周杰倫給快手換臉_風聞

周杰倫昨天在快手直播了30分鐘，雖然收穫了6800萬在線觀看總人次，3.8億次直播間互動總量，610萬的最高同時在線人數，漲了近千萬快手粉絲，獲得的禮物折算現金達2027.84萬元……但半個小時時間還是有點短，不足以完成一台換臉（face off）手術。

如果快手有一張面孔的話，對大多數人來説，這張臉目前仍然屬於辛有志。但快手官方顯然更希望人們提起快手時，腦海裏第一時間浮現的面孔是周杰倫，最好耳邊還響起那句口頭禪“哎喲不錯哦”。

辛有志是在快手老鐵文化土壤上成長起來的。這個自稱“農民的兒子”、“老百姓的眼睛”、“首席選品官”的東北青年，張嘴一股大碴子味兒，打造的人設上進、講義氣、愛煽情，在直播間裏為粉絲懟品牌方，將合作伙伴視為徒弟——是不是想起了趙本山？如果説趙本山代表“東北夢”，那靠直播帶貨從籍籍無名到身家億萬的辛有志，就是“快手夢”的化身。

不過，山海關有時候也是一道牢籠。作為兩大短視頻平台之一，下沉的快手必須上升，無論用户羣體還是社區文化，在確保核心穩固的前提下，多元化都勢在必行。就像孩子和髒水常混在一起，老鐵文化的背面就被外界貼着“LOW”的標籤，從品牌角度和監管層面考慮，至少在兩三年前，快手版撕名牌遊戲“奔跑吧老鐵”就已經上演。

不能説快手的上升沒有成效，如今外界對於快手的印象已經從LOW“升級”為“土味”，但對快手來説，這當然還不夠。去年以來，內容平台的主旋律就是“破圈”，快手的基本盤比B站大得多，相應破圈的難度也更大，然而一旦破圈成功，收益無疑更可觀，不僅是作為抖音對手而存在，更可以問問內容新流量新時代鼎之輕重。

在這個意義上，辛有志的臉是不足以承載宿華和程一笑的夢想的。而且，這棵快手土壤中成長起來的榕樹，已經急速擴張成林，盤根錯節，造成下層灌木和綠草難以雨露均霑，在某種程度上背離了快手“普惠”的產品原則，芝蘭當道，不得不鉏，辛有志之前退出又重回快手，就體現了平台和頭部主播的衝突。

就像B站需要何冰那張持重的臉來表達年輕人與中年人的和解，周杰倫作為流行文化符號通吃老中青三代，他那張臉和“哎喲不錯哦”就是破圈和打通的象徵。

此前，羅永浩直播也曾引發萬人期待，在他宣佈直播後，抖音賬號5天內漲粉約430萬，3小時帶貨直播的累計在線人次超過4800萬，收穫打賞禮物362萬元人民幣。這些，周杰倫用半個小時就完成了碾壓性全勝。

事實上，周杰倫自從入駐快手以後，就保持了穩定的營業。在快手發佈新歌《Mojito》MV後，他還點贊翻牌了其他用户們以《Mojito》作為背景音樂拍攝的創意視頻，偶爾也會分享一些日常，老友聚餐，彈琴練歌，多了一些歌迷此前沒有見過的生活狀態。快手成為周杰倫的另一個“朋友圈”。

為了跟周杰倫合作，快手下了重本。

2020年快手拿下與央視春晚的合作後，拜年廣告的代言人就是周杰倫；在簽約周杰倫入駐快手前，快手就獨家冠名了周杰倫的綜藝節目《周遊記》，有報道稱此次冠名費高達了3億-5億元，隨後快手又獲得了傑威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平台版權授權。

作為出道20年的歌手，周杰倫與粉絲經濟製造的流量明星不同，他的名氣是靠着全民傳唱的歌曲經年積累而成，一舉一動都會吸引大半個中文互聯網圈的注意力，無論是對平台方還是用户，“周杰倫”三個字意味着影響力與話語權。

從5 月 29 日入駐快手，到 6 月 12 日發佈新歌，再到7月26日的魔術直播，短短兩個月吸粉3000萬，周杰倫的影響力為快手帶來了顯而易見的增長。當然，引入周杰倫對平台來説也並非全是好處，周杰倫能否長期調和快手的內容生態調性還有待商榷，同時隨着引入大量明星，勢必會擠壓快手部分原生網紅的生存空間。

從辛有志到周杰倫，快手的這出換臉大戲，能成功嗎？

提到音樂領域，周杰倫無疑是一代人的標誌符號。即使在唱片工業時代沒落多年後，這三個字仍然很容易地讓人的記憶穿越回到整個華語樂壇的巔峯時期，聽見80、90後一代的青春迴響。

儘管現在的周杰倫經常被質疑江郎才盡，但是他的名字早就變成飽含情懷的文化符號。作為在QQ音樂播放量破100億，同時還保持着酷狗、酷我等音樂平台播放量首位的華語男歌手，他就是流量保證。而他自嘲為“夕陽紅粉絲團”的歌迷們，基數龐大，平均年齡可能大了點，但影響力、行動力和購買力更大。

