在10年前，騰訊做過一款3億用户，卻4年不開付費的產品_風聞

　　你聽説過《洛克王國》嗎？

　　文/托馬斯之顱

　　提起騰訊的魔方工作室羣，我猜你的第一反應是《火影忍者》、《一人之下》、《王牌戰士》或《妖精的尾巴：魔導少年》等主流商業遊戲。

　　但罕有人知的是，在10年前，他們做過一款面向兒童的產品。這款產品在2014年的註冊用户就超過了3億，卻上線4年都沒有付費系統。它的名字是《洛克王國》。

《洛克王國》在B站上的彈幕

　　在《洛克王國》十週年之際，葡萄君找到它的首任製作人，如今的魔方工作室羣總裁張晗勁，聽他講述了這款特殊產品的歷程。

—— 1 ——

　　畢業併入職騰訊4年後，曾做過《QQ堂》、《QQ飛車》和《QQ寵物》的張晗勁想做一個「兒童SNS（社交網絡）」項目。

魔方工作室羣總裁張晗勁

　　那是2009年，SNS最火熱的時候。但張晗勁認為，Facebook式的的產品形態不適合兒童。因為兒童在小學6年裏不怎麼換朋友，大家從早到晚一起上課，有什麼話會找對方直接説，他們不愛打字，也不需要頻繁的線上互動，而是需要更輕度，更有娛樂性的體驗。

　　聽完了彙報，公司高層對這個方向很有興趣，張晗勁得到反饋：先把產品形態確定下來，不用考慮掙錢的事情。於是代號「ANGEL」正式立項，團隊拋開商業化的包袱，全力思考兒童SNS應該是什麼樣子。

　　ANGEL的第一個slogan是「線上主題樂園」，團隊希望讓孩子們能玩到各式各樣的遊戲，並因此交流起來。但和4399等小遊戲平台不同，他們希望提供更連續的體驗，圍繞一個主題更新故事，「有一點兒像按季播放的動畫片。」

《洛克王國》中的小遊戲

　　那麼什麼樣的故事才是好故事？這個標準太過抽象，做了幾次頭腦風暴，大家也沒有定論。那時騰訊沒有足夠的用研資源，而且「中國的小朋友蠻懂事，你問他們喜不喜歡一個東西，他們一般都會説『挺好的』，不會當場駁你面子」，誰都沒辦法證明自己。

　　為了讓團隊儘快達成共識，張晗勁決定親自上陣：「我寫的故事可能不是最好的，但我想的比較清楚，這樣的討論時間最短。」2009-2010年的春節，他把自己關在書房裏肝了5天，寫了4萬字的世界觀和4萬字的關卡設計文檔，創造了一個名為「洛克王國」的魔法世界。

　　讀完這8萬字，團隊成員只對一處地方做了改動：他們把大魔王的名字從「羅恩」改成了「恩佐」（Enzo）——因為這是張晗勁的英文名，看起來也更狂拽酷炫一點。

　　不過在接受內部採訪的時候，改名的原因還有另外一個版本：「我們覺得這個人挺霸氣，也挺囂張的，讓全中國的小朋友都打打他也挺好的。」

—— 2 ——

　　確定了題材、故事和框架，在內容和玩法的設計上，團隊又遇到了難題：當時的十幾名成員面面相覷，忽然發現誰都沒有孩子。

　　沒有孩子怎麼辦？那就把自己當成孩子吧……

　　團隊找到了全國非教輔類童書的銷量冠軍：鳳凰出版社，瘋狂閲讀補課，體會孩子喜歡的敍事技巧和美術風格；在這一基礎上，他們又讀了北師大出版的不少教育書籍，從理論層面總結兒童喜歡的內容形式，比如「兒童喜歡色塊，不喜歡細節非常多，層次感很強的美術風格」、「臉譜化的角色更容易讓兒童接受」等等。

　　在這個過程中，團隊發現孩子們不一定喜歡傳統遊戲的線性成長玩法，他們更喜歡探索未知。「達到100戰鬥力就能打敗1個怪，孩子會覺得這有什麼意義？如果目的性不強，他們反而可以get到過程中的新鮮樂趣。」

　　因此《洛克王國》沒有設計僵硬的新手引導，孩子們只要拿起鼠標隨便點一點，就能發現許多符合現實體驗的意外收穫。例如點擊樹上的果子，果子就會掉落，還有植物學家會和玩家展開對話。再加上寵物等收集玩法，產品有了一點兒開放世界的苗頭。

