汽車直播方興未艾？更強的汽車“直播+”已經來了！_風聞

作者 | 龍老師

出品 | 子彈財經

越來越多的人開始明白，“後疫情時代”已經不是一個短期概念，而可能是我們未來很長一段時間的生活常態。

環境和需求的改變，給本就快速增長的線上經濟加上了助推的二級火箭……很多你今天覺得還是“新”的方式，一夜之間，可能就已經升級迭代。被傳統互聯網認為是“最難做的生意”的汽車營銷，也在這個急速加快蜕變的週期裏，很多人還沒摸透直播，“直播+”的概念又撲面而來。

在國民經濟步入V字復甦，車市逐漸恢復生機，直播與數字化轉型成為車企抓住時代變化機遇的關鍵突破口。疫情之後國內第一個A級車展——成都車展正在舉行，許多車企也將直播作為此次車展的重頭戲。

汽車直播的大時代已經到來。

一、汽車營銷其實是個內容生意從2003年的愛卡汽車網算起，中國的互聯網+汽車營銷的生意，大概已經有了快20年的歷史。

這期間，行業風雲變幻，從最早的愛卡、太平洋到後來上市的汽車之家、易車，當然還有近年內異軍突起的懂車帝。

但無論用什麼概念來包裝，汽車營銷的本質都是以內容為核心。

一位汽車互聯網行業的資深從業者是這麼告訴「子彈財經」的：“汽車營銷是一個低頻、重決策的行為，所以本質上汽車營銷是一個內容營銷。消費者需要看到什麼內容呢？第一是真實的價格信息，他要比價；第二是專業的、關於汽車技術性能指標的講解，因為他要明白自己買的是不是自己需要的產品；第三也是非常重要的，是他要花大量的時間泡論壇，從別人的使用經驗中最後得出結論——這個車該不該買，所以，汽車營銷本質是非常重的內容營銷。”

這個觀點也很好地解釋了中國汽車互聯網營銷發展的路徑。

最早的汽車互聯網實際上是論壇模式，消費者按車型自己形成社區，UGC化的生產內容，講求的就是一個客觀和實際。在這個階段裏，也有精明的經銷商“潛入”社區，進行一些定向傳播，但形態相當原始。

隨後，大型專業汽車網站出現，他們開始和主機廠合作，提前拿到上市車型，提供大量一手的汽車評測信息，解決了早期論壇的核心信息權威性不足的缺點；在這個基礎上，又衍生出車型庫和細分論壇等產品，增加了汽車營銷的內容維度。

緊接着，以懂車帝為首，各大汽車網站開始深度擁抱“UGC+PGC+OGC”模式，從上游推進原創汽車內容的創造和分發，並嘗試用短視頻等形式來增加展示、建立溝通。

然而，隨着疫情的到來，一種新的形式——直播，改變了這一切。

二、大水漫灌的直播1.0時代今年3月以來，由於疫情造成的線下場景空白，直播擔當起了汽車營銷主渠道的作用。

其實並不是汽車，而是千行百業、方方面面，都開始擁抱直播場景。而其中最有場景深度的，一個是賣房，另一個就是賣車。

7月22日成都車展開幕前，在巨量引擎舉辦的第三屆中國汽車品牌知識社區活動上，吉利品牌銷售公司總經理宋軍在中國汽車品牌知識社區的演講中説了這樣一番話：“今年的這場疫情，既是危機，又是機遇，它在為眾多行業帶來極大的經營壓力及危機的同時，也加速了行業創新轉型和新業態的產生，尤其是直播業的火爆風潮，席捲了各行各業，更是改變了汽車行業的營銷生態結構，加快推動數字化營銷成為品牌建設和營銷體驗的必由之路。”

直播和其它的汽車營銷形態一樣，也需要解決消費者的幾個基本問題：

1.獲得準確的、客觀的信息；

2.聽別人的使用經驗；

3.獲取指導和建議，並建立互動；

早期，汽車行業對於直播的理解，有積極的一面，也有不成熟的一面。

在積極的層面，各大汽車、經銷商紛紛認識到，汽車直播可以創造前所未有的直接溝通和互動，向消費者直接釋放決策信息，因此，主機廠、經銷商和KOL紛紛加入到直播中，解答問題，使用户從被動挖掘沉澱信息，到主動獲取、互動，體現了汽車內容營銷的新載體、新升級。

