首次回購股份，代理商渠道劇變，直播帶貨的董明珠到底想幹什麼？_風聞

説實在，2020年對於整個中國企業來説都是一個影響非常深遠的年份，我們經歷了一場前所未有的黑天鵝，在這樣的情況下，大量的企業都在謀求自救，而在整個市場上最為活躍的企業家，董明珠無疑是排名非常靠前的那個，然而最近一段時間與董明珠直播銷量大漲不同的是，格力的一系列令人爭議諸多的動作，大家都在問一個問題，董明珠讓人眼花繚亂的操作，到底想要幹什麼？

一、頻繁動作的格力和折騰不止的董明珠

根據中新經緯日前的報道，7月16日，格力發佈公告稱，公司於當日在二級市場上回購了近91萬股公司股份，合計耗資5139.91萬元。這次回購是格力三個月前所披露回購計劃的一部分，也是公司歷史上第一次實施股份回購。

在此次回購之前，格力今年的股價表現並不理想。公司股價在1月9日達到70.56元/股的高位之後便轉頭下跌，跌幅最大時一度達到31.41%。而儘管7月以來A股整體走出了上漲的態勢，最大競爭對手美的集團的股價也連創新高，但格力的股價依然表現平平，以格力7月16日收盤價計算，格力股價7月以來下跌1.03%，年內跌幅為14.62%。

股價低迷的背後，是格力持續下滑的業績情況。2019年，格力營收僅實現了0.24%的增長，淨利潤則出現自2016年以來的首次下滑，幅度為5.75%。進入2020年，受疫情影響，格力業績下滑情況進一步加劇，一季度淨利潤下滑幅度高達72.53%，上半年預計下滑幅度則在48%-54%之間。作為對比，2019年美的集團的淨利潤實現了19.68%的增長。

不過從效果來看，格力回購股份的動作，確實對股價起到了提振的作用。在7月16日格力公告稱回購公司近91萬股股份之後，7月17日格力股價收漲2.18%。而在4月12日格力發佈擬以不超60億元的資金總額回購公司股份的預案之後，公司股價隔日(4月13日)大漲5.15%。

2020年以來，格力逐漸改變了過去對待變革線下銷售渠道的曖昧態度。在2020年半年報預告中，格力就明確表示，公司上半年穩步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策，並通過“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式。迄今為止，董明珠已經進行了七場直播，總成交額超過228億元。最近一場在贛州舉行的直播中，不僅出售格力的商品，還推介銷售當地特色產品。“格力正嘗試進行協同性的直播模式，每次直播都希望和當地產業結合起來。”

然而在董明珠不斷髮力新零售的同時，我們看到了格力賴以為生的經銷商體系的矛盾激增，根據21世紀經濟報道的調查，過去，由“總部-分公司-代理商-零售商”構成的龐大銷售網絡成功讓格力登上空調老大的寶座。在國美、蘇寧崛起的大賣場時代，格力憑藉其經銷體系甚至一度敢於與國美叫板。線上直播價格往往比零售的價格要低，有時候，甚至比進貨價都還要低，所以實體店不怎麼好做。“而且現在安裝費都沒了，安裝都是他們公司裏面統一的，不給我們安裝了，基本沒有什麼利潤。做到現在，我們都沒有什麼心思去做了。”

二、董明珠到底想要幹什麼？

我們縱觀格力集團這些年的發展軌跡，其實能夠看到，董明珠能從格力的一個普通銷售員做到格力掌門人的地步，其實她本人對於格力的銷售體系是非常明白的，當前的變化其實正是一種其對於格力的變革，我們不妨進行細緻的分析：頑固堅持線下銷售體系曾經是格力的成功之道。作為一個從銷售員起家的掌門人，董明珠其實非常明白格力與限售零售體系的作用，通過廣大的分公司、代理商、零售商等形成的網絡，讓格力擁有了足以和線下賣場叫板的實力，所以在互聯網高速發展的時候，董明珠曾經一度非常明確表示自己不會放棄線下銷售體系，甚至於在格力的戰略上刻意削弱線上體系曾經是董明珠長期做的事情，在今年4月份的時候，董明珠曾經明確表態"格力不願意因為轉向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。“然而，話音未落讓人最大的感覺就是董明珠已經對自己人下手了，董明珠為何不惜食言呢？

