直播進入下半場,小紅書B端破局_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2020-07-24 13:21

“小國寡民固然好,但一定抵擋不了堅船利炮。世外桃源是美好的願望,但是很快都會消亡。”B站CEO陳睿在央視新聞的直播中,談起B站破圈的初衷。
破圈不止是B站的願望,也是所有內容社區平台的目標:藉着內容流量從圖文向視頻大遷徙的時代東風,內容社區不僅要實現用户數據上的大躍進,更要努力破解商業化難題,實現營收模式多元化。
內容平台如今階層分明。頭部有抖音和快手DAU超7億,內容社區月活邁向億級單位——B站1.72億,小紅書1億。知乎沒公佈過月活,去年初的整體用户數是2.2億。
頭部平台不愁變現,流量就是堅船利炮,抖音和快手賺到盆滿缽滿,今年的電商GMV都瞄準了2000億,然而,對於內容社區來説,商業化這道大題仍然缺少標準答案。最典型的是知乎,商業化開展已久,但始終沒能夠解決用户體驗下降的問題,虎撲在商業化的泥潭之中陷得更早。B站靠遊戲撐起了半邊天,但財報顯示仍然沒能建立與用户數據相配的強勁現金牛。
直播電商的興起,讓內容社區們看到了營收多元化的希望,B站就宣佈7月初進軍直播電商領域,開放商業合作平台“花火”,連接UP主和品牌商。

不過,在這輪直播電商大潮之中,機會最好的並不是B站,而是小紅書。直播電商GMV的增長通常會造成用户體驗的下降,但這對小紅書來説並是大問題,因為小紅書的種草基因與生俱來。
“小紅書是內容和消費完美融合的社區平台。我在小紅書只有20萬粉絲,我敢來直播。因為這兒適合我,可以討論、交鋒。”前著名經紀人、現直播帶貨新人楊天真在公開場合表示。
C端對小紅書來説不構成困擾,B端,才是小紅書商業化打破天花板的關鍵。

楊天真發言的場合正是小紅書的首次品牌大會。7月22日,小紅書在大會上發佈品牌扶持計劃——免費入駐、降低佣金、100億流量支持。從資金、流量、帶貨主播等方面連接品牌。包括10億流量扶持10000個新入駐品牌,45億流量助力200個優質直播商家,20億流量扶持1000個帶貨主播,25億流量提升100個新品種草效率。
在國內互聯網市場,企業盈利離不開廣告、電商、遊戲,內容社區平台沒逃出套路。
B站的現金牛是遊戲,2018年的上市招股書上,遊戲收入佔總營收80%以上,近幾年四面出擊,在廣告、電商領域連番試探,遊戲業務依然佔據五成份額。
微博的營收依賴廣告。根據2019年財報顯示,微博全年營收122.4億元,廣告收入106億元,佔總營收86.6%。從去年年底上線綠洲來看,微博的未來重心依然在提升廣告流量變現。
小紅書是腳踩兩條大船——廣告+電商,就像接受阿里和騰訊融資一樣,善於在兩端之間找到微妙平衡。

之前字母榜(ID:wujicaijing)的《淘寶的目標,快被張一鳴和宿華實現了?》討論過,張勇夢想中的完美商業形態——“超級消費者媒體”是一個存在天然矛盾的概念,強內容和強消費註定衝突,淘寶和抖音都無法克服這個矛盾——淘寶沒辦法制造流量,且有流量飢渴。抖音有浩蕩流量,但商業化會影響用户體驗,導致用户流失。
相較而言,小紅書7年前從上海復興中路的80平民居里出生,一路從香港購物指南進化成內容社區平台,打孃胎出來的種草基因,填平了“消費者”和“媒體”的溝壑,和廣告+直播電商的變現模式天然適配。
從2014開始,小紅書上線自營電商“福利社”,5 個月銷售額破 2 億,2015年迎來品牌商入駐,造就完美日記的神話:年銷售額超過30億,用兩年時間追上了歐萊雅30年的業績。
到如今的直播戰,小紅書繼續扶持品牌既是勢在必然,也是水到渠成。
疫情催紅的直播帶貨風口光速進入下半場,前方出現兩條分岔路——賣貨或者營銷。

在上半場階段,直播帶貨最主要的衡量指標是成交額,薇婭、李佳琦、辛巴、散打哥,乃至在第一場直播中將初代網紅勢能一次性釋放的羅永浩,還有在直播間越挫越勇的董明珠,都是以成交額論英雄。
不過,炫目的數字煙花散盡,矛盾和泡沫凸顯。直播成交額數據造假已經成為公開的秘密,頭部主播坑位費太高和無止盡的壓價,讓商家無利可圖,甚至是虧本賣貨。
無論從哪個維度看,對GMV的神話和追求都難以持續和日常化。在已經開始的下半場,營銷才是直播帶貨的主旋律。
今年6月,淘寶內容電商事業部總經理玄德提出過 “品、效、銷”概念:對品牌來説,直播電商不是簡單的帶貨,是品牌升級的過程。首先是起到品牌作用,通過直播把品牌影響力融合在一起。第二個效果是給品牌帶來新客。第三才是銷量。
在內容社區中,小紅書可能是在品牌端話語權最大的。
小紅書目前入駐了3萬家品牌,根據QuestMobile 今年4月的數據,在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平台中,抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%,微博9.1%,小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。LV、領克汽車、Tiffany等企業都選擇在小紅書上做直播首秀。
小紅書能和眾多品牌牽手的基礎在於,平台已經實現B2K2C閉環。
從去年年底測直播業務開始,小紅書每隔3個月進行一次補足,11月上線創作者中心,今年1月啓動品牌合作平台,4月啓動定向扶持創作者計劃,拿出百億流量滋養平台3000萬創作者,到如今7月公佈品牌計劃,生態初具雛形。
B2K2C的打法同樣由基因決定。種草的源動力是分享,打開小紅書頁面,美妝、時尚、旅遊出行等,涉及生活方方面面。截止目前,小紅書上擁有3000萬KOC,分享的筆記累積超過3億篇,被稱為是國內最有表達欲的一個羣體,也因為她們,小紅書被稱為國民種草機。
品牌大會上,雕爺提起馬雲的C2B概念,“C指消費者,現在我覺得C更像KOC。”

