元氣森林“0”不靈？_風聞

撰文 \ 大郎

編輯 \ 楊一枝

今年6月22日，元氣森林安徽滁州一期自建工廠生產出第一瓶飲料。自此，元氣森林開始由從輕資產轉向重資產。

此前，元氣公司的產品都是公司提供品牌和配方，委託代理工廠進行生產。其委託的生產商包括健力寶、常熟東洋飲料以及統一旗下的統實等。

代理工廠與品牌方合作生產，能夠最大程度節省品牌精力，專注產品創新、經營和銷售，這種模式在食品飲料行業應用普遍，其中不乏可口可樂、三隻松鼠、良品鋪子等知名品牌。

自建工廠“棄輕選重”，這並不是一條輕鬆的路，重資產意味着更高的前期投入和更慢的資金週轉速率。由易入難，元氣森林一定有不得不做的理由。

市場議論紛紛，元氣森林是不是唐彬森手下第二個“開心農場”，其自建工廠的底氣究竟在哪裏？

壹

產品

首先，元氣森林肯定不差錢。

去年10月，元氣森林完成B輪融資，估值40億元，引起輿論熱議。沒過多久又被爆出即將完成新一輪融資，投後估值高達140億元，前後9個月，公司估值爆漲3.5倍。

其身後投資方，不僅包括了龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本等先手贏家，還加入了紅杉中國等資本巨擘。

如此短時間內估值暴漲，並非平白無故。縱觀2019年整個飲料行業，“元気水”都是發展最快的一匹黑馬。

為什麼能成為爆款？唐彬森認為這是一個概率問題：越是大品類賽道，出爆款的幾率越高。

2019年飲品市場規模排名，前三位分別是飲用水（1500億元）、茶飲料（1400億元）和碳酸飲料（900億元）。

以市場佔有率做指引，唐彬森一手打造了元氣森林，並推出元気水（碳酸水）和燃茶（茶飲料）。兩款飲料不負所托，成功霸佔了元氣森林旗下產品的銷量排名前兩位。

除了大品類賽道選擇之外，元気水成為爆款的另一大特質就是踩中用户痛點。

天貓大食品總經理無齡曾説，現在的消費者在購買飲品的時候，有超過70%的人會關注保質期和產品成分，用户高頻復購的大品類商品更是如此。

這些既熬夜，又注重健康的年輕人，就像喝奶茶還要無糖或三分糖來麻痹自己的年輕女孩一樣，雖然其行為與想法有互悖之處，不過這也顯現出市場對健康飲品的龐大需求。

為了滿足消費者“魚與熊掌兼得”的需要，可口可樂和百事可樂曾分別推出過“零度”和“極度”無糖可樂，元氣森林也向前輩看齊，打造出“0糖0脂”的系列產品。

“無糖飲料”並非不含糖分，而是採用代糖營造甜味口感，市面常見的代糖品類大致分為人工代糖和天然代糖兩種。

人工代糖（比如阿斯巴甜、安賽蜜、蔗糖素等）的甜度比蔗糖高出數百倍，幾乎不能被人體吸收，從而能達到商家們所言“不增加額外熱量”的要求，不過這同樣意味着人工代糖很難被代謝出體外，長期攝入會誘發癌症等疾病。

為了塑造自身產品健康綠色的形象和增強品牌優勢，飲料企業一直試圖尋找無危害的“天然代糖”，比如可口可樂、小茗同學、茶π中的甜葉菊，以及元氣森林選擇用提取成本更高的赤蘚糖醇。

赤蘚糖醇作為代糖的優勢很強，其甜度有蔗糖的6成，熱量只有蔗糖的1/10，是市面上天然代糖中比較優質的品類。

不過從配料表來看，元氣森林旗下的產品都不是100%天然代糖飲品，其中還添加了人工代糖“三氯蔗糖”來豐富口感。所以從本質上來説，元氣森林並不能幫助消費者兼得“熊掌與魚”。

而且甜味劑“單有口感不增血糖”的本質就是欺騙大腦，這會使得人體對真糖的渴望大大增加，消費者需要攝入更多糖分，才能滿足心裏需要。

先用赤蘚糖醇做引，打出“0糖0脂0卡”的營銷旗號，再用日系清新風格包裝，吸引年輕人注意力，唐彬森精心設計了元氣森林成為爆款的路徑，不過這條路上的每一環都存在漏洞。

