轉型直播“本陌倒置”：陌陌正在丟失“社交基本盤”？_風聞

文：互聯網江湖 作者：劉志剛

繼年初推出“對眼、對對”以及近來推出的仿妝App“芒西”之後，據媒報道，陌陌又推出一款名為“陌多多”的社交APP。像字節一樣，陌陌似乎想要成為一個“社交APP”工廠，希望通過不斷拉長“社交APP”陣線來尋找新的增長動能。

新款社交軟件不斷推出的背後，陌陌似乎正在陷入增長焦慮。

陌陌財報數據顯示，今年第第一季度其營收、MAU及付費用户數量首次出現初增長。其中，一季度營收同比下滑3.5，MAU下滑5.59%，直播業務以增值業務用户數量去重後同比減少8.6%，減少120萬。

反映在二級市場，從今年1月到5月，陌陌股價從每股40美元跌至20美元，幾近腰斬。如今，陌陌每股19.32美元，總市值為40億美元。換言之，資本市場正在不斷調低對陌陌未來的預期。

社交“多線作戰”，不在於“進攻”而在“自保”

從資本的角度來看，資本對於不同發展階段的企業訴求重心是不同的。比如説，對處在增長階段的企業，資本市場可能更關注其市場佔有率以及未來的成長性；而對於已經登陸二級市場的企業，可能會更看重企業的PE水平和企業業務的變現能力。

由此，便不難理解二級市場對陌陌企業價值判斷的邏輯：在上市多年後，陌陌增進入失速階段，增速下滑意味着陌陌已經觸達天花板。

根據天眼查信息顯示，陌陌於2014年12與於美國納斯達克交易所上市，而最近陌陌股價的表現似乎證明了一點：上市多年的陌陌無論是用户增長還是營收增長均未達到資本市場的預期。

擺在陌陌面前的問題是，誰將成為推動陌陌增長的新動力？

如果時間回溯到去年，ZAO似乎是一個明確的答案。彼時，ZAO一經推出便登上AppStore榜首，陌陌曾經有望複製抖音式的增長。但好景不長，由於AI換臉涉及敏感的安全問題和個人隱私問題，ZAO被相關部門約談，隨後不了了之。

ZAO出師未果之後，探探成為支撐陌陌營收增長的重要支柱，但遺憾的是，今年第一季度，探探淨虧損達到1.032億元，而去年第一季度，探探虧損為7960萬元。如果説，探探的虧損反映的是陌陌的當下，那麼陌陌直播業務增速的下滑，則可能意味着陌陌正在“丟失未來”。

陌陌通常被認為是一家社交產品公司，但從其財報來看，陌陌的本質似乎更像是一家直播平台。社交是陌陌的“基本盤”，直播則為陌陌帶來了商業化空間和市值。

在收入構成上，直播業務、增值業務是其兩大營收來源，其營收核心在於付費用户數量，今年第一季度陌陌直播業務付費用户同比減少8.6%，兩年來首次出現負增長。相反，虎牙鬥魚等直播平台在今年第一季度卻分別實現了兩位數百分比的增長。這可能陌陌依賴於單一模式秀場直播以及頭部主播的結果。

相比陌陌，無論是虎牙還是鬥魚內容直播更加多元，而陌陌秀場直播玩法單一，對頭部付費用户的依賴更強，而付費用户的減少的影響則直接反映在陌陌增速下滑上。

互聯網的生意，本質上都是流量變現的生意，以陌生人社交為流量生態基本盤，以秀場直播、增值業務變現，是陌陌的流量到商業的閉環生態，如今陌陌增長失速和核心付費用户的流失似乎預示着這樣的商業閉環生態正在失效。

一方面，在陌生人社交這一流量基本盤，陌陌的優勢可能正在消失，而此前陌陌收購探探整合陌生人社交的戰略似乎並沒有太好效果。

“用探探交友聊的都是周圍的人，有聊得來的基本上後來就加了微信，成為了線下的朋友。”阿興（化名）對互聯網江湖（VIPIT1）表示：“而陌陌上真實的（有社交需求）的女孩兒真的很少，而且不少都是酒託和賣茶葉的。”

實際上，新興陌生人社交平台比如Soul的增長，也是對陌陌大本營的蠶食，而失去年輕人的信賴，或許才是陌陌真正焦慮的所在。

據一份第三方的數據顯示，Soul的用户很大部分都是95後的年輕人，而隨着80、95後成家立業，95、00後才是當下以及未來陌生人社交的主流。也就是説，陌陌可能正在丟失陌生人社交流量生態的基本盤。沒有流量生態的基本盤，何來直播、增值業務變現增長？

另一方面，短視頻抖音、快手的增長、直播帶貨的火熱，可能是另一個重要因素。表面上陌陌、抖音、快手分屬不同賽道，但短視頻功能就位於陌陌底部一級入口，隨着抖音、快手短視頻以及直播流量的爆發增長，勢必對陌陌會造成影響。

因此，陌陌頻繁推出多款社交APP，其實不在於“進攻”熟人社交領域，更像是一種“自保”，一方面“推陳出新”，希望能夠抓住年輕人的注意力，另一方面，探索多元化的變現模式，希望能夠找到新的增長動能。

不過，社交產品本身不會改變人們處理陌生社交關係的邏輯，因此，基於真實認知的陌生人社交產品註定只是小眾需求，這就很好解釋了為什麼雖然陌陌一直在推出新的社交APP，但用户還是原本的那一撮人，一言以蔽之，陌陌可能需要注入新的“流量血液”。

