直播進入下半場，小紅書B端破局_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2020-07-24 13:21
“小國寡民固然好，但一定抵擋不了堅船利炮。世外桃源是美好的願望，但是很快都會消亡。”B站CEO陳睿在央視新聞的直播中，談起B站破圈的初衷。
破圈不止是B站的願望，也是所有內容社區平台的目標：藉着內容流量從圖文向視頻大遷徙的時代東風，內容社區不僅要實現用户數據上的大躍進，更要努力破解商業化難題，實現營收模式多元化。
內容平台如今階層分明。頭部有抖音和快手DAU超7億，內容社區月活邁向億級單位——B站1.72億，小紅書1億。知乎沒公佈過月活，去年初的整體用户數是2.2億。
頭部平台不愁變現，流量就是堅船利炮，抖音和快手賺到盆滿缽滿，今年的電商GMV都瞄準了2000億，然而，對於內容社區來説，商業化這道大題仍然缺少標準答案。最典型的是知乎，商業化開展已久，但始終沒能夠解決用户體驗下降的問題，虎撲在商業化的泥潭之中陷得更早。B站靠遊戲撐起了半邊天，但財報顯示仍然沒能建立與用户數據相配的強勁現金牛。
直播電商的興起，讓內容社區們看到了營收多元化的希望，B站就宣佈7月初進軍直播電商領域，開放商業合作平台“花火”，連接UP主和品牌商。
不過，在這輪直播電商大潮之中，機會最好的並不是B站，而是小紅書。直播電商GMV的增長通常會造成用户體驗的下降，但這對小紅書來説並是大問題，因為小紅書的種草基因與生俱來。
“小紅書是內容和消費完美融合的社區平台。我在小紅書只有20萬粉絲，我敢來直播。因為這兒適合我，可以討論、交鋒。”前著名經紀人、現直播帶貨新人楊天真在公開場合表示。
C端對小紅書來説不構成困擾，B端，才是小紅書商業化打破天花板的關鍵。
楊天真發言的場合正是小紅書的首次品牌大會。7月22日，小紅書在大會上發佈品牌扶持計劃——免費入駐、降低佣金、100億流量支持。從資金、流量、帶貨主播等方面連接品牌。包括10億流量扶持10000個新入駐品牌，45億流量助力200個優質直播商家，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率。
在國內互聯網市場，企業盈利離不開廣告、電商、遊戲，內容社區平台沒逃出套路。
B站的現金牛是遊戲，2018年的上市招股書上，遊戲收入佔總營收80%以上，近幾年四面出擊，在廣告、電商領域連番試探，遊戲業務依然佔據五成份額。
微博的營收依賴廣告。根據2019年財報顯示，微博全年營收122.4億元，廣告收入106億元，佔總營收86.6%。從去年年底上線綠洲來看，微博的未來重心依然在提升廣告流量變現。
小紅書是腳踩兩條大船——廣告+電商，就像接受阿里和騰訊融資一樣，善於在兩端之間找到微妙平衡。
之前字母榜(ID:wujicaijing)的《淘寶的目標，快被張一鳴和宿華實現了？》討論過，張勇夢想中的完美商業形態——“超級消費者媒體”是一個存在天然矛盾的概念，強內容和強消費註定衝突，淘寶和抖音都無法克服這個矛盾——淘寶沒辦法制造流量，且有流量飢渴。抖音有浩蕩流量，但商業化會影響用户體驗，導致用户流失。
相較而言，小紅書7年前從上海復興中路的80平民居里出生，一路從香港購物指南進化成內容社區平台，打孃胎出來的種草基因，填平了“消費者”和“媒體”的溝壑，和廣告+直播電商的變現模式天然適配。
從2014開始，小紅書上線自營電商“福利社”，5 個月銷售額破 2 億，2015年迎來品牌商入駐，造就完美日記的神話：年銷售額超過30億，用兩年時間追上了歐萊雅30年的業績。
到如今的直播戰，小紅書繼續扶持品牌既是勢在必然，也是水到渠成。
疫情催紅的直播帶貨風口光速進入下半場，前方出現兩條分岔路——賣貨或者營銷。
在上半場階段，直播帶貨最主要的衡量指標是成交額，薇婭、李佳琦、辛巴、散打哥，乃至在第一場直播中將初代網紅勢能一次性釋放的羅永浩，還有在直播間越挫越勇的董明珠，都是以成交額論英雄。
不過，炫目的數字煙花散盡，矛盾和泡沫凸顯。直播成交額數據造假已經成為公開的秘密，頭部主播坑位費太高和無止盡的壓價，讓商家無利可圖，甚至是虧本賣貨。
無論從哪個維度看，對GMV的神話和追求都難以持續和日常化。在已經開始的下半場，營銷才是直播帶貨的主旋律。
今年6月，淘寶內容電商事業部總經理玄德提出過 “品、效、銷”概念：對品牌來説，直播電商不是簡單的帶貨，是品牌升級的過程。首先是起到品牌作用，通過直播把品牌影響力融合在一起。第二個效果是給品牌帶來新客。第三才是銷量。
在內容社區中，小紅書可能是在品牌端話語權最大的。
小紅書目前入駐了3萬家品牌，根據QuestMobile 今年4月的數據，在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平台中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。LV、領克汽車、Tiffany等企業都選擇在小紅書上做直播首秀。
