國美“高”點位入局直播 開啓追劇模式_風聞

“酸奶既保留了牛奶的優點，而且加工過程揚長避短，降低膽固醇，給我們的腸道以温暖，給你的精神以舒緩，美容養顏不氣喘，很多毛病它都管，認準眼前的這一款。”

“這款酸奶實在是太好喝了，真的是我喝過的最好喝的酸奶，真的真的，不用猶豫，信我的，買它買它！”

如果在兩場直播裏，你聽到兩個主播用上面不同的方式介紹酸奶，你會被哪一個所打動？

顯然，第一段介紹有知識點又押韻上口。這是出自央視著名主持人朱廣權7月25日在黃浦江畔的直播現場，少有的户外直播，從商品到內容都充滿了濃郁的上海特色，再加上央視大牌主持人風趣幽默的段子不停，這樣一場形式新穎的直播不僅吸睛，還吸金，2小時實現4.16億的銷售額的超強戰績。

這是國美與央視聯手啓動的“買遍中國”31省份巡迴帶貨直播的第一場。這一場無論是從佈景還是內容設計感滿滿，不僅帶着用户吃上海、買上海、看上海，也帶着大家品味上海。從上海灘這一站開始，就如同開啓了一個31集連續劇，讓你追劇停不下來，一種魔力將帶着你繼續探尋下一個省的寶藏。

聯手央視，“高”點位入局直播

“以前的一個願望，吃遍中國。現在不出家門就可以實現我的願望了。”一位網友在看完這場直播之後寫下這樣一句話。

從開場的大白兔奶糖，到我們再熟悉不過的六神花露水、美加淨、上海藥皂，一連串極具上海味道的品牌逐一登場，似乎在幫我們串起上海的歷史、人文與當代繁華。朱廣權繼續其“段子手”的本色，整場金句不斷，從“江風很大”到“從眉尖甜到腳趾尖”，一個又一個段子把用户緊緊地吸在現場，不忍離開，同時也透過這些段子加深了對商品的認知。

這是“買遍中國”的第一站。根據國美與央視的計劃，他們將走出直播間，深入到31個省市自治區，到各地地標建築、風景名勝、網紅景點進行實景化的帶貨直播，由央視主播以帶貨的形式集中向網友推薦一些特色農副產品、扶貧產品、創新產品、電子電器產品和旅遊產品，讓網友足不出户買遍全國好貨。

可以看出，這一段巡迴直播，**是將國美供應鏈優勢、龐大的社羣營銷優勢，與央視最廣泛的用户覆蓋、著名主持人的影響力相結合，打造一系列“知識型+場景化”內容直播的模板。**直播當中用户可以瞭解一個城市的歷史、地理、文化、傳統，還能瞭解到當地的現代工業與農業特產。可以説這是帶貨直播，但更像一部直播綜藝，兼顧實現賣貨的附加值。

國美入局直播不算早的，但是通過“買遍中國”這個系列可以看到，國美以“高”點位切入。“高”體現在三個層面：

第一，央視天然就是最大的受眾平台，有着海量的用户基礎，並且是無死角覆蓋從超一線到五六線城市，這是其它平台無法比擬的優勢。除了與央視合作，國美還同時在抖音、京東等多個不同領域的平台同步直播，打破圈層，形成共振。

第二，央視Boys超級主持人，他們在中國用户中的滲透率和影響度，要遠大於明星、網紅。明星和網紅都有特定的人羣覆蓋，而央視主持人的穿透力更強，受眾更廣泛、更多維度。

第三，帶貨直播已經進入白熱化的階段，國美此時入局必須有不一樣的東西。國美與央視的合作，跳出了傳統的帶貨直播低價模式，而是通過直播倡導全新的生活方式，也就是説，賣的不是產品，而是品質。

“高”點位進入，確保國美直播可以快速收穫用户，同時還是名利雙收。我們看一些明星直播、網紅直播，起步即高潮，第一場之後便迅速滑落，而國美與央視的每次合作均持續保持熱度，人氣和銷量相當穩定。

為什麼會有這樣的效果？我們看到帶貨直播1.0模式頻頻出現翻車的情況，就是在單一低價的模式下，很多商品的品質與體驗根本無法得到保證。而國美與央視聯合“買遍中國”系列的優勢在於，有四方背書：國美這個零售巨頭，央視這個中國最權威的媒體，地方政府，大品牌商。從第一場上海的選品品質來看，這31場“連續劇”，很有可能掀起一輪直播的“品質風潮”，從而推動傳統的帶貨直播模式升級。

破圈：帶貨直播的進階

“直播賣貨不是重點，重點是和用户分享新的生活理念和方式，讓用户看到中國製造的力量。把商品賣便宜不算什麼，把好商品賣便宜才是本事。” 國美零售總裁王俊洲如是説。

國美為何入局晚但是起點高呢？

疫情侵蝕掉了春節原本該有的銷售旺季，所有的線下店鋪都遭遇重創，國美當然不能獨善。正常情況下春節期間是全年的高峯期，全國店面一天的營業額會在2.5億左右，但是這個春節每天只有幾百萬。巨大的反差讓國美人全部行動起來自救，依託全國2600多家店面、十幾萬員工，快速組建起17萬個社羣，覆蓋6000多萬用户，到2月底的時候日營業額已經可以超過1億，恢復到正常的水平。

