在10年前,騰訊做過一款3億用户,卻4年不開付費的產品_風聞
游戏葡萄-游戏葡萄官方账号-有判断有前瞻的游戏行业媒体2020-07-25 08:59
你聽説過《洛克王國》嗎?
文/托馬斯之顱
提起騰訊的魔方工作室羣,我猜你的第一反應是《火影忍者》、《一人之下》、《王牌戰士》或《妖精的尾巴:魔導少年》等主流商業遊戲。
但罕有人知的是,在10年前,他們做過一款面向兒童的產品。這款產品在2014年的註冊用户就超過了3億,卻上線4年都沒有付費系統。它的名字是《洛克王國》。
《洛克王國》在B站上的彈幕
在《洛克王國》十週年之際,葡萄君找到它的首任製作人,如今的魔方工作室羣總裁張晗勁,聽他講述了這款特殊產品的歷程。
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畢業併入職騰訊4年後,曾做過《QQ堂》、《QQ飛車》和《QQ寵物》的張晗勁想做一個「兒童SNS(社交網絡)」項目。
魔方工作室羣總裁張晗勁
那是2009年,SNS最火熱的時候。但張晗勁認為,Facebook式的的產品形態不適合兒童。因為兒童在小學6年裏不怎麼換朋友,大家從早到晚一起上課,有什麼話會找對方直接説,他們不愛打字,也不需要頻繁的線上互動,而是需要更輕度,更有娛樂性的體驗。
聽完了彙報,公司高層對這個方向很有興趣,張晗勁得到反饋:先把產品形態確定下來,不用考慮掙錢的事情。於是代號「ANGEL」正式立項,團隊拋開商業化的包袱,全力思考兒童SNS應該是什麼樣子。
ANGEL的第一個slogan是「線上主題樂園」,團隊希望讓孩子們能玩到各式各樣的遊戲,並因此交流起來。但和4399等小遊戲平台不同,他們希望提供更連續的體驗,圍繞一個主題更新故事,「有一點兒像按季播放的動畫片。」
《洛克王國》中的小遊戲
那麼什麼樣的故事才是好故事?這個標準太過抽象,做了幾次頭腦風暴,大家也沒有定論。那時騰訊沒有足夠的用研資源,而且「中國的小朋友蠻懂事,你問他們喜不喜歡一個東西,他們一般都會説『挺好的』,不會當場駁你面子」,誰都沒辦法證明自己。
為了讓團隊儘快達成共識,張晗勁決定親自上陣:「我寫的故事可能不是最好的,但我想的比較清楚,這樣的討論時間最短。」2009-2010年的春節,他把自己關在書房裏肝了5天,寫了4萬字的世界觀和4萬字的關卡設計文檔,創造了一個名為「洛克王國」的魔法世界。
讀完這8萬字,團隊成員只對一處地方做了改動:他們把大魔王的名字從「羅恩」改成了「恩佐」(Enzo)——因為這是張晗勁的英文名,看起來也更狂拽酷炫一點。
不過在接受內部採訪的時候,改名的原因還有另外一個版本:「我們覺得這個人挺霸氣,也挺囂張的,讓全中國的小朋友都打打他也挺好的。」

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確定了題材、故事和框架,在內容和玩法的設計上,團隊又遇到了難題:當時的十幾名成員面面相覷,忽然發現誰都沒有孩子。
沒有孩子怎麼辦?那就把自己當成孩子吧……
團隊找到了全國非教輔類童書的銷量冠軍:鳳凰出版社,瘋狂閲讀補課,體會孩子喜歡的敍事技巧和美術風格;在這一基礎上,他們又讀了北師大出版的不少教育書籍,從理論層面總結兒童喜歡的內容形式,比如「兒童喜歡色塊,不喜歡細節非常多,層次感很強的美術風格」、「臉譜化的角色更容易讓兒童接受」等等。
在這個過程中,團隊發現孩子們不一定喜歡傳統遊戲的線性成長玩法,他們更喜歡探索未知。「達到100戰鬥力就能打敗1個怪,孩子會覺得這有什麼意義?如果目的性不強,他們反而可以get到過程中的新鮮樂趣。」
因此《洛克王國》沒有設計僵硬的新手引導,孩子們只要拿起鼠標隨便點一點,就能發現許多符合現實體驗的意外收穫。例如點擊樹上的果子,果子就會掉落,還有植物學家會和玩家展開對話。再加上寵物等收集玩法,產品有了一點兒開放世界的苗頭。
