視為里程碑事件。

　　改革開放的風潮下，1982年，張弼士投資建立“張裕釀酒公司”，次年，中糧旗下的“長城葡萄酒公司”在河北紮根，此後，華夏葡萄釀酒、通化葡萄酒、新天國際葡萄酒等酒企相繼湧現，構建出中國葡萄酒產業的雛形。

　　彼時，這種“國宴”級別的葡萄酒產量極低，且普通人難以買到。隨着市場經濟的逐步鬆綁，以及大眾對於這一新生飲品的強烈渴求，具有中國特色的“半汁葡萄酒”應運而生，配料裏除了葡萄汁，還有水、糖等添加物，因其口感香甜，價格親民，很快風靡開來。

　　1984年，雖有悖於國際通行標準的100%葡萄酒汁釀造，但出於保護市場的考慮，葡萄酒部標出台規定，葡萄汁含量在30%-70%，奠定了半汁酒的合法地位。

　　1994年，我國頒佈與國際接軌的葡萄酒國標，很快又在現實壓力下，附加出台另一個行標，半汁酒得以再次“續命”。

　　**藉助政策加持，不少葡萄酒企明目張膽地將潛規則擺到了明面上。**為追求利潤最大化，市場上出現了由酒精、香精、色素、水勾兑的“三精一水”葡萄酒，造假猖獗，影響惡劣。

　　2002年，假酒曾引發通化葡萄酒企大面積關停整頓，在中央電視台長達一年的暗訪裏，經銷商與生產商相互勾結已是心照不宣的行規。

　　▲查處“假酒”

　　一方面，生產商以十幾種化學制劑調出沒有一滴葡萄汁的“葡萄酒”，並配備虛假含量證明及檢驗證書；另一方面，經銷商以低價銷往中小城市或農村地區，賺得盆滿缽滿。

　　亂象愈演愈烈，《中國葡萄酒釀酒技術規範》終於正式定義葡萄酒必須全汁釀造，從2003年起執行，2004年半汁葡萄酒禁止在市場流通。

　　風波漸漸平息，國產葡萄酒迎來氣勢如虹的黃金時代。2008年～2011年，國內葡萄酒市場產量大增，從69.83萬噸增至115.7萬噸，依託市場紅利的葡萄酒企，在擁抱資本後，更是如虎添翼。

　　2010年，被冠以“中國馳名商標”的王朝酒業，銷售高達16.15億元，志得意滿；張裕則實現跨越式增長，股價在2010年達到最高點125.48元，2011年營收60.27億元，淨利潤19.07億元，攀至巔峯；這一時期，中國葡萄酒市場上羣星璀璨，長城、新天、通化、威龍、豐收等個個風光無限。

　　盛世之下，危機被刻意掩蓋。微妙的轉折在2006年就已有跡可循，Castel大舉進軍中國市場，聲稱要向中國消費者提供貨真價實的原瓶進口葡萄酒，隨後，法國吉賽福也公開表示要將發力重心轉向中國。

　　2008年2月，香港政府對葡萄酒施行零關税，同年葡萄酒進口飆升逾80%，其中很大一部分都被轉運至內地，市場格局已在悄然改變。

　　但沉浸在無往不勝幻覺中的國產葡萄酒企並不以為意，反而堅持認為，進口酒與國產酒之間應是戰略合作的關係，而不是零和競爭。

　　正是這種輕視與懈怠，讓日後的國產葡萄酒嚐盡苦果。

　　02

　　內憂外患，江河日下

　　進口葡萄酒的全面反殺，來勢洶洶，且蓄謀已久。

　　2011年，中國葡萄酒市場中，國產酒盤踞大半壁江山，佔比75%，每4瓶葡萄酒中，國產酒就有3瓶，進口酒僅佔25%的市場份額。

　　隨着加入WTO的保護期將至，我國於2012年和2015年先後對新西蘭和智利進口葡萄酒實施零關税，國產葡萄酒引以為傲的低價優勢蕩然無存，逐漸佔據上風的進口葡萄酒則不斷攻城略地，擴大覆蓋面。

　　進口葡萄酒品種之豐富，為國人的認知和消費觀打開了另一扇門，每一款進口葡萄酒在產區風格、釀造品種、配比比例上都各有千秋，特色鮮明。

　　相較之下，國產葡萄酒同質化現象一直飽受詬病。如紅葡萄赤霞珠比例過半，白葡萄超過七成是霞多麗，哪款好賣仿哪款，風格接近於無。

　　在品質與生產標準上，國產葡萄酒的短板更是暴露無遺。進口葡萄酒生產國大多有着嚴格詳盡的葡萄酒生產法律法規、監管體系及質量分級制度，能很大程度保證植株密度、年產量、種植技術及釀造工藝等每個環節的高水準。

　　而我國於2008年1月1日才開始實施葡萄酒新國標，由於新標準中沒有對年份、產地的檢測標準，又導致虛標年份的做法屢禁不止。

　　另一個顯著差距在於，國外葡萄酒種植莊園多為私有制，不僅能夠實現統一管理，且可以世代傳承，許多葡萄樹的年齡均在百年以上。

　　既沒有土地成本，又有政府高額補貼，外國酒莊的主要精力自然用於提升品質，再依託於酒商進行批發，經過各種分銷渠道到達消費者，由於沒有另外的高額支出，利潤得以合理控制，極致性價比帶來高粘性。

