周杰倫為6800萬傑迷“瘋狂翻牌”，快手是如何構建明星生態的？_風聞

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文丨魏晨曦

編輯丨李芊雪

他還是那個周杰倫，還是我們的青春。

“快手已下載安裝完畢，電池電量續航已飽滿。千軍萬馬已就緒完畢，坐等周同學開播試鏡。”對於許多傑迷來説，7月26日的夜晚更像是奔赴一場青春之約。

此前，入駐快手的“周同學”許諾：粉絲數到1000萬將表演魔術直播，廣大“夕陽紅粉絲團”聽聞後厲兵秣馬，在粉絲數突破2000萬後，這一承諾終於兑現。

在魔術正式開始前，快手直播間裏顯示出北京、上海、廣州等地地標建築上的大屏應援畫面，與此同時，王祖藍、柳巖、張繼科、華少等明星紛紛掛榜助陣。據快手官方統計，直播間的在線觀看總人次超過6800萬，直播間互動總量高達3.8億。

在直播過程中，周杰倫的明星老友也在線上線下為其打call，陳小春、朗朗等人如約在直播間送上“穿雲箭”等虛擬禮物，劉耕宏、蕭敬騰也在直播現場出演了“周同學”的魔術大秀。

除了青春記憶周杰倫和常駐的喜劇藝人，一些實力演員、流量偶像、音樂人等明星紛紛降臨快手直播間，與快手老鐵們傾情互動。對於粉絲而言，在快手上也能夠體驗一把“雲追星”的快感。2020年是快手的“明星娛樂發力元年”，隨着快手對明星賽道的持續加註，快手在“向上”破圈之下，內容版塊日益生態化。

明星“朋友圈”

共赴一場更真實的偶像之約

“小時候的夜曲、雙截棍還歷歷在目，長大了沒有時間去聽演唱會，還好現在有直播可以看。”相比魔術，傑迷更期待的是聽到偶像唱歌。當《稻香》、《牛仔很忙》等歌曲的前奏輪番響起，粉絲記憶盒子中的周杰倫從快手直播間裏走出來了，剎那之間，彷彿又回到了那個80後90後的青春盛夏。

曾有網友在知乎上提問：“如何看待周杰倫宣佈將在快手粉絲破千萬時開直播，你有哪些期待？”在高讚的回答中不乏“發專輯、打籃球、現場開黑、製作奶茶”等答案。周杰倫身上自帶的專輯、籃球、電競等屬性，也對應着快手的音樂、體育、遊戲等內容版塊。周杰倫自身的多元性，與快手開放包容的價值觀恰好契合。

把快手當朋友圈發的周杰倫，在視頻裏分享自己的生活，秀鋼琴、打籃球、變魔術，隨性和感性之間毫無明星架子。此前，快手還獨家冠名了周杰倫的新綜藝《周遊記》，用一首歌帶出一座城的故事，攜杰倫朋友圈的夥伴去世界各地旅行，記錄屬於他們的生活。這檔綜藝短cut在快手上火爆出圈，成為老鐵們的下飯綜藝。

快手記錄着大眾生活的每個真實瞬間。這與快手偏重社區、去中心化的社交氛圍不無關係。快手的整體情懷是普惠，就像陽光一樣照到每個人，讓更多的人被看到。“流量普惠”是快手9年以來的底層產品邏輯，也是一種價值觀的選擇，通過填補鴻溝與用户導向的算法推薦機制，給沉默的草根羣體一個與世界對話的麥。

也許不會有人把《十三邀》裏“帶着偏見看世界”的許知遠與快手聯繫起來，兩者似乎是兩種截然不同的文化符號。但在與尚雯婕等人的快手直播連線中，許知遠是愜意的，他沒有像以往一樣侷促地盯着對方，反而更多的是鏡頭前的松馳，與朋友侃侃而談“人生中場”時的自如。説到底，直播是一種中立客觀的內容呈現形式，快手所表露的世界，正是當下社會最真實、豐富的影像。

在此語境下，不僅是普通用户，明星們也加入到快手更為立體、接地氣的話語體系中來。相比其他訴諸精美的短視頻平台，允許用户“還真”和“露拙”的快手成為了“明星們的朋友圈”。在周杰倫之前，快手獨具人格特色的明星直播內容並不少見。在全程無濾鏡的快手直播中，頂着植牙後發腫的臉、坦言自己想談戀愛的黃子韜，並不符合工業化的偶像標準，卻讓大眾們打破了對偶像明星的固有認知。

張雨綺也在快手直播間展現了她更為爽朗的一面，4299元的手機直接被她現場砍價：“乾脆壓到3899元吧。”影帝黃渤則在快手完全放下了明星包袱，從攤煎餅到逛花展，再到疫情期間的粉絲樹洞與深夜電台，表現出戈夫曼擬劇論中不具表演性質的“後台”行為，“人們在後台放鬆、休息，以補償在前台區域的緊張。”

千篇一律的濾鏡之下，明星難以避免大眾的審美疲勞，備具“朋友圈風味”的快手與從熒幕完美人設中走出來的明星雙向篩選、互相塑造，迴歸生活化的真實本源。

音樂“龍捲風”