做了大半年,團隊拉了20-30個同事的孩子幫忙測試,發現他們最喜歡的操作就是在各種界面亂點,然後在發現新東西之後立刻彼此交流。張晗勁對這個效果挺滿意:「誰説用户之間的交互一定要在線上進行?我們也可以是他們線下交流的話題。」
填充好了內容,做好了初步測試,2010年7月,《洛克王國》開啓了公測。第一天新增用户超過100萬,數據非常好看。可打擊迅速來臨:到了第二天,只有21萬人留了下來。
團隊立刻緊張了起來,開始分析原因。第一個原因很簡單:首日新增用户不夠精準。當時QQ是騰訊推廣新遊的利器,但很多小學生從未接觸過QQ,反而是《洛克王國》內置了一鍵生成QQ號的功能。成年人未必喜歡這種他們的設計,自然留不下來。
但第二個原因就有些嚴重了:經濟系統出了問題。為了降低內容消耗的速度,團隊按照以往的經驗,設計了一套「反刷」的通縮經濟系統。但孩子們對此意見很大:他們對刷資源沒有興趣,反而覺得自己的探索沒有獲得反饋。
五味雜陳之下,張晗勁找到公司高層做彙報,講了半小時,老闆回了一句話:「我上去看了一下,其實內容還是可以的。」
這句話給了張晗勁信心:雖然數據不好,但至少方向沒錯,產品還有生路。於是在7-8月,他們一邊堅持每週更新劇情,一邊調整經濟體系,最終趕在9月前重構了經濟系統的底層邏輯。「我們不再對經濟行為進行強控制,要求你把任務全部做完才給你很好的回報;它更像一部可以互動的動畫片,這個星期不看,下個星期看,所有內容都還在的。」
9月之後,《洛克王國》的數據開始瘋漲,每個週末PCU(最高同時在線人數)都會增加5-6萬,這印證了張晗勁的推測:「孩子們都回到了學校,教室門一關,一個屋子坐幾十個學生,這就是天然的線下關係鏈。如果同學不玩,孩子甚至會站在旁邊教他們玩。」
2010年12月,《洛克王國》的PCU達到了100萬。2011年春節回家,發現有親戚的小孩管自己要福利,張晗勁忽然覺得,這款產品可能成了。
同樣是在這段時間,管理層批准了成立魔方工作室的申請。
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往後幾年,《洛克王國》的發展速度越來越快。團隊開始圍繞它的slogan:「21世紀兒童的集體回憶」,試着在更多領域擴展這個IP的影響力。
2011年國慶,《洛克王國!聖龍騎士》大電影上線;2013年春節,《洛克王國大冒險》舞台劇開啓巡演;同年8月,《洛克王國大冒險》動畫片上線;《洛克王國》圖書也曾在非教輔類少兒圖書中位列第一。「我還勸合作伙伴彆着急合作,先看看,別虧錢,但大家都很有信心。」

當時《洛克王國》的品牌介紹PPT
就這樣,《洛克王國》的註冊用户慢慢漲到2億,PCU也達到了270多萬,一切看起來都很好。但在2013年,已經把項目交給其他同事的張晗勁偶然看到一條視頻,突然感受到了強烈的危機。
這條視頻的內容很簡單:一隻貓正在玩《水果忍者》。張晗勁覺得一切壁壘都被打破了:「我們之所以能成功,就是因為我們用鼠標和網頁搞定了一切,降低了門檻。但如果有一天,孩子們都在用手機玩遊戲,看視頻甚至聽故事,我們還有什麼優勢?」
2014年-2015年,《洛克王國》仍在保持增長,但焦慮同樣在蔓延。團隊想過在手機上覆刻《洛克王國》,但他們引以為傲的點觸交互反而不如划動直接,變成了劣勢,更何況孩子們在手機上不一定需要這樣的社區。
為了不被時代甩下,把用户留住,從2014年開始,團隊逐步添加了更加重度的成長線內容,付費系統也應運而生。有玩家吐槽《洛克王國》變成了「洛氪王國」。再加上手遊大潮的影響,用户的流失情況日趨嚴重。
站在行業角度來看,作為一款處於成熟期的網頁端產品,這些舉動並沒有錯。但2016年末,在研發了幾款手遊之後,注意到玩家們吐槽的張晗勁心裏難受,開始重新思考《洛克王國》的定位。「曾經我們要做21世紀兒童的集體回憶。現在時代變了,就算找不到合適的產品形態,也得讓它成為一個美好回憶吧……」
