4年估值140億的元氣森林 內憂外患的壁壘困境_風聞
智瑾财经-2020-07-24 10:54
正當人們在為這家飲料公司的銷量感到驚訝時，又有消息傳來：“元氣森林”即將完成新一輪融資，投資後估值將為20億美元，約140億人民幣。
新晉投資方為紅杉中國以及元生資本，另外有部分老股東跟投。
作為飲料市場上僅成立四年便殺出重圍的黑馬，元氣森林稱霸了711等便利店，闖入了大眾視線的速度不可不謂之快。
它刷新大眾印象值的同時，也帶來了迷思，元氣森林究竟是如何成為飲料屆的“當紅炸子雞”？
光鮮亮麗的背後有沒有什麼隱憂？其市場估值的140億元是否真的“物有所值”？
元氣森林怎麼火的？
不知從何時起，年輕人的生活方式變成了“保温杯裏泡枸杞，戒掉可樂戒油膩”。
“健康”這一理念開始顯著的影響到了消費者的選擇。
據《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示，在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關注無糖、無添加等健康相關信息。
而元氣森林的突圍正是恰逢其時的抓住了大眾的這一心理，舉起了“零糖零脂零卡路里”的宣傳概念，迎合了消費者特別是年輕人的生活理念，以迅雷不及掩耳之勢闖入了消費者視線之中，受到了大眾的追捧。
企查查數據顯示，元氣森林隸屬於元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，成立於2016年。
自身風險25條，關聯風險14條。
彼時國內氣泡水行業較為慘淡，瓶裝氣泡水銷量在整個瓶裝水市場所佔比例不到萬分之一。
發現到市場潛力後，元氣森林開始出擊。
首先確立了產品上的“無糖”定位，元氣森林以此作為產品的核心競爭力，從黑白燃茶到果茶，再到蘇打氣泡水和乳茶……在產品的不斷更新的同時，緊抓健康“無糖”這一特點，以吸引年輕人目光。
同時，氣泡水的包裝上花費了一定心思。
元氣森林的包裝較為別緻，它以日語中的“氣”作為名字的核心，顏色搭配和畫面風格選取上，都採用了偏日系的小清新風格。
值得一提的是，在瓶身的內容呈現上，元氣森林直接印上“日本國株式會社元氣森林監製”，引人關注的同時，也向公眾輸入了自己“日系”的身份特徵。
對00後年輕一代而言，“日系”、“和風”有着無可替代的吸引力，受此影響，年輕人們買買買都不在話下。
除了產品本身的“無糖”屬性加持、包裝新穎之外，選擇了好的營銷渠道，運用上了互聯網打法，也成為元氣森林實現突破的重要因素。
元氣森林發展的幾年，也是國內便利店高速擴張的幾年。
相關數據顯示，便利店行業近幾年一直保持着較高的增速，其數量也從2016年的9.4萬家增加到了2019年的12.2萬家，而便利店作為線下零售業也受到了廣泛的關注。
意識到這樣的發展趨勢，元氣森林以精品包裝飲料產品作為切入口，在營銷上主推便利店渠道。
目前，元氣森林的線下渠道已覆蓋國內30個省份、477個便利系統、53286家便利店以及131375家線下傳統店。
可以説元氣森林恰到好處的乘上了便利店的東風。
此外，線上營銷正成為元氣森林的又一大優勢，元氣森林立足於抖音、小紅書、微博、B站等多平台，通過短視頻廣告、網紅帶貨、內容營銷等方式進行宣傳。
對元氣森林而言，粉絲經濟紅利無疑是有用的一張牌，為此，元氣森林開始對《我們的樂隊》、《風味人間2》等綜藝進行冠名，並藉助王一博、鄧倫、魏大勳、張雨綺等明星進行宣傳，在獲取更高知名度的同時，“快準狠”的搶佔到了線上紅利，為品牌升級迭代按下了“快進鍵”。
“健康”、“美味”難兼顧
“偽日系”宣傳風波多
需要指出的是，元氣森林的爆紅，雖然嚐到了甜頭，卻也備受爭議。
首先，元氣森林自身的定位是健康茶飲品牌，“零糖零脂零卡路里”的健康理念幾乎是貫穿了旗下的每一類產品，然而，好喝不胖這一點卻遭受到了質疑，一切似乎並不像宣傳的那般美好。
查看元氣森林氣泡水的配料表，除了二氧化碳、檸檬酸外，該飲品還包括三氯蔗糖和赤蘚糖醇，而飲品甜味的實現也歸功於後兩項的添加，二者雖符合國家標準的無糖定義，但這些代糖也暗含其他健康風險，不宜長期飲用。
華東理工大學生物工程學院食品科學與工程系教授劉少偉表示，“對於普通消費者來説，長期食用代糖可能會對人體的感官有一些負面影響，至於危害有多大，也沒有確定的研究證明。”
