國產牛奶江湖往事：誰成了最後的出局者？_風聞

　　只是一杯牛奶而已。

　　乳白色，醇香味道，含蛋白質，健康有營養，這是消費者對它最基本的需求了。

　　在內蒙古，春夏的霧露滋養的草原青青，秋冬季節，蒼茫的草場天人合一，乃是大自然的饋贈。但這片土地上，牛不好養，奶不易喝。

　　背靠這片沃土，伊利與蒙牛兩大乳企接連崛起。它們的主人翁，從鄭俊懷至牛根生、潘剛，命運又更替交錯，把“一杯奶強壯一個民族”的故事，演繹出了各色版本。於是，在這片奶白的江湖裏，有人意氣風發，有人淡然退場，也有人抱憾出局。

　　感慨的是，這些江湖事，也從未像那杯牛奶般，看上去潔白又純淨。

　　作者：喬   雪

　　編輯：王明雅

　　01

　　2008年9月4日，內蒙古自治區薩拉齊監獄，厚重古舊的大門緩緩打開，鄭俊懷踱步出來。這位伊利前董事長，被稱為中國乳業“教父”的風雲人物，此刻兩鬢的發已白了大半。

　　門外駐守着的鄭家人和媒體，瞬時擁了上去。這座中北邊緣城鎮上的小監獄外，很久沒有如此熱鬧了。

　　因在服刑期間表現良好，鄭俊懷獲得了減刑，比原來的出獄時間早了兩年。但高牆內短短四載，卻堪比十年之久，不僅僅有悄然爬上頭的白髮，還有“失去”的時間裏，發生的太多事，已然改寫了歷史的進程與人事的命運。

　　鄭俊懷最後的記憶是，中國企業領袖年會上，牛根生推門而進，他起身準備握手，對方轉身坐下，待之彷彿陌路人。這一富有戲劇性的畫面，無意間也成為兩人不合的佐證。同時，也為鄭俊懷專斷伊利，擠走牛根生，牛根生憤而創立蒙牛的神話故事添了許多遐想。

　　那時，鄭俊懷已經將伊利從幾十萬的小企業發展成營收40億的乳業帝國，伊利集團黨委書記、董事長和CEO三重桂冠是架在小個子中年人肩上的有力砝碼。他是伊利絕對權力的化身。

　　再之後，就是那場決定他命運轉折點的庭審。

　　2005年12月31日，因挪用公款罪，鄭俊懷被包頭市中級人民法院判處有期徒刑六年。之後，34歲的潘剛黃袍加身，接任董事長，成為伊利集團新掌門人，被稱為“乳業少帥”。同年，牛根生攜蒙牛在香港上市。

　　圖：2005年，鄭俊懷（右一）等伊利高管出庭受審。（圖源：新華社）

　　三個人的命運徹底分岔。

　　鄭俊懷出獄後，伊利更多地以他口中“我原來的企業”，出現在公眾視野。2005年它的新任掌門人潘剛，此刻正站在眾多媒體面前，春風滿面地向全世界宣告，伊利牽手奧運，成為奶製品合作伙伴。

　　那個神情，像極了當年薩馬蘭奇興奮地宣佈，下一屆奧運會舉辦地，是北京。

　　誰也沒有想到，潘剛的風光背後，兩家乳品企業的交鋒，暗流湧動。

　　在伊利宣佈成為奧運會合作伙伴次日，各大媒體記者的郵箱裏出現一封郵件，名為《關於奧運的稿件》，發件人蒙牛。

　　郵件中寫道：“蒙牛總裁牛根生與伊利總裁潘剛曾由當地政府搭橋，私下溝通，共同確認退出北京奧運合作伙伴申請，並起草相關文件。而伊利成了獨家贊助商，令我們很尷尬”。

　　02

　　牛根生與潘剛其實師出同門。

　　從伊利出走，1999年創辦蒙牛，極具市場頭腦的牛根生，用6年時間，在沒有一頭奶牛的情況下,把這個排名100名開外的小企業做到行業老二，2005年時，液態奶和冰激凌的產量都居全中國第一。“每天一袋奶，強壯中國人”“中國乳都”堪稱營銷經典案例。

　　而對手則從昔日的“老師”鄭俊懷，變成了潘剛。

　　圖：伊利集團董事長潘剛

　　鄭俊懷出事後，蒙牛乳業副總孫先紅説：“草原品牌就一塊兒，伊利蒙牛各一半兒。”