與此同時，各個分公司開始大力嘗試直播，依託店面的場景化佈置向消費者推薦新的生活方式。這些嘗試不斷獲得成功，其中一個市級店面3小時突破1000萬的收入讓店員們興奮不已。顯然，這個方向對了。

5月1日，探索再次升級，國美與央視新聞聯手，由四位超級主持人演繹了一場“為了美好生活拼了”的直播，與其它平台的帶貨直播不同，它像一場綜藝，也像一場鄰居聊天，更像是好朋友間在推薦自己喜愛的商品。

從社羣銷售到場景式直播，再到與央視合作的綜藝式直播，從痛點出發不斷探索，國美形成了與眾不同的一種全新的直播模式。這種直播模式能受到消費者喜愛，並不是憑空而來：一是國美在全國擁有足夠多的店鋪以及用户基礎，可以快速建立起社羣，形成影響力；二是國美兩年多以前開始對店面升級改造，按照場景化佈置以適應用户消費升級的需求。這些都成為國美可以走出全新直播模式的基礎。

可以看到，國美的直播在不斷破圈。

首先是非常直觀的形態破圈，國美的直播與傳統直播看上去就很不一樣。聯合央視新聞、央視網等頂級頭部媒體以及微信小程序、拼多多、京東等多個平台，以“知識型內容+頂級IP+場景”的超級直播模式，為家電企業探索出了一條全新的發展路徑。

其次是直播目的破圈。傳統帶貨直播是靠價格戰以實現賣貨為目的，其實更適合大量積壓貨品。而國美的直播則是倡導生活方式，通過將更多美好的商品帶給消費者，從而改變他們的生活狀態，所以更適合有品質的商品。這樣的直播，其實是在幫助消費者認知破圈、生活破圈，避免被禁錮在已有的認知中。

進而實現直播價值的破圈。直播，是一種全新的傳播介質，與傳統業態的融合與創新，可以讓這種介質發揮出更大的價值，而不是簡單的“+”法。帶貨直播只能是直播與商業結合的初級階段，隨着深度的融合，還能創造出更多的玩法和更大的價值。國美通過形式創新，破帶貨直播“價格戰”的圈，重新定義帶貨直播。當然，懂懂並不認為這會是終極模式，創新還在不斷進行着。

“國美式”直播啓示錄

“我本人並不喜歡傳統的直播，光打價格，消滅了品牌也消滅了體驗。”海爾集團副總裁李華剛親自來了一趟國美的直播之後改變了看法，“這樣的直播顛覆了我的三觀，國美與央視這個平台的威力非常大，賣的都是好東西，這樣的直播我還願意來。”

帶貨直播很熱，不同賽道的玩家紛紛入局，你會發現各有特點、各有優勢。

比如淘寶，本身就是賣貨平台，背後有強大的供應鏈優勢，也早早就開始嘗試C2M定製模式，而且淘寶平台本身就是以低價格的產品為主流，所以在這個平台上可以孵化出薇婭、李佳琪，以價格取勝，走量。

再比如抖音、快手平台，有流量，有網紅和明星，他們本身有內容基礎，也有很強的內容意識，已經在力圖打造不一樣的帶貨直播。比如羅永浩入駐抖音，其實就是想打造內容直播，只不過效果平平，還沒能跳出原有的模式。而快手因為平台用户“老鐵”居多，所以在帶貨上與淘寶越來越像——陷入低價怪圈。抖音和快手這樣的平台，還缺乏供應鏈的能力，他們一方面通過與電商平台的合作補齊短板，另一方面也在努力尋找上游資源進行合作。但供應鏈的能力，需要很長的時間去完善，非一日之功。

國美，則是另一類代表。它本身就是全品類零售平台，資源比較全面：線上線下渠道都有，供應鏈完備，同時與品牌方有非常良好的合作，有着廣泛的社羣基礎。所以當它開始做直播的時候，想的不是價格戰，而是盤活多方資源，把平台方、品牌方、用户方的價值放大，多方受益。

國美作為平台，供應鏈效率、社羣、品牌的優勢，都通過直播被放大。品牌方，通過直播實現了從營到銷的閉環，既傳播了品牌、產品，還通過提升認知將好的商品賣給了對的人。而用户方則是通過直播開闊了視野，不斷提升對生活的認知，找到適合自己的生活方式，提升生活的品質。

本質上，國美並不是把直播作為一種商業模式，而是一種為商業模式服務的工具。“這個模式凝結了我們的供應鏈優勢、物流服務優勢、社區社交優勢，並將互聯網技術運用到與用户交互的各個環節，以優質服務、人性體驗打造出了新零售時代的國美樣板。”王俊洲如是説。

國美高點位介入直播對行業帶來新的啓示：不同的企業應該從自己的優勢出發，融合直播這種全新的“介質”，從而創造出更多的價值。而不應該所有的企業都在“直播價格戰”這一條獨木橋上血拼，透支自己的資源，長期下去是對各方利益的折損。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。