刮出一個更完整的音樂生態

對於傑迷來説，此前快手與傑威爾音樂的牽手無疑是一種巨大的福利。這意味着快手將獲得周杰倫全部歌曲及MV的短視頻平台版權授權，以及平台內用户的二次創作使用權。快手數據顯示，《Mojito》MV發佈一小時後，在快手的播放量突破800萬，狂吸6.4億老鐵觀看，並引發了網友的翻唱狂潮與二次創作的狂歡。

當音樂產業乘上短視頻風口，歌曲的傳播模式已悄然改變。網絡音樂平台曾突破了對傳統音樂出版的壟斷，如今短視頻平台的入局將其重新洗牌。快手再現與重構了唱片工業時期“試聽、吸引、瞭解、購買”的宣發鏈條，基於3億DAU的用户規模與去中心化的產品邏輯，讓明星在一個平台上就能實現發佈、打歌、訪談、互動、漲粉等功效。

短視頻平台正在成為歌曲“出圈”的重要宣發渠道。在快手上，今年大火的《少年》和《橋邊姑娘》有着 85億+、50億+的播放量。以《少年》為例，在快手後台的數據監測工具發現它有成為爆款的潛力後，團隊便為其配備曲庫、發現頁、粉條投放等站內各種推廣資源，並繼續為其拉動生產、擴大聲量。

而在快手音樂自制的IP欄目《原唱來了》中，《橋邊姑娘》原唱海倫、《微微》原唱傅如喬來到直播間，讓老鐵們近距離認識到了這些爆款背後演唱者的真實、有趣的一面，將大眾的注意力從熱歌聚攏回歌手，有利於解決"歌紅人不紅"的現狀。快手持續完善了平台的原創音樂生態，讓音樂人能夠獲得實實在在的扶持。

不難發現除了對音樂宣發佈局的重構，快手還在音樂生態鏈的更上游延展，通過歌曲原唱做客直播間、作品分成、專屬身份認證等方式來重點扶持音樂人的發展。隨着越來越多的專業音樂人加入快手，一個龐大的相互交織的快手音樂人網絡逐漸建立，其背後也反映了他們對快手的認知轉變。“快手是包羅萬象的，我能在相當大的自由度裏傳遞我的三觀。”中國歌劇舞劇院青年歌手李雨兒評論快手。

本質上，這得益於快手音樂生態的不斷進化升級。快手基於自身社區屬性的能力延展，促成了音樂人在線上的更多可能。在去年快手聯合四大音樂平台共同推出“音樂燎原計劃”後，半年間，快手音樂人的數量增長了40%，粉絲10萬+的快手音樂人也上漲了40%多。而在今年，快手又將推出名為“12號唱片”的唱作人大賽，全方位扶持音樂人成長，為用户提供不同類型的音樂內容。

近年來，許多短視頻平台都在發力音樂的正版化，並從產業鏈的源頭使勁。快手聯合數字音樂平台、專業音樂人和音樂內容公司，圍繞優質音樂人的孵化與引入，以及產業能力的補全。快手正在形成一個更加完整的、普惠健康的音樂生態。

傳播破圈層構建一個更立體的流量矩陣

在快手9週年之際，周杰倫入駐快手，短短兩個月吸引了超過3000萬粉絲，表現出平台流量與私域流量的加成效果。同時本場直播也用亮眼的數據起到了一個示範效應，有利於快手吸引更多明星的入駐。

據艾漫數據顯示，周杰倫的粉絲主要集中在25-34歲，而根據《2019快手內容報告》，“大齡”、“三四線”等標籤不再適用於快手，彼時的快手一二線城市日活用户超過6000萬，30歲以下佔比達70%以上。這意味着快手既能獲得來自與平台主要用户同齡層傑迷的私域流量，周杰倫也能在快手3億DAU的加持下向更大的年輕用户羣體滲透。

快手對明星帶來的價值並非只是粉絲影響力，同時也構建了明星商業變現的直接通道。明星通過在快手開設網店、課程、開通粉絲打賞與廣告展演等方式增加收入。與此同時，隨着越來越多的國內一眾品牌向快手傾斜，明星在快手平台內就能完成商業變現的閉環。張雨綺6.16快手直播間最終單場帶貨2.23億，截止目前，張雨綺也在快手收穫了800萬老鐵。此前董明珠“半小時交易額破億”的快手直播帶貨神話，就已表現出了快手平台的變現潛力。

除此之外，快手為明星的影視或音樂作品親自“帶貨”，實現私域流量和平台流量的雙向賦能。“一人一首周杰倫”、“JAY迷挑戰賽”等活動標籤下，數萬快手作品的總播放量輕鬆過億。快手在為自身帶來用户增量的同時，也進一步為明星吸粉引流，釋放明星IP價值。

拋開商業上的流量加成效應，從情感價值維度上來説，周杰倫的快手直播也為內地粉絲和偶像的見面搭建了平台，實現了對80後90後傑迷的集體記憶重塑。

以明星偶像作為連接點，快手觸達特定圈層、在海量用户中破璧而行，收穫商業紅利的背後，卻是對審美內涵的豐富。周杰倫融入快手短視頻+直播生態，不僅是快手跨入明星流量池、邁過3億日活大關的一步，在短視頻、直播平台競爭日益激烈的當下，“向上”的內容升級或價值破圈，才會讓快手衝破平台邊際。