明星直播不行了，關直播電商什麼事？_風聞

無鏽缽 | 文“我花了六位數的價錢請他，可是他連我的產品叫什麼都不知道！”

一場直播帶貨的後台，入駐品牌負責人正在嚮明星的經紀團隊宣泄自己的怒火。

他們的身邊，忙碌工作人員往來穿梭，沒有人為此停下腳步，一切似乎都顯得有些司空見慣。

帶貨量不及預期、產品宣傳中出現信息錯誤、情緒不積極，大多數看似風光無限的明星帶貨背後，商家的上述負面評論都揮之不去。

某種程度上，作為直播這一全新電商模式“引流手段”的明星帶貨，在經歷了近半年的浮沉之後，正在變得愈發“不堪負荷”。

另一邊，一週前，由WeMedia等機構聯合發佈的2020年6月《直播電商主播GMV月榜》也給出了類似的觀點。榜單數據顯示，頭部帶貨主播中，屬於明星的席位已經大幅縮水，除去快手老鐵們喜聞樂見的張雨綺和華少，榜單的中前部，已經基本成為了專業主播的天下。

而伴隨着明星的“全線潰退”，行業內外唱衰的聲音也開始逐步增多，一些人開始懷疑，這個連明星都折戟沉沙的行業，究竟“有沒有未來”？

對於這個問題，事實是最好的答案。

**明星失敗了，**但直播帶貨沒有

關於直播帶貨和明星之間的關係，一個顯而易見的邏輯是，前者的火爆吸引了後者的加入，早在後者入局帶貨之間，這一行業就已經初具規模。

從時間線上看，明星帶貨作為行業早期重要的宣發和營銷手段，的確為直播電商的發展做出過一定的貢獻。

但相較於明星的狂熱粉絲，疫情之下宅家羣體龐大的內容和消費需求，才是這一行業邁入快車道的關鍵所在。

以此次6月份的榜單數據為例，Top50入圍主播的累積帶貨超過126.1億元，這之中，明星帶貨GMV的貢獻僅為5.6%。

從這個角度來説，所謂的明星帶貨，其實際效益只不過是直播電商中的滄海一粟。

這之中，伴隨着時間的推移，二者之間合作步調的不匹配也隨之展現。

一方面，直播帶貨已經基本度過了初期“籍籍無名”的階段，行業內部競爭已經開始由增量競爭轉化為對存量用户的拼搶。

據Fastdata發佈的《2020年中國互聯網發展趨勢報告》顯示，截止2020年2月，中國主力用户羣體互聯網化完成，中國移動互聯網用户達到10.08億。而據Quest Mobile報告，2019年短視頻用户規模已經超8.2億。這之中，抖音和快手的DAU均已突破3億。

在中國互聯網增速進入個位數的時代，外部流量的增長空間已經極其有限。

而在此基礎上，明星所引入的低粘性、低轉化率的粉絲流量，對於平台本身的意義已經大不如前。

另一方面，伴隨着行業的發展，雙方對彼此的定位也開始產生了衝突。

“雙方合作的內部正在出現裂痕。”行業裏，有資深從業者這樣表述了他的看法。

“對於商家來説，重金之下慘淡的轉化率和明星不專業的表現都令他們倍加惱火；而對於坑位費早已到手的明星來説，他們會覺得，我來給你直播賣貨，已經算是‘拉下臉皮’，能賣多少並不關我的事。”

這或許也解釋了此前明星帶貨中頻頻出現的“翻車現象”。

時至今日，除去各大平台着力打造的明星直播官，這一舞台上，登場的絕大多數藝人都並沒有將它當作一個正式的職業，充其量只是一次吃相較為急迫的變現行為。

上述一系列態度所造成明星帶貨的“挫折”，顯然不能類比到整個行業之中。

**直播電商，**前途無量？

事實上，截止目前，國內主流的諮詢機構，對於直播電商的發展前景依然相當看好。

2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年中國在線直播的用户規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。

不到一年的時間裏，直播電商的蛋糕正在以肉眼可見的速度被做大，遺憾的是，市場的規律決定了，各方並不都能從中獲益。

無論是財經KOL吳曉波的“十五罐”，還是喜劇明星小瀋陽的“退單門”，背後所折射出的，都是直播電商在“馬太效應”擠壓下的畸形分配。

諸如抖音、淘寶之類的公域流量池中，在資源扶持的機制下，頂端主播的成本被層層放大，連帶着商業要價也隨之暴漲。

正如此前一篇文章所提到的那樣：“與其合作的品牌公司要想將自家產品放進他們的直播間，花費的價錢已經不低於央視廣告的收費。最終能夠在這一環境中活下來的，往往都是具備極高毛利率的產業。”