　　如今，“兄弟”只想鬩於牆。

　　**他們的競爭愈來愈近乎肉搏。**兩家乳企在產品上，有雷同的QQ星與未來星，酸酸乳與優酸乳，讓消費者傻傻分不清，而他們正自顧在法院爭搶專利權。廣告戰中，央視A特段的廣告招標大廳裏，“蒙牛”“伊利”是全場出鏡率最多的兩塊競價牌，雙方在價格上牢牢咬死，一家出價，另一家就立即跟上。

　　2007年，兩家再聚央視爭奪戰，伊利用2008萬的吉利數字買下奧運會開、閉幕式前後15秒的黃金廣告。這一數字刷新了15秒中國廣告價位歷史。

　　直到今天，兩家的營銷戰火依然不熄。

　　有媒體曾經統計，2018年，伊利在廣告營銷上花費超百億，達到109.55億，而核心的研發費用僅為4.269億元，這還是翻了一倍的結果；同期，蒙牛在廣告營銷上花費70.06億，研發費用僅為1.59億元。

　　思考如何花錢、如何風風光光花錢，才是他們的頭等大事。

　　而鋪天蓋地的廣告下，大肆收購奶源也成為乳企們壕奪地盤的第一要務。因此，奶農們主動或被動捲入其中，加劇了競爭。爭奪戰中，為了逐利，有奶農甚至會倒戈向對方奶站。

　　最直接的原因是，奶牛成為了農户們喜聞樂見的印鈔機。

　　2002年，奶牛存欄數從652萬頭，激增到2007年的1220萬頭。甚者，還有膽大的奶農，為了增加產量，對質量不達標的“傻牛、假牛奶”，加脂肪粉、抗生素、三聚氰胺。這樣的混合物保質期很短，送檢的車上還要備好雙氧水，在檢查前趕緊往裏倒。

　　那時的乳業瘋狂到什麼程度呢，廣州乳協的會長王丁棉説：“只要是白色的液體，大牛奶公司照單全收的。”

　　03

　　屬於伊利和蒙牛的高光時刻，在2008年到來。

　　奧運會的榮光以燎原之勢蔓延至各行各業，慶奧運與迎奧運的活動在全國此起彼伏，掀起全民狂歡，對於國內兩家龍頭乳企的掌舵人、潘剛和牛根生來説，是更為值得慶祝的時刻。

　　7月8日，乳都呼和浩特舉辦的奧運火炬接力賽上，最後一棒交予了潘剛，負責點燃聖火盆，火苗躥起，慣常沒有什麼情緒的臉上，此刻也藏不住笑意。

　　牛根生也享有了同等的榮耀——同為火炬手，他們都以更親近的方式，紀念了這個特別的夏季。

　　潘剛大概率不會懷疑，2008年會是自己的開運年，在負責點起聖火之前，他已經贏得了一場商業戰爭。大手筆的錢打出去，奧運會冠名已經拿下，等待財源滾滾的收穫便可。即便這一年，蒙牛宣佈以銷售額213億元的戰績，戰勝伊利的193億，這是也是蒙牛創辦後第一次超過伊利。

　　直到蒙牛利用大股東中糧集團，花費30億美金替可口可樂買單奧運，繞過奧運會贊助“排他性”的規則，間接成為奧委會飲料類別“聯合”合作伙伴。潘剛才突然意識到，自己竟不是這場遊戲的專屬贏家。

　　那之前，在點燃聖火後，不善多言的他，還特別説了長長一段感言：“伊利選擇奧運，奧運選擇伊利，這是雙向的，是相互選擇的結果。”他強調，伊利集團作為奧運會唯一指定乳製品的企業，承擔起了為中華民族贏取世界級尊重的使命與責任。

　　自然，偷襲伊利，蒙牛的代價並不小，30億美金，已經超過它自2003年上市16年以來累計淨利潤之和。

　　老牛下了血本。

　　04

　　當我們回過頭來，重新審視2008年，才發現對於這兩家乳企來説，奧運前的營銷撒錢競賽愈豪邁，也就愈諷刺。

　　很難説誰才是冠名商爭奪戰的漁翁，但毫無疑問，屬於它們的風光並沒有持續多久——當漁翁還沉浸在得利的舒爽中，那些行業的陳年舊疾就像被戳破的沙袋，醜惡與荒誕，如瀑布般傾瀉而下。

　　是的，伴隨一代中國人記憶的2008年，不僅僅有奧運會的榮光，還有奶企們的醜陋。

　　2008年9月8日，蘭州市中國人民解放軍第一醫院泌尿科，又接收了一名8個月大、患有“雙腎多發性結石”和“輸尿管結石”病症的嬰兒，這是醫院三個多月來第14位相似病例。

　　《東方早報》的記者簡光洲覺得蹊蹺。根據醫生的判斷，病因可能是奶粉或水質引發。同時，病兒父母不約而同地將矛頭指向了三鹿。核實多方信源後，9月10日，簡光洲第一次把“三鹿”的名字，白紙黑字寫在了稿子裏。