首先代糖本身就是一個偽命題，“0糖0卡”自然也就站不住腳，日系元素設計是一把雙刃劍，雖能抓住年輕受眾的眼球，但“含日量”超標的純國貨並不能打動消費者，反倒催化了品牌的口碑危機。

“復刻派”前輩名創優品就是其中的傑出代表，不過人家現如今已經在全球開出3600多家分店，這就説明借鑑他國因素並不致命，關鍵是後續怎麼發展。

到目前為止，元氣森林還沒有從根本上確定自己的核心競爭力，而敵人已經來了。

貳

底氣

7月12日，“網紅前浪”喜茶推出首款氣泡水產品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝汽水行業，相似的日系包裝，同樣售價（5.5元/瓶）和赤蘚糖醇，靶心正對元氣森林。

 

直播風口下，喜小茶進入薇婭直播間，30萬瓶汽水一經上線，就被搶購一空。

喜小茶首戰告捷，元氣森林這才發現自家產品的兩大護城河（赤蘚糖醇與日系包裝）竟然形同虛設，難以形成核心競爭力，更別説佔據用户心智了。

要想如可樂之於百事、可口可樂一般，在消費者心中形成品牌與產品的綁定，有三種方式：一是靠營銷強化品牌記憶，比如杜蕾斯；二是靠多種類新品擴大用户羣體，比如娃哈哈；三是靠供應鏈和渠道鋪設讓產品距離消費者更近，比如統一冰紅茶。

在營銷上花錢，元氣森林向來很捨得。唐彬森曾説：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”事實也確實如此。

在小紅書APP上搜索“元気森林”，其搜索結果涉及產品測評、減脂飲品推薦、飲料拍照姿勢分享等多個種類，數量超過6000+。在抖音APP上，僅參與“元気森林”這一話題的相關視頻播放量就超過5500萬次。

此外，不管是流量明星還是熱門綜藝，元氣森林無一缺席。

張雨綺為其代言，王一博、魏大勳等人手持“元気水”的照片頻頻曝光，《我們的樂隊》、《運動吧少年》等綜藝節目也幫助元氣森林提升了受眾認可度，這一整套互聯網營銷方案覆蓋了大量受眾。

不過，營銷只是一個窗口，讓大眾更容易看到產品和品牌。如果產品本身存在弱點，缺點也會被放大，即使營銷到位，結果也可能不如人意。比如憑藉《乘風破浪的姐姐》大火的冠名商梵蜜琳。

據元氣森林官方數據，2019年近10億的銷售額中，元気水佔比超過60%，連2017年曾引爆市場的燃茶如今也處於降温狀態，銷售額佔比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。

為了走出頭部困境，前不久元氣公司啓動了子品牌計劃，推出功能飲料品牌外星人和酸奶品牌北海牧場等。

新品中，不僅“含日量”依舊超標，其外包裝上的小女孩形象還撞臉“不二家”，使得品牌陷入新一輪抄襲風波。

做新品並非朝夕之功，從這一點上來看，用新品強化品牌形象的目的在短時間內難以實現，擺在唐彬森面前的路只剩一條——供應鏈和渠道鋪設。

從元氣森林自建工廠的結果來看，唐彬森顯然是將供應鏈排在了前面，試圖逐步用自建工廠代替代理工廠。官方對此行為給出的説法是，代工廠滿足不了品牌方日益增長的產品銷量需求。

對此，市面上有很多聲音，有人從喜小茶與延中的合作中，質疑元氣森林自建工廠根本目的；有人從互聯網營銷成本高企中，認為其盈利能力薄弱；還有人從資本入手，聚焦元氣森林的資本運作。

2019年10月25日，元氣森林大股東北京元氣森林科技有限公司，出質公司8.18%股權，質權人“西藏慶瑞工程技術服務有限公司”是由“重慶龍湖企業拓展有限公司”全資控股的子公司。

有人説，這次股權質押是元氣森林營銷成本透支後，公司面對資金問題的緩兵之計。還有人從將此事與自建工廠聯繫起來，認為建廠本身並不合理，或許只是元氣森林為了籌資尋找的一個由頭罷了……