另一方面，憑藉日系包裝走紅，雖然圈了不少喜好小清新的粉絲，卻也同樣招來了不少關於“偽日系”、“山寨”的吐槽和質疑。
企查查顯示，元氣森林這一品牌，背靠元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，是一家徹頭徹尾的國產品牌。
相關資料顯示，32類的“元氣森林”商標由北京虎悦創投投資管理有限公司申請，並於2019年5月27日轉讓給日本企業株式會社元氣森林。
同時，元氣森林也申請了諸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商標，並在日本成立分公司，提交了商標轉讓。
戰略定位專家徐雄俊表示，“元氣森林現在有點陷入日系包裝的誤區，確實有誤導消費者之嫌。”
明明是國牌，卻藉着“偽日系”的包裝吸引視線，雖然能在某種程度上短時間地帶動銷量，但卻很難真的站穩腳跟。一旦消費者感覺自己“被欺騙”，很容易對產品失望，品牌形象難免受損。
商業模式可複製，身陷壁壘困境
除了上面提到的“代糖”、“偽日系”危機外，元氣森林更為迫在眉睫的挑戰在於，它的商業模式並非是不可複製的存在，它也沒有建立起牢不可破的競爭壁壘。
首先，元氣森林並不具有什麼獨立的供應鏈，旗下的所有產品都來自代工廠生產，公開資料顯示，氣泡水代工企業主要是健力寶，燃茶是統一，果茶、膠原蛋白水由東洋飲料代工，外星人能量飲料由奧瑞金旗下子公司湖北奧瑞金飲料代工。
當然，這種代工模式在食品飲料等領域內，也不算什麼新鮮事，三隻松鼠、良品鋪子等品牌均存在類似的運作。
但是一直沒有生產鏈勢必會使發展受到掣肘，意識到這一點，元氣森林也開始進行了生產線上的投入，7月5日，元氣森林首個自建生產基地已經在安徽滁州落成，品牌方宣稱，產線建成後，年產量可達4.5億瓶。
另外所謂的核心競爭力也並沒有多核心，元氣森林的氣泡水這一產品，並不存在什麼類似於可樂、涼茶之類的，難以複製的獨家配方，其准入門檻並不高，一旦飲料方面的巨頭想要滲入其中，分食“氣泡水”這一市場，也不是什麼難事。
而主打無糖方面，顯而易見，市場上已經出現了太多的無糖飲品，如農夫山泉的“東方樹葉”、可口可樂的“雪碧纖維+”等，元氣森林不但要面臨着“新品”競爭的局面，還需要和那些實力雄厚的傳統飲料品牌匹敵，局面不可謂不艱難。
最後，也是最重要的一點，元氣森林的爆火，是因為把握住了合適的時機，乘上了營銷套路的東風，但這些套路並不是不可複製的，其他的新品牌一樣可以複製、模仿。
不論是生產技術，還是銷售渠道，都無法使元氣森林的商業模式獨一無二的存在，如無革新，其前景很難被看好。
140億估值或被高估
對任何賽道的產品和服務而言，一旦火起來成為網紅，那麼受到資本的青睞只是時間問題，當下元氣森林正在印證着這一規律。
2019年前，元氣森林經歷了從天使輪到B輪的三輪融資，到了2019年10月，更是收穫到了1.5億元的新一輪融資，而短短9個月，最新一輪的融資就又開始了。
據相關報道，元氣森林即將完成新一輪融資，投後估值約20億美元，約合人民幣140億元。
也就是説，相比2019年10月的40億人民幣估值，在9個月的時間，其估值暴漲3.5倍，這讓業界歎為觀止。
市場報以驚歎的同時，也投來疑問，已有多位業內人士認為元氣森林有意報高公司估值。
香頌資本執行董事沈萌指出，“在私募階段的估值，相對參照系不夠透明，其估值並沒有得到公開市場的檢驗、只是在少數投資者與企業之間達成共識而已，甚至有的企業會自行人為拔高自己的估值。”
單看元氣森林的產品配方，其原料、技術和門檻並不是太高，而元氣森林的營銷方式也不存在什麼獨特之處，可複製性同樣較強。
中國食品產業評論員朱丹蓬更是直接表示，“雖然元氣森林利用資本力量快速打造了新品牌，但是在快消品產品沒有技術壁壘，沒有快消屬性的大背景下，僅靠網紅營銷模式凸起，企業的可複製性就是元氣森林目前最大的發展弊端。”
另有觀察人士分析説，雖然目前元氣森林開始創建自己的工廠，但讓元氣森林最為緊迫的是，如何在產品大賣的同時，建立好資金的產品壁壘和營銷模式的不可複製性，這才是發展的關鍵。
綜合來看，對於快消屬性的嚴重缺失和深陷模式壁壘之中的元氣森林，市場普遍認為140億元的估值有些偏高。
至於未來的元氣森林，是否能做到物有所值，還是要交給時間。