圍觀過2019年7月周杰倫與蔡徐坤的微博超話爭榜大賽的網友，或許還記得當時的盛景，粉絲相差三百多萬的周杰倫以最短的時間奪得了榜一的位置，影響力瞬間破億。同年9月周杰倫的新歌《説好不哭》在騰訊音樂旗下三個音樂平台上線，不到24小時銷售額突破2000萬元，成為QQ音樂平台歷史銷售額最高的數字單曲。

無論是打榜所證明的粉絲基礎，還是單曲購買力背後的商業價值，對於任何平台來説，周杰倫都是招牌價值的存在，誰擁有這塊招牌誰就能在爭奪市場中獲得更多砝碼。在《Mojito》發佈後，快手、抖音、QQ音樂，每一家都變着花樣宣佈自己與周同學的親密關係。

據中國社會科學院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社共同發佈的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告No.11（2020）》顯示，直播和短視頻仍處於黃金髮展賽道。在短視頻方面，抖音、快手兩個玩家仍將佔據兩強位置，隨着兩家公司打造閉環生態加快流量變現，二者的用户重合度不斷提升。目前，短視頻在中國移動互聯網的整體用户規模為8億左右，快手和抖音的MAU（月活躍用户人數）加起來已超過9億，這意味着快手和抖音的的用户重合度越來越高，用户增長越來越難，競爭也更加激烈。

誰擁有流量，誰就擁有足夠的話語權，對快手來説在激烈的市場競爭下，擁有周杰倫這樣的全民明星資源無疑是吸引用户的一張王牌。

根據艾漫數據對周杰倫的粉絲分析，63.85%周杰倫粉絲年齡段位於25-34歲，70.45%來自一、二線城市，是互聯網人羣畫像中較為典型的高淨值人羣。以傑迷們為代表的新新消費人羣，是快手乃至整個互聯網產品都想探身進入的消費市場。

艾媒諮詢今年三月份的報告中快手的用户畫像24歲及以下用户佔比高達48.58%，25-30歲用户不足30%。從用户層面來看，快手太需要周杰倫了，周杰倫的入駐以及圍繞周杰倫進行一系列的推廣，對於快手拓寬受眾面有非常大的幫助。

對快手來説，流量我所欲也，洗去鄉土標籤亦我所欲也。

除了用户增長，周杰倫個人品牌另一大吸引力在於他作為樂壇天王所代表的高端潮流文化，這種吸引力，不僅能夠打破部分一線城市用户羣對快手印象的刻板認知，也能夠有效攪動快手內容表現維度，提供更加娛樂化、時尚化的流行因素。

當然，頂流歌手周杰倫也不是完全沒有危機感。2018年在接受央視《面對面》採訪時，周杰倫也感慨到，“不是被其他歌手淘汰，而是被這個時代淘汰掉”。

目前，在線音樂與直播成為時代主流，早就顛覆了周杰倫走紅的唱片工業時代，“00後不識周杰倫”的梗雖不是事實，卻也是一次危險信號，新一批年輕人的青春記憶已經有了新的時代印記。想要和更多新時代年輕人保持溝通，周杰倫必須選擇一個年輕人聚集的大平台。

在快手真金白銀的努力下，樂壇天王與快手老鐵，娛樂圈鄙視鏈的兩端，終於打破了身份壁壘。

周杰倫直播期間，明星好友們紛紛現身直播間刷禮物，王祖藍還因為連刷700個穿雲箭而登上熱搜。

不過，明星好友雖然給力，但最終的禮物榜卻被快手一哥辛巴的徒弟拔得頭籌。

半個小時的時間，辛巴的三位徒弟“時大漂亮”“蛋蛋小朋友”“貓妹妹”三人分別刷了7194.7w、3172.1w、2752.2w，這些虛擬禮物摺合成現金則高達一千多萬。

在周杰倫直播結束後，辛巴現身時大漂亮的直播間，表示三位徒弟給周杰倫打賞的禮物，都是自己掏的腰包。

在快手直播的行話裏，“秒榜”是指在快手直播時，刷錢最多的粉絲可以將主播粉絲倒進自己的直播間，從而實現漲粉賣貨。辛巴當初就是憑藉刷禮物榜迅速積累的大量粉絲，現在他的徒弟們在周杰倫的直播間複製他曾經的經驗。

此時明星與網紅的壁壘好像再次出現，與不懂快手直播話語體系的周杰倫相比，顯然辛巴及其團隊更符合快手的氣質。

30歲，歷經四次創業失敗，還被誤診過胰腺癌……辛巴的發跡故事比影視劇還要精彩。2019年，辛巴以一場明星雲集的“帶貨”婚禮強勢出圈，正式開啓電商主播生涯。此後，他同台郭富城，出席芭莎慈善夜，攻入韓國、泰國市場，成為比肩李佳琦和薇婭的頂流選手。