　　做了大半年，團隊拉了20-30個同事的孩子幫忙測試，發現他們最喜歡的操作就是在各種界面亂點，然後在發現新東西之後立刻彼此交流。張晗勁對這個效果挺滿意：「誰説用户之間的交互一定要在線上進行？我們也可以是他們線下交流的話題。」

　　填充好了內容，做好了初步測試，2010年7月，《洛克王國》開啓了公測。第一天新增用户超過100萬，數據非常好看。可打擊迅速來臨：到了第二天，只有21萬人留了下來。

　　團隊立刻緊張了起來，開始分析原因。第一個原因很簡單：首日新增用户不夠精準。當時QQ是騰訊推廣新遊的利器，但很多小學生從未接觸過QQ，反而是《洛克王國》內置了一鍵生成QQ號的功能。成年人未必喜歡這種他們的設計，自然留不下來。

　　但第二個原因就有些嚴重了：經濟系統出了問題。為了降低內容消耗的速度，團隊按照以往的經驗，設計了一套「反刷」的通縮經濟系統。但孩子們對此意見很大：他們對刷資源沒有興趣，反而覺得自己的探索沒有獲得反饋。

　　五味雜陳之下，張晗勁找到公司高層做彙報，講了半小時，老闆回了一句話：「我上去看了一下，其實內容還是可以的。」

　　這句話給了張晗勁信心：雖然數據不好，但至少方向沒錯，產品還有生路。於是在7-8月，他們一邊堅持每週更新劇情，一邊調整經濟體系，最終趕在9月前重構了經濟系統的底層邏輯。「我們不再對經濟行為進行強控制，要求你把任務全部做完才給你很好的回報；它更像一部可以互動的動畫片，這個星期不看，下個星期看，所有內容都還在的。」

　　9月之後，《洛克王國》的數據開始瘋漲，每個週末PCU（最高同時在線人數）都會增加5-6萬，這印證了張晗勁的推測：「孩子們都回到了學校，教室門一關，一個屋子坐幾十個學生，這就是天然的線下關係鏈。如果同學不玩，孩子甚至會站在旁邊教他們玩。」

　　2010年12月，《洛克王國》的PCU達到了100萬。2011年春節回家，發現有親戚的小孩管自己要福利，張晗勁忽然覺得，這款產品可能成了。

　　同樣是在這段時間，管理層批准了成立魔方工作室的申請。

—— 3 ——

　　往後幾年，《洛克王國》的發展速度越來越快。團隊開始圍繞它的slogan：「21世紀兒童的集體回憶」，試着在更多領域擴展這個IP的影響力。

　　2011年國慶，《洛克王國！聖龍騎士》大電影上線；2013年春節，《洛克王國大冒險》舞台劇開啓巡演；同年8月，《洛克王國大冒險》動畫片上線；《洛克王國》圖書也曾在非教輔類少兒圖書中位列第一。「我還勸合作伙伴彆着急合作，先看看，別虧錢，但大家都很有信心。」

當時《洛克王國》的品牌介紹PPT

　　就這樣，《洛克王國》的註冊用户慢慢漲到2億，PCU也達到了270多萬，一切看起來都很好。但在2013年，已經把項目交給其他同事的張晗勁偶然看到一條視頻，突然感受到了強烈的危機。

　　這條視頻的內容很簡單：一隻貓正在玩《水果忍者》。張晗勁覺得一切壁壘都被打破了：「我們之所以能成功，就是因為我們用鼠標和網頁搞定了一切，降低了門檻。但如果有一天，孩子們都在用手機玩遊戲，看視頻甚至聽故事，我們還有什麼優勢？」

　　2014年-2015年，《洛克王國》仍在保持增長，但焦慮同樣在蔓延。團隊想過在手機上覆刻《洛克王國》，但他們引以為傲的點觸交互反而不如划動直接，變成了劣勢，更何況孩子們在手機上不一定需要這樣的社區。

　　為了不被時代甩下，把用户留住，從2014年開始，團隊逐步添加了更加重度的成長線內容，付費系統也應運而生。有玩家吐槽《洛克王國》變成了「洛氪王國」。再加上手遊大潮的影響，用户的流失情況日趨嚴重。

　　站在行業角度來看，作為一款處於成熟期的網頁端產品，這些舉動並沒有錯。但2016年末，在研發了幾款手遊之後，注意到玩家們吐槽的張晗勁心裏難受，開始重新思考《洛克王國》的定位。「曾經我們要做21世紀兒童的集體回憶。現在時代變了，就算找不到合適的產品形態，也得讓它成為一個美好回憶吧……」