在不成熟的一方面是，早期的汽車直播缺乏系統的方法論指導，對直播的訴求也一直在“品牌口碑”和“銷售轉化”之間徘徊；在流量的運營上，如何避免單純的大水漫溉，靠直播內容取勝打動消費者也是一個考驗。

由此，也產生了大量的問題：

有的主機廠、4S店的困擾是，沒有直播的專業人才，直播內容粗糙；有的則發現，對直播的本質認識不到位，不知道重點該落在哪裏；很多企業都覺得，能提供直播的平台太多了，不知道如何評估直播的效果和選擇平台；絕大多數企業都認為，直播平台只是提供了“播”的工具，但沒有能力系統的實現從公域流量到私域流量的沉澱和二次價值發掘……

而隨着“汽車直播+”的到來，我們看到了汽車直播體系化升級的機會。

**三、直播再升級後是什麼？**在中國汽車品牌知識社區的活動中，巨量引擎提出的“汽車直播+”成為諸多車企關心的重點，之前的直播對於汽車營銷是不夠的，但要“加點什麼”才能構成體系性升級呢？

第一個升級，是豐富的實踐帶來的方法論的升級。

巨量引擎汽車銷售中心總經理肖觀音帶來了很多故事和數據。

他帶來的一張圖，顯示在疫情宅家的高峯期，直播佔到了整個互聯網用户的6成，但更令人驚訝的是，隨着復工復產和迴歸生活，這個佔比並沒有顯著下降，而是相當穩定，這證明了直播並非短期效應，而已經成為長期手段。

而以往被認為“帶不動”的汽車直播，在巨量引擎的數據裏也一直高居行業直播的TOP10，這意味着這種形態是在供給側和需求側都有穩定的需求增量。

汽車從業者也為這一變化做出大量的努力，比如哈爾濱廣申奧迪的銷售經理張振宇。在疫情期間，廣申奧迪在2月初就開始進行直播的嘗試，組成4人專業直播小組，調研觀眾的觀看直播時間習慣，並對每天開播設定專業的直播腳本，激勵主播獲取粉絲，堅持構建與用户的溝通場景。

隨着直播觀眾從最開始的幾十人上升至幾千人，廣申奧迪的直播間觀眾逐漸從粉絲變成了客户，顧客來買車變成了網友見面會，直播成為廣申奧迪重要的種草、留資場景。

其實，為了提升車企的直播能力，巨量引擎已經做過很多前期工作。巨量引擎商業化副總裁向鋭回憶説道：“當時在疫情沒有爆發的時候，大家在討論做短視頻和做直播，都覺得可能是一陣風，可做可不做。但我們不這樣認為，巨量引擎在全國範圍為經銷商們提供了上千場免費培訓，能力從實踐中來。”

第二個升級，是供給側營銷能力的提升。

在巨量引擎看來“直播不等於賣貨”，相反，直播應該是給用户帶來的一場內容盛宴。

不久前舉行的別克GL8發佈會，讓人印象深刻，“這個發佈會已經不是一般的直播了，它把直播新車發佈會做出了綜藝節目的質感，一環扣一環，每個點都有梗，跟抖音的特點結合的非常好。我看過那麼多發佈直播，覺得第一次看的這麼享受；除了在線人數的峯值，粉絲增長也到了24.6萬”。

不要把直播當做開發佈會，要帶着用户和你一起玩。現在的廠商太會創新了，捷達把雲發佈做成了一場音樂會，英菲尼迪發起了全民任務；路虎步子也很大，是第一個實現“留用户資料就送優惠券”的吃螃蟹者；吉利豪越利用時事熱點，玩起了全民地攤經濟，飛到廣州把“地攤熱”帶到了直播現場……