“社交基因”決定社交生態，社交生態決定變現天花板

本質上陌陌需要解決的問題，實際上流量生態的延展問題。即，在當下流量增長惡化的趨勢下，如何獲取新鮮的流量為陌陌商業生態注入新的動力。從而獲得資本市場對於公司業務的一種廣泛認可或者共識。

但“社交基因”決定社交生態，基於陌生人衝動和慾望的社交屬性，似乎某種程度上註定了陌陌缺乏流量生態延展的能力。

比如説，微信不僅僅是一個社交生態，它還是一個基於社交關係鏈的電商生態、內容生態，微信的商業化價值本質上不是在於有多少用户使用，而是基於這個社交關係鏈能夠孵化出更多的成功的商業形態，典型的比如社交電商、微商、小程序等。

囿於陌生人社交基因，陌陌可能天然缺乏這樣的流量生態延展能力，陌生人社交只能成為秀場直播、增值業務的引流渠道。

這種流量生態的延展能力，實際上也決定着社交產品的價值變現高度。

我們嘗試以一個社交產品的變現公式來描述其中的邏輯：社交產品的商業化價值=基數效益*需求剛性*場景化程度*流量複用率。

1、足夠的基數效應

所謂基數效應，可以理解為用户基數越大，用户價值總和也就越大，具體表現在用户活躍、產品GMV增長上等具體指標上。

陌生人社交本質上是兩種，荷爾蒙催動或者內心情感傾訴需求，前者在建立聯繫，走過破冰階段之後，交往行為迅速延展至線下，線上價值有限。而後者大多最終演變為熟人社交，也就是意味着向微信QQ的用户流失，因此，很難形成足夠的基數效應，而形成社交閉環。

一句話：作為社交平台，有限的基數效應下，陌陌可能缺乏足夠“流量造血”能力，反而需要依賴其他渠道獲取流量。

2、足夠具體的社交場景

陌生人交友的吸引力在於基於某種特定的社交需求，比如兩性交友，再比如個人孤獨感的紓解，明確需求下的粘性是不可持續，在需求得到滿足之後，用户粘性自然下降，因此需要更加具體場景化社交，來保持社交本身的粘性。

這也是為什麼秀場直播會成為陌陌重要的業務之一，以顏值主播為核心的秀場直播為陌生人社交提供了一個更加具體化的場景，從而增加用户粘性，提高ARPU值。

從目前的情況來看，在短視頻和直播帶貨的衝擊下，陌陌的場景化做的可能還不夠，依然需要去探索新的玩法和場景來增加產品的粘性。

3、足夠的需求剛性

剛性需求是指在商品供求關係中受價格影響較小的需求。在社交需求中，所謂的需求剛性其實就是社交需求程度：熟人社交需求剛性＞職場社交需求＞陌生人社交需求。

因此，陌陌可能需要一種的新的社交形式或者社交產品去承載陌生人社交到熟人社交過渡，從而把有效的社交流量留在自己的商業生態中，從而提升社交關係的需求剛性。

近期陌陌推出的陌多多，可能就是出於這樣的產品需求，但隨着而來的問題是，陌多多這樣的產品就是“產品經理需求”還是用户需求，則需要進一步去驗證。

4、足夠的流量協同效率

流量是可以轉化的，一個完整的流量生態內的流量（需求）是不斷變化的。這意味着生態流量，其實是一種可以複用的流量。

典型的比如美團，外賣流量複用至出行領域，為美團打車業務導流，從而提升整體的流量協調效率。

對陌陌而言，可以根其陌生人社交流量協同的似乎只有直播業務和增值業務，換言之，陌陌現有的流量協同效率大概是很低的，要解決這個問題，可能需要開闢新的業務線，比如鏈接線下社交場景，深入服務端，做整個陌生人社交的價值鏈生意。

陌陌的社交生態決定陌陌的流量變現天花板，因此，互聯網江湖（VIPIT1）認為，陌陌可能需要流量、業務上的“破圈”，來尋找商業上的“二次增長曲線”，從而恢復增長動能。

在流量生態上，一方面要儘可能的優化入結構，培育中長尾主播的變現能力。據悉目前陌陌平台上有200家公會，但頭部公會為平台貢獻了主要的收入，這也就意味着無論是主播的流失還是核心付費用户的減少都會直接影響到平台的直接收入。某種程度上，加強中長尾主播的變現能力，可能會減少一定的風險。

在業邊界拓展上，VAS業務（增值服務）的持續增長，本質上還是基於流量增長以及付費用户的增長。因此，拓展新的服務業務可能是一個方向。

比如説，直播帶貨。

近兩年直播帶貨的興起，催生了直播行業的流量熱度和資本熱度，但陌陌似乎“不為所動”，實際上，百度指數顯示：從2020年初到7月6日，“直播”的日均搜索指數達14531次，同比增長22.6%。

直播熱度不減的同時，董明珠、丁磊、李彥宏等大佬紛紛下場直播，如今，直播的風口仍在，機會也仍然存在。對於陌陌來説，帶貨是一個方向，也是一種可能性，但其實帶貨是電商的生意，因此，如何落地是一個同樣值得深思的問題。

結語：

古人語：“食色性也”。也許深諳社交的之道的張小龍和唐巖都明白，人性才是社交最本質的內核。如果説，微信始終承載着人性中紛雜細膩情感，那麼，陌陌則藴含着人性中不易窺探的原始渴望。

只是，對唐巖和陌陌來説，如何把這種渴望“點石成金”轉化為商業價值，仍然是一個難解的謎題。

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