為了實現這個目標,張晗勁需要一個足夠理解《洛克王國》品牌,自己也能足夠信賴的人選。他找到了《洛克王國》的首任文案策劃,已經離開騰訊,從事產品經理工作的MC。她在產品中的形象,是可麗希亞小公主。
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把MC勸回團隊之後,張晗勁帶着她一起混貼吧,在各個QQ羣裏埋伏,總結和歸納《洛克王國》的問題,教她怎麼跟用户互動。
在這個過程中,扮演成同人作者的MC發現,居然有用户在寫恩佐大魔王的同人。張晗勁很受觸動:「大家可能不知道這個人是誰,但我作為一個符號,真的在大家的記憶中出現過。」這説明用户對這個品牌依然很有情感。
但與此同時,他們也看到有大量帖子吐槽寵物太不平衡,吐槽收集和養成玩法的重度。「以前有的時候我還想跳出來反駁一下。但現在發現所有用户都這麼認為,那就沒什麼好説的了,改吧。」
一方面,團隊試着淡化成長線,重新強調探索內容,對標集換式卡牌,鼓勵玩家在收集廣度,而非付費深度下功夫;另一方面,他們也在探索新的版本更新模式。
在過去幾年的版本迭代中,《洛克王國》推出過不少限時內容,很多玩家都對限定的寵物、服飾、場景魂牽夢繞。「你小時候得不到的那塊糖,長大之後你會一直記着它。」而現在,MC決定把糖重新發到玩家的手中。
2018年初,消失於2012年的楓雪鎮重新在《洛克王國》出現,過去的角色有了新的劇情,Boss、寵物和道具也悉數迴歸。這期版本的數據變化雖然不明顯,但口碑有了大幅度的提升。從此,MC會不斷測試歷史版本的小內容,如果玩家足夠認同,就順着這個關鍵詞往下挖,直到把玩家想要的一整套內容重新塑造出來。
與此同時,MC也在提升更新內容的質量:「我會要求每個寵物技能的名字和效果,都要與它的故事和定位相同。就算是7天簽到拿一個獎勵,你也要把能拿到獎勵的原因説清楚。」
藉由這些舉措,團隊把《洛克王國》從懸崖邊上拉了回來。MC説,現在他們的用户和營收「可能比市面上大多數網頁端產品都好」,團隊能夠自負盈虧,而且大家對目前的狀態都很滿意:
「我們組的妹子對比過我們的運營活動和其他項目的運營活動,在很多團隊裏,做運營活動可能就是填表。但我們可以講故事,可以把策劃自己的想法放進去,可以玩各種『小心機』……我們挺自由的。」
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張晗勁告訴我,現在每年《洛克王國》都有1100多萬名迴流用户——其實大多數人只會上線看看,不會長期玩下去,但團隊願意為這些玩家保存這份回憶:
「我們就像是一個人家鄉里的景點。你在外面讀書工作,偶爾回到家鄉,總要去那個小時候經常去玩的,不知名的景點看一看。你有更大的夢想,也更喜歡在大城市獲得的更好的體驗,但它們都取代不了家鄉給你的那種安慰。」
《洛克王國》10週年視頻中的彈幕
所以在這10年中,魔方從來沒動過砍掉《洛克王國》的念頭,每週一次的劇情更新也從來沒有斷過。
如今,他們還希望讓長大了的用户再次接受這個品牌——在十週年慶典時,玩家在《洛克王國》中可以撿到一部手機,打開後是一封來自未來的錄取通知書。同天,認證為「洛克王國新作」的微博上線,並放出了一張懸念海報:主角洛克拿着一部手機,屏幕上是一個陌生的LOGO,但LOGO的名字是「洛克王國」。
「我回來了」

最近「洛克王國」還成了B站熱搜的第一名
張晗勁説,《洛克王國》不僅陪伴很多玩家走過了他們的童年,也陪伴魔方走過了自己的童年。在10年前,團隊成員曾經把自己的名字注入到了產品當中。現如今,除了依舊在負責《洛克王國》的小公主可麗希亞,當時的運營策劃:亞瑟國王成了《秦時明月世界》的製作人;項目經理:礦山口的託比成了《戰歌競技場》的製作人;系統策劃:宴會廳的韋恩則成了《火影忍者手遊》的知名策劃帕克。
如今10年過去,我不知道他們是否會偶爾懷念那款上線4年都沒有付費系統的兒童社區產品,懷念自己職業生涯的起點。不過就在上週,我發現《洛克王國》項目組為十週年的公開信起了一個標題:《我們是你變數里的定數》。