自出道起，辛巴就反覆在直播間強調“我是農民的兒子”。草根+土豪的雙設定，給足了粉絲代入感和信任感，辛巴很快就成為了快手主播的縮影。

在直播帶貨時，他為粉絲福利和供應商爭個面紅耳赤，“莫把我的粉絲當孫子”的怒吼賺足好感；吐槽同行，他跪地乞求廠家別賣垃圾貨，“不能坑害消費者”的宣言無比感人；醉酒時分，他數次痛哭喊話離不開粉絲，“處成真感情了”。

雖然直播中不乏怪誕行為，外界對以“土”“low”“戲精”來評價他，這都不重要，在快手，人人都想成為辛巴。不過，快手的這一面，貌似與周杰倫、優質偶像背道而馳。

“接地氣”才是快手的底色。

2019年12月網易H5與飛瓜數據發佈了《短視頻Top100賬號數據報告》，**在快手TOP100賬號中，明星用户只佔5%，位列第六，而排在第一的是佔據30%的搞笑類。**在粉絲數超過一千萬的明星中，暖男先生（郭冬臨）、趙四、宋曉峯等喜劇類賬號佔據半壁江山，頂流的王祖藍、謝娜在這裏也不再是高高在上的形象。

快手平民化特性的基因，讓很多優秀的民間平台在此誕生，比如被稱為“東北文藝復興”巨頭的老四和老舅，更加深人們對東北“重工業燒烤，輕工業喊麥”的調侃。

外界將這些內容當做獵奇的觀看對象，把它們定義為“土”“low”，但草根眾創下，內容與用户產生高度共鳴，這也是快手的可貴之處。“下沉”是快手的獨特屬性，保持屬性還是破圈上升，是快手必須要做出的選擇。從周杰倫入駐可以看出，快手已不甘下沉，洗去鄉土標籤，吸引更多一二線城市用户，迫切地實現“上升”才是當務之急。

曾經的快手，對入駐明星流量扶持非常剋制，因為擔心破壞社區生態，傷害腰部和底部用户，所以快手並不希望平台的流量向大v和明星集中，這也在一定程度上影響了明星入駐快手的效果，

2018年，抖音快速崛起，再加上外界對快手的刻板印象，開始讓後者在短視頻+明星的探索上變得積極。

不過，這種探索貌似收效不大，即使是在微博擁有過億粉絲的謝娜、百億影帝黃渤等明星入駐快手，也並未掀起巨浪。

以明星引流的策略早就不新穎了。2016年“千播大戰”曾上演過搶人大戰，美拍直播請來了王俊凱、范冰冰、華晨宇和鞏俐等，王思聰的熊貓直播請來了Angelababy、林更新、林俊杰等明星，花椒直播請了吳亦凡、鹿晗和薛之謙等當時的頂流。

時過境遷，當年千播大戰的144家直播APP到現在碩果僅存的寥寥無幾。隨着入駐期的流量紅利與平台資源傾斜消退，明星與平台的合作多以無疾而終收尾。

眼下快手綁定周杰倫與傑威爾音樂的動作，很像2018年微視的做法。《創造101》《吐槽大會》等現象級綜藝上線後，綜藝中的卡司、流程環節被綁定到微視，以至於到2018年9月，微視成功登頂了App Store榜首，成為了騰訊重啓短視頻項目以來的高光時刻。節目結束，微視告別了短暫榮光。沒有長期穩定的內容產出，留存成了空談。

對於快手用户來説，周杰倫作為空降資源，並不能定義新的使用場景，對於因為周杰倫而進入快手的用户來説，他們面對的是一個調性鮮明的社區平台，快手能否在投入承受極限之前，及時形成一個穩定的、可內部良性循環的、能夠讓周杰倫粉絲們留下來的內容氛圍，是“換臉”能否成功的關鍵。

2019年的超話大戰中，傑迷面對“周杰倫數據不好”的質疑時，迅速展開聲勢浩大的網絡行動，創造了數據奇蹟，但熱度消散後，榜首很快易主，接力棒再度迴歸流量時代的頂流們。這或許可以看出：**周杰倫和傑迷們的影響力並不具備可持續性。**當然，值得慶幸的是，雖然周杰倫的粉絲實力不容小覷，但是快手的發展並沒有粉絲想象中那般依賴頭部主播。

明星入駐或許是平台出圈的捷徑，但並不一定帶來正確答案，平台自身的發展才是這種商業合作的最終目的。

周杰倫能否成功成為快手夢想中的那張臉，或許我們應該降低期待值。

參考資料：

《周杰倫可能什麼都給不了》，互聯網指北

《超6800萬人次圍觀，周杰倫直播首秀火爆了，但快手需要的不僅僅是頂流明星》，創業邦

《快手辛巴，帶貨王必須先是影帝》，娛樂硬糖

《明星轉戰短視頻》，中國國企業家

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