　　哨聲吹響，新聞被大量轉載，輿論譁然。

　　翌日，他接到三鹿打來的電話，對方氣勢沖沖要求撤稿，同時堅稱，產品質量沒有問題。這樣的信誓旦旦一度讓簡光洲產生了自我懷疑，“是不是我報道寫錯了”。

　　12日晚間9點10分，結束當天的工作後，他決定再去一趟蘭州。飛機上，他有些忐忑。

　　零時，蘭州中川機場，飛機落地，簡光洲開機，看到同事發來的短信：三鹿決定召回所有8月6日前的嬰幼兒奶粉。

　　後來，簡光洲才明白，這已經是三鹿的瀕死掙扎。就在5月，三鹿才用4罐奶粉封住了一位媽媽的嘴。

　　一場更大的奶粉風暴來襲了。

​　　9月16日，《新聞聯播》曝光了22家查出三聚氰胺奶粉的企業，蒙牛、伊利、光明等企業均在其中。

　　當晚12點，蒙牛總部，正在出差的總經理楊文俊被呼和浩特市政府領導召回。會上，在場的蒙牛總裁牛根生痛表決心：“寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活着。”

　　圖：蒙牛集團原董事長牛根生

　　會議結束後，蒙牛內部召開電話會議，牛根生等在內的董事會最終表決，因害怕股價暴跌，蒙牛股票暫時停牌。 

　　幾個小時後，蒙牛各家工廠前的奶罐車排起數百米的長龍，三聚氰胺檢測儀器只有幾台，近三分之二的奶還沒有等到檢測便已升温、變質。廠門口只見收奶車，不見發貨車。全國大部分超市已將蒙牛奶粉產品全部下架，所有的營銷人員都在忙着退換貨。

　　牛根生很急，他在3萬多名員工和經銷商前打氣，結果是，被公眾罵得更加狗血淋頭。

　　05

　　“天陰沉沉的，不見太陽。一位奶車司機木然地看着汩汩流淌在地上的牛奶。“

　　這不是教科書裏描述的資本主義血腥場景，它出自經歷過三聚氰胺事件後的牛根生之手。

　　2008年10月初，輿論漸淡，沉寂了一個月的牛根生出現長江商學院發起的企業家聚會上。聯想柳傳志、中海油傅成玉、阿里巴巴馬雲、復星郭廣昌、新東方俞敏洪，大佬雲集，氣氛卻比以往凝重。

　　牛根生是這場聚會的主角。

　　“老牛，你對此事知情嗎？”有人衝牛根生問道。

　　“不僅我不知情，我們的團隊也不知情。”牛根生委屈極了，肯定地回答。老牛説，兩年來，企業傢俱樂部的各位成員們先後率領過幾十個團隊來蒙牛，每次會議桌、餐桌上必備蒙牛產品，公司團隊和大家都是一起喝的。

　　因為三聚氰胺醜聞，蒙牛復牌後股價一度暴跌，跌幅曾高達60.25%。

　　都説“得道多助，失道寡助”，“失道者”牛根生卻足夠幸運，他得到了最多、最好的幫助。

　　那之後，柳傳志連夜召開聯想控股董事會，48小時之內就將2億元打到了老牛基金會的賬户上。俞敏洪送來5000萬元。分眾傳媒的江南春也為老牛基金會準備了5000萬元救急。傅成玉打來電話，説中海油備了2.5億元，什麼時候需要什麼時候取。

　　此外，田溯寧、馬雲、郭廣昌、虞峯、王玉鎖等企業家，都打來了電話，向牛根生伸出了援手。

　　2008年漫長的秋冬季，於牛根生而言是難忘的，潘剛不外如是。那場浩大的危機裏，第三季度伊利淨虧2.26億元，淨利潤比去年同期減少1622%。

　　最終，蒙牛與經銷商五五開，承擔了經濟損失。而同在違規之列的伊利，選擇了全額承擔。兩位掌門人應對也有分別，較於牛根生的不斷示弱，潘剛幾乎沒有出現在公眾面前，選擇了隱形。

　　這場醜聞，最終以三鹿乳業那塊“以母愛為最高標準”的牌子拆掉而終結。

　　但殘酷狠狠地降臨在了深受三聚氰胺毒害的家庭中，十幾年後的今天，他們還記得，“那是像鹽花一樣的結晶，嵌在孩子的腎臟裏”，也被鑲在那些親歷者的家庭裏，化為痛苦，艱難活着。