　　為了實現這個目標，張晗勁需要一個足夠理解《洛克王國》品牌，自己也能足夠信賴的人選。他找到了《洛克王國》的首任文案策劃，已經離開騰訊，從事產品經理工作的MC。她在產品中的形象，是可麗希亞小公主。

—— 4 ——

　　把MC勸回團隊之後，張晗勁帶着她一起混貼吧，在各個QQ羣裏埋伏，總結和歸納《洛克王國》的問題，教她怎麼跟用户互動。

　　在這個過程中，扮演成同人作者的MC發現，居然有用户在寫恩佐大魔王的同人。張晗勁很受觸動：「大家可能不知道這個人是誰，但我作為一個符號，真的在大家的記憶中出現過。」這説明用户對這個品牌依然很有情感。

　　但與此同時，他們也看到有大量帖子吐槽寵物太不平衡，吐槽收集和養成玩法的重度。「以前有的時候我還想跳出來反駁一下。但現在發現所有用户都這麼認為，那就沒什麼好説的了，改吧。」

　　一方面，團隊試着淡化成長線，重新強調探索內容，對標集換式卡牌，鼓勵玩家在收集廣度，而非付費深度下功夫；另一方面，他們也在探索新的版本更新模式。

　　在過去幾年的版本迭代中，《洛克王國》推出過不少限時內容，很多玩家都對限定的寵物、服飾、場景魂牽夢繞。「你小時候得不到的那塊糖，長大之後你會一直記着它。」而現在，MC決定把糖重新發到玩家的手中。

　　2018年初，消失於2012年的楓雪鎮重新在《洛克王國》出現，過去的角色有了新的劇情，Boss、寵物和道具也悉數迴歸。這期版本的數據變化雖然不明顯，但口碑有了大幅度的提升。從此，MC會不斷測試歷史版本的小內容，如果玩家足夠認同，就順着這個關鍵詞往下挖，直到把玩家想要的一整套內容重新塑造出來。

　　與此同時，MC也在提升更新內容的質量：「我會要求每個寵物技能的名字和效果，都要與它的故事和定位相同。就算是7天簽到拿一個獎勵，你也要把能拿到獎勵的原因説清楚。」

　　藉由這些舉措，團隊把《洛克王國》從懸崖邊上拉了回來。MC説，現在他們的用户和營收「可能比市面上大多數網頁端產品都好」，團隊能夠自負盈虧，而且大家對目前的狀態都很滿意：

　　「我們組的妹子對比過我們的運營活動和其他項目的運營活動，在很多團隊裏，做運營活動可能就是填表。但我們可以講故事，可以把策劃自己的想法放進去，可以玩各種『小心機』……我們挺自由的。」

—— 5 ——

　　張晗勁告訴我，現在每年《洛克王國》都有1100多萬名迴流用户——其實大多數人只會上線看看，不會長期玩下去，但團隊願意為這些玩家保存這份回憶：

　　「我們就像是一個人家鄉里的景點。你在外面讀書工作，偶爾回到家鄉，總要去那個小時候經常去玩的，不知名的景點看一看。你有更大的夢想，也更喜歡在大城市獲得的更好的體驗，但它們都取代不了家鄉給你的那種安慰。」

《洛克王國》10週年視頻中的彈幕

　　所以在這10年中，魔方從來沒動過砍掉《洛克王國》的念頭，每週一次的劇情更新也從來沒有斷過。

　　如今，他們還希望讓長大了的用户再次接受這個品牌——在十週年慶典時，玩家在《洛克王國》中可以撿到一部手機，打開後是一封來自未來的錄取通知書。同天，認證為「洛克王國新作」的微博上線，並放出了一張懸念海報：主角洛克拿着一部手機，屏幕上是一個陌生的LOGO，但LOGO的名字是「洛克王國」。

　　「我回來了」

最近「洛克王國」還成了B站熱搜的第一名

　　張晗勁説，《洛克王國》不僅陪伴很多玩家走過了他們的童年，也陪伴魔方走過了自己的童年。在10年前，團隊成員曾經把自己的名字注入到了產品當中。現如今，除了依舊在負責《洛克王國》的小公主可麗希亞，當時的運營策劃：亞瑟國王成了《秦時明月世界》的製作人；項目經理：礦山口的託比成了《戰歌競技場》的製作人；系統策劃：宴會廳的韋恩則成了《火影忍者手遊》的知名策劃帕克。

　　如今10年過去，我不知道他們是否會偶爾懷念那款上線4年都沒有付費系統的兒童社區產品，懷念自己職業生涯的起點。不過就在上週，我發現《洛克王國》項目組為十週年的公開信起了一個標題：《我們是你變數里的定數》。