然而，高昂的營銷成本之下，品牌和粉絲卻在這一利益鏈條中處於最底層地位，流量越大、貨帶的越多，最後收益的，只有身價上漲的主播本人和依靠流量分成賺的盆滿缽滿的平台。

在那之外，這一犧牲腰部乃至底層主播所構建出的“超級主播”，同粉絲之間往往缺乏信任度，流量不穩定，用户留存度低，精準度、轉化率以及復購率很低。

從長遠來看，這樣單純依靠平台哺育主播的生態，並不利於行業整體的發展。

相形之下，源自快手的電商模式，或許能帶來一些全新的思路。

從榜單數據看，快手電商主播6月的表現相對較為平衡。

不僅有佔據前三名的頭部主播，和霸屏10位-30位的中腰部主播，首次闖入榜單的主播上升勢頭也十分迅猛。

相較於直播電商平台普遍“頭重腳輕”的現象，快手的主播團隊呈現出的，是更為“百花齊放”的態勢。

資料顯示，快手電商整體GMV中佔比最高的羣體，是10到100萬粉絲的中腰部主播，與此同時，中腰部線下商家更是已然成為快手直播電商的絕對主力。

三億老鐵****如何撐起直播電商未來？

“百花齊放”的生態背後，離不開快手對於直播電商這一行業“長尾效應”的感知。

所謂的“長尾效應”，是美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森（Chris·Anderson）在他的文章中所提出的一個理論模式，安德森相信，相較於頭部競爭激烈的紅海，商業的未來往往隱藏於中下段那些被人們忽視的市場之中。

這一模式在當代商業社會里最成功的應用，便是亞馬遜，作為一家以銷售圖書起家的世界級電商平台，亞馬遜超過一半的圖書銷售量都來自於在它排行榜上位於13萬名開外的圖書。

對於這一點，快手早已心知肚明，拋開頂流明星和知名品牌，那些生活在全國廣大區域內的廠家和數億老鐵，才是直播帶貨真正的“核心人羣”。

也正是在這一羣體的參與下，直播帶貨得以脱離傳統電商模式的延伸，並更進一步，成為基於內容社交領域的一種全新電商形式。

毋庸置疑，相較於傳統意義上的貨架電商，以快手為代表的直播電商的優勢，是多方面的：

首先是需求環節的直達——如果説過去，用户通常要在廣告、性能、口碑等多個環節的影響下，才能夠進行決策。那麼當前的電商直播，更多是主播以自己“信任基礎”為支點，直接擺攤種草，需求環節同步完成。

其次是供應環節的簡化——沒有中間商，用户通過主播直連品牌，有更大的讓利空間。再加上許多主播的帶貨與人設具備高度的統一，這些都從最大程度上放大了交易環節的規模效應，並實現了消費者和商家的雙贏。

例如，在快手的服裝品類中，曾創下單天帶貨8000萬記錄的直播“黑馬”羋姐和坐擁千萬粉絲的知名主播娃娃，二人出色的銷售數據，就離不開她們在廣州、杭州和義烏等地工廠源源不斷產能和物流的支持。

半年多來，隨着銷量的不斷提升，羋姐的服裝工廠已經從原來的幾百名工人擴展到如今的上千人，倉儲面積也達到3.5萬平方米。

藉助於直播電商這一渠道，她們得以打通了自產自銷的整個環節，並從源頭上實現了“好物”和“廉價”的結合。

另一個顯著的案例，便是2019年彭博社報道中所提到的，中國大宗交易員開始通過快手來了解中國農產品市場的動向。諸如“東方糧油”這樣的知名品牌，不僅藉助直播電商實現了消費者同糧食生產基地的直連，更是直接在開播首日創下了百萬元的銷售記錄。

最後，以快手為代表的直播電商實現了對於“半確定”消費場景補全——傳統貨架電商更多是確定性的需求，而藉助於對社羣和用户粘性的培育，快手不僅可以實現“半確定”消費需求的構建，更是在無形中標的了潛在的消費對象，從而實現了“不確定”消費需求滿足的可能。

這或許也是直播電商相較於貨架電商最大的不同。

在專業領域愈發垂直，愈發細分的未來，僅僅靠數量有限、帶貨品類殘缺的明星和頭部主播，顯然無法滿足市場整體的需求。

源自面朝研究院的《2020年直播電商數據報告》顯示，過去的6個月裏，快手已經實現了高達1044億的帶貨總額，相較於抖音的119億帶貨數據，這一新型電商形態的優勢和生命力已經得到了作證。

在此基礎上，未來，伴隨着明星帶貨潮水的退卻，專業化、社羣化的腰部主播，和具備出色購買力的三億老鐵，勢必將為行業擦出更為耀眼的火花。