　　我國的土地國有化政策，則決定土地分散於農户，廠商需向農民收購原料，但精耕細作的等待實在太過漫長，且國內並未將葡萄酒完整歸入農業，而是堅持釀造的工業屬性，導致税收成本上升，國產葡萄酒原料只能一再降低標準，採用僅3-5年的葡萄藤，品質可想而知。

​　　惡性循環下，國產葡萄酒不得不以宣傳戰略為主，動輒幾億的廣告支出，不斷加重成本負擔，本着羊毛出在羊身上的原則，最終還是由“冤大頭”消費者來買單，口碑深陷泥沼。

　　到2017年，中國葡萄酒市場已徹底變天。據中國酒業協會數據顯示，中國進口葡萄酒佔比達到77.59%，而國產酒佔比僅為22.41%。

　　▲圖：易知數據

　　**外敵當前，本被寄予厚望的頭部葡萄酒企業卻陷入了無休止的“內鬥”中。**起源在於2002年，張裕集團向國家工商行政管理總局商標局申請註冊“解百納”商標，並很快獲得證書。

　　這一做法受到了長城、王朝、威龍等同行的聯手反對，商標爭奪戰打得如火如荼，直到2011年方達成一致，即商標權仍歸張所有，但六家生產商可無償、無限期使用“解百納”商標。

　　此時，回過神來的國產葡萄酒巨頭想要調轉槍頭，卻發現局勢已漸不受控，不甘屈居洋酒之下的國內酒企，非但不思進取，反而昏招頻出。

　　2012年8月，《證券市場週刊》官方微博稱，記者將三家國內上市企業共10款葡萄酒送往國家食品質量監督檢驗中心檢測，均測出多菌靈或甲霜靈農藥殘留，多菌靈為美國禁用農藥，有致患肝癌風險，引發軒然大波。

　　2018年初，王朝乾紅裏被曝混入甜味，11月，國家市場監管總局證實，王朝葡萄酒中被檢測出非法使用甜蜜素，再次重挫消費者信任度。

　　不僅如此，在銷售端方面，國產葡萄酒亦是混亂無序，經銷商竄貨、低價違規網上銷售、擅自加包裝等“雷點”層出不窮。

　　從終端餐飲買斷，賄賂營銷高額開瓶費；到用進口酒冒充國產酒，利用消費者不懂外文，以普通貨賣高價獲取暴利；再到今年被扒出的畸形掃碼，幾十元的產品敢標萬元以上，國產葡萄酒廠商們，親手將自己送到了萬劫不復之境。

　　自2013年開始，我國葡萄酒產量便出現異常波動，2014年小幅反彈後，一瀉千里，頹勢難挽。

　　▲圖：華經產業研究院

　　03

　　困境求生，未來幾何

　　不在沉默中消亡，就在沉默中爆發，死生一線的國產葡萄酒產業，正謀求換骨新生。

　　早在2019年，張裕就宣佈全面數字化轉型，推動從傳統製造業向服務業轉型，線上借力天貓、京東、蘇寧等電商平台，線下則攜手經銷商推行APP下單訂貨。

　　針對重點產品的竄貨，張裕一次性取消9家經銷商合作資格，涉及26個城市的32家經銷商，3位城市經理退崗，全力加強物流碼、防傳碼、營銷碼“三碼合一”的系統建設，雷霆手段下，張裕規範市場的決心可見一斑。

　　產品線上，張裕着手建立“品牌經理制度”，針對不同目標消費人羣，陸續推出新款瑞那城堡、卡斯特、新鋭五星、派格爾、迷霓、限量版解百納等一系列新品。

　　和張裕的密集推新相反，中糧長城做起了減法。產品數由之前的1000多個精簡至400多個，聚焦升級旗下的長城五星葡萄酒大單品，劍在重塑企業品牌高度。

　　威龍則繼續秉持“有機葡萄酒”的差異化定位，通過海外佈局種植園，實現規模化運作生產的同時，加速深耕空白市場。

　　曾徘徊退市邊緣的王朝葡萄酒亦在加大內部改革力度，重組銷售系統架構，並啓動產品梳理工程，意在奪回失去的江山。

　　今年受疫情影響，進口酒損傷嚴重，關於國產葡萄酒逆風翻盤的説法不絕於耳。前有習大大走訪寧夏產區，引發朋友圈刷屏；後又有央視點評國產葡萄酒大有前景；時隔不久再傳寧夏葡萄酒產業獲得國家重點研發支持。

　　▲2020年6月，習大大深入寧夏葡萄種植園

　　但此時輕下決斷，顯然為時過早，對於還在調整期中的國產葡萄酒而言，利好下問題仍然嚴峻。

　　一方面，葡萄酒釀造屬於長線項目，短期內難見效益，大量資本介入後，往往把盈利作為首要目標，但賺快錢這套傳統打法，經過市場驗證後並不適用。

　　另一方面，我國葡萄酒行業始終未能形成凝聚力，企業間各自為營，散沙之下，很難真正打造出國產葡萄酒的影響力。

　　臨淵羨魚，不如退而結網。國內酒企們能否從根源創變，擯棄浮躁之風，沉澱自身價值，是重回正軌的關鍵所在。

　　否則，結局只怕依然是飛蛾撲火，看似追逐光明，實則自取滅亡。

　　（本文圖片來自網絡，部分已註明出處。）