雕爺
這句話的背景是,馬雲曾預言C2B是未來的生意。2015年的漢諾威IT博覽會上,馬雲説,未來的世界是由數據驅動,生意將是C2B而不是B2C,“用户改變企業,而不是企業向用户出售。”到2018年,馬雲在一場貿易與創新平行論壇上再次強調:“未來95%的貿易在線上完成,將會是C2B的模式。”
這3年時間,直播從淘寶孵化出來,將馬雲的預言落地,在圖文向視頻的大遷移時代,成為當下最好的C2B媒介——消費者可以跟品牌方即時互動交流。
在小紅書的直播間,底色是信任。一方面在於,用户和KOC的交流是基於興趣互動,兩人的關係更像是朋友。另一方面,平台的分發邏輯是以私域流量為主,未來就算有公域流量,也需要在讓成為朋友後,在私域做商業化變現。
在這個場域,品牌不需要砸廣告、不需要鋪設線下渠道,選擇合適的KOC就能精準定位目標客户。桑羅品牌創始人俞金鍵分享了一個故事:2013年創業做真絲為主的lifestely的女性品牌,找不到精準客户,有流量但沒辦法轉化,直到2016年陸續接到50多個客户——都來自於小紅書上的推薦,繼而定位出目標用户羣體。
“KOC其實就是消費者的高度抽象化,你無法真正跟一百萬個消費者去做訪談,但是可以跟一百個KOC做訪談。” 雕爺補充。
楊天真分享自己2個月從無到有做出大碼女裝品牌的“奇蹟”。5月25日決定,7月25日在小紅書直播賣貨,中間2個月註冊公司,做用户訪問,找出產品賣點、記錄用户數據,然後選品、選面料、打版,同時做直播研究。導火索在於,看到有人留言,買不到大碼衣服,而她不僅瞭解用户需求,身邊也有不少大碼女孩。
“相信品牌創始人都一樣,生活中的痛點促使他們做品牌,所以產品質量和產品的用户觸達特別好。”楊天真説。她認為,獲取內容的渠道被打散,好品牌需要找到精準匹配的人羣,服務好這羣人,跟他們建立真正的情感鏈接。

**而到如今的直播下半場,直播成為B端品牌運營的標配,**淘寶上演亢龍有悔劇情,一改上半場流量過度匯聚頭部,造出薇婭李佳琦兩尊大神,之後再無出圈的直播紅人的打法,將70%流量流向商家自播,30%付諸達人直播。
此前玄德接受字母榜專訪時提到過,在GMV公平的基礎上,淘寶會把大部分的平台資源都給到中腰部主播、中小商家的自播、農民主播。
這就意味着,垂直化的直播帶貨、品牌店播或將成為未來直播電商可持續發展的方向,反饋在B2K2C的閉環上,品牌方和KOC將成為共生關係,互利共贏,相輔相成——品牌店播需要KOC定位消費者,KOC則需要發揮專長價值,在垂直領域圈粉固粉。
“只要產品夠硬夠好,主播的死忠粉會轉化成品牌的死忠粉。” KOC“狗甜兒”笑説。
“小紅書整個的收入可能慢慢的向以廣告為主,電商還是回到生態本身、用户本身。”
“不會把GMV作為基礎目標。”
“在一個社區裏面,本身生態的價值就會大於商業。”
小紅書開放平台負責人傑斯在接受媒體採訪,否認三連,在商業化上保持克制。
在目前的生態雛形階段,小紅書的使命更多是和品牌互相成就。
作為內容社區,月活1億隻是安全線。在用户側,超過70%的用户為90後,伴隨95、00後羣體壯大,要實現種草拔草閉環,必然需要品牌的參與。

這次品牌大會,小紅書的優惠動作不小。
根據品牌扶持計劃,7月31日前,品牌入駐小紅書開設企業號免費。品牌入駐小紅書商城,佣金從原來的百分之十下調到5%,食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類佣金下調到3%,直播帶貨銷售的產品會返還2%佣金,還有部分直播的佣金會下調到1%,。
再加上100億流量扶持,減輕主播在小紅書種草的成本。B、K、C三方各取所需,合作共贏,或許是內容社區最健康的商業化模式。
把鏡頭擺回到22日的品牌大會現場,小紅書創始人毛文超在活動開場時就提到,如果問我最驕傲的事情是什麼?
他説:“很多品牌在小紅書裏面開啓第一步,我們能夠陪伴和觀察他們跟這個時代的消費者互動成長的過程。”