叁

對手

在國內，氣泡水目前仍屬於小眾市場，卻讓人不能忽視其成長潛力。2020年中國氣泡水銷量預計達到210萬升，年均複合增長率超20%，較十年前（約為10萬升）增長21倍。

市場前景如此誘人，一個年銷售額超百億元的機會就放在眼前，沒人不動心。

元氣森林在“無糖氣泡水”市場建立了一套範式，其眾多追隨者大多也延續着前輩模板：包裝顏色以白色為主，突出清爽口感；瓶型柔和，要麼是元氣森林的瘦腰型，要麼是巴黎水和怡泉的水滴形。

喜小茶創始人聶雲宸在一眾代工企業中選擇和延中合作，用代工模式生產商品，推出首款氣泡水在薇婭直播間售賣一空，聲勢大漲。

網紅遇上網紅，元氣森林的優勢受限，渠道劣勢被第一個展示出來。

今年7月14日，喜茶在上海落户第500家線下門店，線下自家渠道越來越完善，門店平均出杯量近2000杯/天。而元氣森林的銷售依靠線下便利店和線上電商合作，無自有銷售渠道，這顯然不利於公司開拓新市場和鞏固已有份額。

更何況，喜小茶也同樣在全家、711、盒馬等便利店以及大型商超出售，與元氣森林競爭主要銷售渠道，絲毫不落於下風。

與此同時，其他傳統飲料巨頭也沒閒着，連帶着那些品牌的代理工廠也紛紛下手搶奪氣泡水市場。

如今市面上的氣泡水種類，農夫山泉有TOT，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚見果汽”系列，伊利有伊然乳礦氣泡水，康之味有鹽典椰子水，連青島啤酒都推出了氣泡水品牌“輕零”。

而健力寶除了是元氣公司的代理工廠，還是壽全齋“酷氏”和伊利“依然”的代工企業，此外還和延中一樣，推出了自家的氣泡水產品，將新品“微泡水”作為20年首推。

耐克官方分辨不清正品和仿品，品牌代理工廠掌握着產品的配方和設計，同一代理工廠出產的商品存在一定的相似性。而且僅從外觀呈現上來説，元氣產品同質化問題已經越來越嚴重了。

同樣“仿日系”包裝，元氣森林不僅要面對國內網紅品牌和傳統飲料巨頭的追擊，還要面臨原生日系的“降維打擊”。

朝日三矢、芬達網紅少女心汽水、南日本酪農牛奶味碳酸飲料等“真日系氣泡水”在國內的大型商超和便利店陸續上架，真日系進店，偽日系首當其衝。

氣泡水市場硝煙漸重。巴黎水、芙絲以及可口可樂的怡泉等一眾高標識度國際品牌佔據金字塔尖，元氣森林居中，產品自身存在人工代糖成分事實，雖然手握先發優勢，身後卻有網紅前輩和傳統飲料巨頭的圍追堵截。

玩家越來越多，元氣森林打動投資者的高毛利率、高銷售量勢必會隨着強大競爭對手的入場逐漸下滑，進而衝擊其整體的經營戰略。

肆

結語

一、二線城市之下是廣袤的下沉市場，低線城市裏沒有星羅棋佈的連鎖便利店，人們也不太習慣線上購物。但要佔據用户心智，下沉市場是各大品牌的必爭之地。

小鎮青年們雖然同樣追求新潮，卻是價格敏感人羣。5.5元一瓶的元氣森林能在一二線城市打出一片天，卻拼不過2.5元一瓶的冰紅茶。

當元氣森林已有的便利店渠道優勢不再，擁有品牌背書、趨近產品和渠道優勢的傳統飲料巨頭便能大展身手。

當年唐彬森做的開心農場同樣火爆一時，之後卻日漸消失。如今巨頭們又一次看上了他手中的氣泡水，唐老闆處境堪憂啊。

  -全文完-

參考資料：

1.《喝無糖飲料不發胖，這樣的鬼話你也信》新週刊

2.《你愛喝的元気森林，原來是遊戲大佬做的》競核

3.《元気森林估值或達140億，它做對了什麼？又有什麼隱憂？》連線Insight

4.《元氣森林：“撈金”氣泡水》財經無忌