　　06

　　2011年5月， 出獄兩年後，鄭俊懷坐上了開往牡丹江的火車。

　　每天早晨五點，他都會準時起牀爬山。天矇矇亮，城市還在沉睡。他去的北山，海拔不高，卻已是牡丹江最高的一處。從住處到這裏需要半小時，如果有雨雪，則要40分鐘才能從山上下來，再步行半小時到家。

　　他每天如此。

　　2008年的奶粉風波看起來與他並無相干，但中國乳業“教父”的名頭在前，看樣子，他這輩子註定與這一行掙脱不開。

　　對於已年過六十的鄭俊懷來説，在蟄伏兩年後，被譽為“奶牛之鄉”的黑龍江省安達市，其境內的紅星集團，或許是最好的選擇了。

　　自此，鄭俊懷、牛根生與潘剛，三人分坐一方領地，又上演了截然不同的情仇與糾葛。

　　坐牢期間，他與牛根生的恩怨化解。除卻常派人去看他，老牛也一直資助鄭家的孩子海外留學的費用。女兒結婚時，牛根生還親自到場慶賀，“牛不錯，牛不錯。”鄭俊懷對朋友感慨。

　　舊友間的關懷是不為外人所知的柔軟，湖面上的風波才是更為顯而易見的硬戰。

　　三鹿事件後，奶企們痛定思痛，從奶源到奶源地爭奪戰很快打響，伊利投資14億建7座牧場，三元收購三鹿的河北牧場，蒙牛也斥40億巨資，以合建形式，拿下14座容量萬頭以上的牧場。

　　內蒙、新疆、東北、河北四大黃金奶源帶，以及四川、河南等新興奶源帶，在短短几年內被瓜分一空。

　　老牛很有底氣。2009年，中糧集團聯手厚朴基金以61億港元入股蒙牛，成為第一大股東，蒙牛有的是錢。

　　自此之後，牛根生學起了隱士潘剛，“我再也不會接受記者的採訪了”。他向中糧讓出掌舵者之位，隱退了。

　　但乳業江湖風雨哪有停歇的時候呢，老牛成為傳説，另一邊的潘剛還在其位。

　　都説潘剛是“隱士”。更多時候，隱士的意味着，這位企業領導者並不常在公眾面前發言，沉默已經成為他的“代名詞”。不過，往往沉默者的爆發更富戲劇性和衝突性。

　　這一次，爆發來自伊利和鄭俊懷的過往恩怨。

　　過去12年，長袖善舞的潘剛，已從一名職業經理人一躍至伊利第三大股東，2018持有的股份市值已超60億元。因此，公司高管兼大股東的行蹤也成為公眾關心所在，久未出現在公眾面前，潘剛被傳“失聯”，謠言不斷，伊利方面稱，前伊利董事長鄭俊懷是“幕後黑手”。

　　2018年8月，習慣沉默的潘剛發出公開信。信中，他向檢方申訴，鄭俊懷兩次減刑涉嫌造假，“讓這樣一個罪行累累的人不斷迫害伊利、把伊利迫害得這麼慘？”

　　2019年，鄭俊懷在紅星被檢方帶走，上次入獄時獲得的兩年多減刑作廢。就像他回憶起2004年的情景一樣，“不知道為什麼莫名其妙地被帶走了，就失去了自由”。

　　同樣莫名其妙的還有自媒體作者王小七，2020年7月，《深扒蒙牛伊利6大罪狀》文章迅速走紅後被封，雖然他所闡述的都是一些舊聞。

　　這次，伊利蒙牛一起沉默，乳製品工業協會率先發布聲明，“該文罔顧事實，用心險惡。不僅對蒙牛、伊利造成了不良影響和傷害，對中國乳業也是極大的傷害和抹黑。”

　　乳協這個1995年就成立的民間組織，發出上一次令大眾記憶猶新的聲明是在2017年：“經查，近幾年來，從未有蒙牛純牛奶被查出黃麴黴菌超標的信息。視頻所稱純屬謠言。”

　　此刻，尚在獄中的鄭俊懷或許有了更多感慨。這位年逾70歲的老人，應該最為懷念去北山爬山的日子。

　　那時，有人笑説，北山以後得改名，得叫“俊懷山”。也有人問他，北山會讓你想起褚時健的哀牢山嗎，鄭俊懷説，不會，只會讓我想起紅星。

　　聽説，牛根生和他長江商學院的同學一樣，搞起了慈善。

　　今年的五四青年節，潘剛對後浪們寄語“做有範兒的新一代青年”。

　　等到再度出獄時，鄭俊懷已至72歲，沒有資金，沒有股份，也沒有“哀牢山”，這位堪稱中國乳業教父般的人物，恐怕只能迎來真正的謝幕。