首先，線上市場已經發展成了一個讓董明珠沒辦法忽視的市場。根據奧維數據，空調線上佔比從2012年4%提升至2019年43%，線上已經成為空調銷售的重要渠道。而格力前期為了保護自身穩定的線下渠道體系，戰略性弱化線上渠道佈局，2019年線上收入佔比僅為公司整體收入10%-15%。根據產業在線數據，格力內銷出貨端份額從2012年45%下滑14pct至2020年1-5月31%，要知道這段時間董明珠可不是什麼都沒幹的，格力拿出了大量的真金白銀來構建下沉市場，所以這個市場份額的大規模下降最大的原因應該就是線上市場的缺失，原本如果沒有疫情黑天鵝的話，董明珠即使看到了這個問題，相信也不會那麼着急直接出手構建線上體系，而是會徐徐圖之，但是沒想到突如其來的疫情打斷了董明珠之前的算盤，這個時候如果董明珠還依然去堅持自己的線下市場的話，那麼無疑會讓格力陷入巨大的危機之中，所以董明珠做互聯網可能也是真的沒辦法的辦法。

其次，構建自己能夠直接掌握的銷售渠道才是王道。作為中國空調產業的兩大巨頭格力和美的可謂一直都是不分伯仲，然而從2019年開始這一切都在發生着變化，2019年其，美的在原料成本和渠道提效的幫助下，率先推出了降價，從而快速帶動了自身市場的高速發展。而格力卻始終在堅持自己的壓貨模式所帶來的渠道高價格庫存，始終沒辦法進行降價，結果就導致了整個市場份額的快速下滑，在這樣的情況下，董明珠最終坐不住了，在雙十一用跳水降價的方式來提振終端銷量。雖然格力的銷量算是有所提升了，但是格力的問題也彰顯無疑，這就是格力整個市場體系極為混亂，渠道可謂是五花八門，降價後淨銷售極易出現庫存貶值，甚至部分機型出現進銷差倒掛的嚴重現象，而這些年來為了保障線下利益而進行的線上線下型號區隔、線下個區域型號區隔的做法，更是加劇了董明珠對於渠道掌控力的弱化，在這樣的情況下，董明珠必須要想方設法改變自己，並且真正實現對於渠道的如指臂使。

第三，互聯網直播無疑倒逼董明珠對經銷體系下手。面對着市場份額的下降以及經銷體系暴露出來的問題，董明珠本來應該還在猶豫，而因為黑天鵝所開啓的直播體系，反而讓董明珠全面啓動了線上化的發展，之前格力的線上化體系主要為天貓、國美的自營渠道和京東、蘇寧的買斷渠道兩種，2019年格力推出了全員銷售的個人微店，在這其中最有名的則是今年大火的董明珠的店，現在改名為格力董明珠店，2019年全年董明珠的店全年銷售額僅14億元，2020年前兩次直播銷售額加總近170億元，是2019全年銷售額的12倍。如此大的成功必然會刺激董明珠的舉動，再加上本來直播帶貨就始終以全網最低價為噱頭，那麼這就讓董明珠有了痛下決心對經銷商體系下手，畢竟藉助經銷商的層層加碼肯定不如自己的店來的如指臂使，表面上來看，似乎是董明珠憑藉個人IP效應將流量引流到經銷商那裏，但是實際上經銷商其實已經無利可圖，在這樣的情況下，經銷商體系開始分裂已經在所難免。

如今，格力的直播成功和互聯網化道路已經啓動，原先的經銷模式已經難以適應時代的發展，董明珠估計會進一步對經銷體系下手，未來，董明珠的舉動估計會進一步打擊經銷體系，通過自我革命來力挽狂瀾，只是被董明珠拋棄的經銷商們不知道會怎麼想了？