第三個升級，是互動能力的全面提升。

巨量引擎發現，現在的企業越來越會琢磨如何利用直播進行互動，比如，理想汽車就很會利用直播的互動環節，不僅講解很專業，而且特別注重實時調研，比如向用户調研希望在哪裏開店，希望開什麼樣的店；東風日產則把車主的活動搬到線上，做了雲端的家宴，跟1200萬的車主在線上即時互動，即時交流，把品牌文化用直播傳遞，互動性非常強，取得的效果非常好。

第四個升級，是更完整的直播解決方案。

在活動現場，巨量引擎發佈了最新的直播產品解決方案。

在這張藍圖裏，直播被精細地規劃為直播前、直播中和直播後，並依此進行了更細緻的劃分。

如直播前，可以通過品牌話題、官方內容的傳播，進行預熱，也可以方便的直接利用TAB進行直播預約，避免了轉化中的用户丟失；同時，利用推薦引擎的精準特性，對粉絲進行定向的推薦，以實現粉絲準備和精準觸達，保證有足夠多的用户參與。

在直播中，Feeds live直播間做為核心場景，可以提供品牌定製禮物、福袋紅包、連線PK及購物袋工具等10餘種數字化工具，使整個活動充滿遊戲性和互動性，也為用户留下資料形成線索設好了通道。

而在直播後，不但精彩內容可以回放，還可以通過企業官號的內轉化組件，實現價值延伸和長效引導，乃至從線上到線下門店的引流等各種深度服務。

第五個升級，汽車品牌與經銷商直播體系的聯動。

巨量引擎推出星火燎原計劃之後，把汽車廠商品牌和經銷商藍V賬號聯動起來，廠家發起品牌直播，然後由KOL進行直播種草，再由經銷商完成基於一線銷售需求的賣車直播，形成從上到下的體系化直播鏈路。一汽紅旗正是星火燎原計劃中的標杆，通過打造5家網紅經銷商店，在原先短視頻營銷的基礎上，更培育出了新的直播專業團隊，實現經銷商直播能力的構建。

第六個升級也是最精彩的，「子彈財經」認為是場景的多元化。

直播1.0時代，營銷場景是從傳統的4S店搬到了虛擬的直播間，但在未來，直播間不一定仍然要是物理意義上的直播間，它可以是任何的場景。

對於這種多元化場景的構建，吉利汽車的宋軍特別有經驗，也有很深的感觸，他表示：“在豪越預售階段，我們就曾聯合抖音平台，攜手名主持李維嘉、人氣主播小小莎作為店長，舉辦了一場‘豪越百變大大大店’的直播活動。活動中，我們還與海信、聯想、百草味及航空航天等20多個知名品牌跨界合作，打造成一場汽車行業首個集聚車型預售價公佈、脱口秀、公益、挑戰、互動連線和賣貨等多種形式的微綜式百變明星帶貨直播秀，單一直播平台在線觀看累計3303萬人次，同時在看人數123.3萬，每12個抖音用户就有1個看過豪越直播，平均每分鐘1208人成為豪越粉絲。”

這就是場景的力量。

其實，可以拓展的場景又何嘗僅僅是這些呢？在巨量引擎體系化能力的加持下，「子彈財經」認為，未來的供給側會聯合需求側，共同創造更有趣、更實用、更輕鬆的場景，它一定是建立在溝通和共贏的基礎之上。

儘管車市已經出現復甦跡象，但從整體上來講，中國私家車市場基本進入飽和期，未來的存量競爭必將十分激烈。

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因此，基於“直播+”會產生越來越多的“破圈”，在巨量引擎體系化提升、數字化賦能及全鏈路閉環的加持下，更多的品牌將有機會實現多場景的鏈接與突破，不僅在互聯網公共空間內實現不同羣體的相互打通，還可以從跨越空間和地理，溝通虛擬和現實，從而實現品牌的飛躍和消費者心智的搶佔與固化。

而能夠藉助巨量引擎這樣的數據化體系，實現對寶貴的增量市場的躍遷和佔領，可能是下一個階段車市決勝的關鍵。無論疫情出現與否，這件事都會發生。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。