小紅書能和眾多品牌牽手的基礎在於，平台已經實現B2K2C閉環。
從去年年底測直播業務開始，小紅書每隔3個月進行一次補足，11月上線創作者中心，今年1月啓動品牌合作平台，4月啓動定向扶持創作者計劃，拿出百億流量滋養平台3000萬創作者，到如今7月公佈品牌計劃，生態初具雛形。
B2K2C的打法同樣由基因決定。種草的源動力是分享，打開小紅書頁面，美妝、時尚、旅遊出行等，涉及生活方方面面。截止目前，小紅書上擁有3000萬KOC，分享的筆記累積超過3億篇，被稱為是國內最有表達欲的一個羣體，也因為她們，小紅書被稱為國民種草機。
品牌大會上，雕爺提起馬雲的C2B概念，“C指消費者，現在我覺得C更像KOC。”
雕爺
這句話的背景是，馬雲曾預言C2B是未來的生意。2015年的漢諾威IT博覽會上，馬雲説，未來的世界是由數據驅動，生意將是C2B而不是B2C，“用户改變企業，而不是企業向用户出售。”到2018年，馬雲在一場貿易與創新平行論壇上再次強調：“未來95%的貿易在線上完成，將會是C2B的模式。”
這3年時間，直播從淘寶孵化出來，將馬雲的預言落地，在圖文向視頻的大遷移時代，成為當下最好的C2B媒介——消費者可以跟品牌方即時互動交流。
在小紅書的直播間，底色是信任。一方面在於，用户和KOC的交流是基於興趣互動，兩人的關係更像是朋友。另一方面，平台的分發邏輯是以私域流量為主，未來就算有公域流量，也需要在讓成為朋友後，在私域做商業化變現。
在這個場域，品牌不需要砸廣告、不需要鋪設線下渠道，選擇合適的KOC就能精準定位目標客户。桑羅品牌創始人俞金鍵分享了一個故事：2013年創業做真絲為主的lifestely的女性品牌，找不到精準客户，有流量但沒辦法轉化，直到2016年陸續接到50多個客户——都來自於小紅書上的推薦，繼而定位出目標用户羣體。
“KOC其實就是消費者的高度抽象化，你無法真正跟一百萬個消費者去做訪談，但是可以跟一百個KOC做訪談。” 雕爺補充。
楊天真分享自己2個月從無到有做出大碼女裝品牌的“奇蹟”。5月25日決定，7月25日在小紅書直播賣貨，中間2個月註冊公司，做用户訪問，找出產品賣點、記錄用户數據，然後選品、選面料、打版，同時做直播研究。導火索在於，看到有人留言，買不到大碼衣服，而她不僅瞭解用户需求，身邊也有不少大碼女孩。
“相信品牌創始人都一樣，生活中的痛點促使他們做品牌，所以產品質量和產品的用户觸達特別好。”楊天真説。她認為，獲取內容的渠道被打散，好品牌需要找到精準匹配的人羣，服務好這羣人，跟他們建立真正的情感鏈接。
**而到如今的直播下半場，直播成為B端品牌運營的標配，**淘寶上演亢龍有悔劇情，一改上半場流量過度匯聚頭部，造出薇婭李佳琦兩尊大神，之後再無出圈的直播紅人的打法，將70%流量流向商家自播，30%付諸達人直播。
此前玄德接受字母榜專訪時提到過，在GMV公平的基礎上，淘寶會把大部分的平台資源都給到中腰部主播、中小商家的自播、農民主播。
這就意味着，垂直化的直播帶貨、品牌店播或將成為未來直播電商可持續發展的方向，反饋在B2K2C的閉環上，品牌方和KOC將成為共生關係，互利共贏，相輔相成——品牌店播需要KOC定位消費者，KOC則需要發揮專長價值，在垂直領域圈粉固粉。
“只要產品夠硬夠好，主播的死忠粉會轉化成品牌的死忠粉。” KOC“狗甜兒”笑説。
“小紅書整個的收入可能慢慢的向以廣告為主，電商還是回到生態本身、用户本身。”
“不會把GMV作為基礎目標。”
“在一個社區裏面，本身生態的價值就會大於商業。”
小紅書開放平台負責人傑斯在接受媒體採訪，否認三連，在商業化上保持克制。
在目前的生態雛形階段，小紅書的使命更多是和品牌互相成就。
作為內容社區，月活1億隻是安全線。在用户側，超過70%的用户為90後，伴隨95、00後羣體壯大，要實現種草拔草閉環，必然需要品牌的參與。
這次品牌大會，小紅書的優惠動作不小。
根據品牌扶持計劃，7月31日前，品牌入駐小紅書開設企業號免費。品牌入駐小紅書商城，佣金從原來的百分之十下調到5%，食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類佣金下調到3%，直播帶貨銷售的產品會返還2%佣金，還有部分直播的佣金會下調到1%，。
再加上100億流量扶持，減輕主播在小紅書種草的成本。B、K、C三方各取所需，合作共贏，或許是內容社區最健康的商業化模式。
把鏡頭擺回到22日的品牌大會現場，小紅書創始人毛文超在活動開場時就提到，如果問我最驕傲的事情是什麼？
他説：“很多品牌在小紅書裏面開啓第一步，我們能夠陪伴和觀察他們跟這個時代的消費者互動成長的過程。”