詳解2020推廣獲客新業態：智能化、存量之爭、流量閉環_風聞
卢松松-2020-07-27 10:52
廣告是經濟發展的晴雨表，做營銷推廣的朋友都知道，近幾年，廣告市場發展儘管非常迅速，但增速也呈放緩趨勢。尤其是2020年疫情年，廣告行業更是“破屋更遭連夜雨”，更有行內人士稱“今年是中國互聯網廣告最困難的一年”。據TalkingData
數據顯示，傾向於在 2020 增加營銷推廣預算的廣告主佔比同比下滑 7%。其中的意味，不言自明。
不管是競價推廣還是信息流推廣，在國內的發展已經有較久的歷史了，也走過了萌芽期、成長期和黃金期，現在可以説是一個轉型期。一方面是產品本身的升級，另一方面是市場格局也在不斷變化。2020年，效果廣告是否會有更多新的業態?競價推廣這種“傳統”營銷方式又該如何突破創新?信息流廣告如何實現品效合一?下面來詳解一下2020互聯網廣告行業新業態。
本文分5個部分：
1、大數據精準廣告投放成為主流，手動調整轉為人機協調
2、增量之爭轉為存量之爭，搶存量or轉賽道
3、平台流量閉環與公司數據運營閉環
4、信息流廣告的突破口在於人羣和創意
5、2020年營銷新格局下企業如何實現破局
1、大數據廣告，讓廣告更精準
大數據營銷是基於多平台的大量數據，依託大數據技術的基礎上，應用於互聯網廣告行業的營銷方式。大數據營銷的核心在於讓網絡廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。大數據營銷是未來廣告行業發展的一個趨勢。當下典型的信息流廣告就是依託大數據技術而生，現在的競價廣告也已經從“傳統”的CPC廣告轉向了智能化投放，即OCPC廣告。OCPC的釋義筆者在此不再贅述。競價廣告ocpc最早出現在2018年，以百度為代表，2019年不斷成熟，直至今年已成為市場主流。目前5家搜索引擎競價廣告都有ocpc，儘管當前的OCPC還遠稱不上是一個成熟的智能投放產品，但卻讓我們看到：通過AI優化複雜廣告轉化效果的未來。
搜索oCPC的工作原理是錨定CPA(每次行動成本)來調整每次的點擊出價，從而使
CPM(千人展現成本)最大化的過程。oCPC承擔了人類無法完成的高強度算法，按照既定框架去捕捉更高質量的流量;人工則需承擔給oCPC模型喂足“飼料”、隨時觀察“環境變化”。也就是説，ocpc雖然是智能模式，但也需要人工的“餵養”。ocpc分為兩個階段，每個階段人工都有該做的和不該做的，掌控好這些一般都能實現較好的效果。
關於競價推廣ocpc，且不説目前是否還有紅利，它現在已然成為競價廣告投放的主流，廣告主有必要及早加入。這樣能及早找到優化的好方法，對自己的效果大有裨益。
前面説過，ocpc廣告是機器學習調整，所以在數據分析這環，也應該遵循機器的“思路”去學習，這與傳統cpc廣告有很大的不同。傳統的cpc廣告，我們遵循的思路是營銷漏斗模型，從展現到成交逐個分析。包括展現-點擊-諮詢-套電-銷售跟進-來訪-成交等。哪一個環節出現問題，就從哪一個環節找原因和解決之法。ocpc的數據分析思路有所不同，儘管也要遵循數據漏斗，但更多的我們應該是看數據的起伏。在百度搜索競價ocpc產品中，有ocpc診斷報告，這個診斷報告對於ocpc出價下的賬户調整有非常重要的作用，我們可以結合診斷報告和個人經驗去調整賬户，遵循機器學習思路，去補漏查缺，實現人機協調與品效合一。
2020年，越來越多的廣告主加入到ocpc陣營。而且今年以來，百度的ocpc門檻不斷下降，以ocpc低門檻為例，此前為一週≥30，現在是一週≥20。再加之百度還有0門檻投放和ecpc。所以現在可以説，90%以上的行業都可以使用智能出價。不管行業流量大還是小，智能出價下都有解決之法(ocpc、ecpc、0門檻)。
2020年及之後的sem廣告投放，大數據精準廣告將使手動調整轉為人機協調。
2、流量進入存量之爭，搶存量or轉賽道
進入到2020年，流量的紅利近乎殆盡。互聯網增量之爭已轉變為存量之爭。增量競爭是互利的，競爭對手之間都可以互利;存量競爭是互斥的，競爭對手之間有你就沒我。刺刀見紅的時代，已經到來。
這個時候，其實只有兩個選擇：要麼繼續堅守老本行，提升團隊作戰效率，在存量的紅海中殺出一條血路;要麼追逐風口，快速轉向時下比較流行的直播、短視頻賽道。
提升轉化率，這涉及很多方面，首要就是對廣告投放實現精細化管理。分為渠道的精細化、賬户的精細化以及落地頁和轉化工具的精細化。在以往，有流量紅利的時候，可能用户點進來就會諮詢或者下單，但現在已經不同了，受眾對廣告的辨識能力更強了。作為行業從業者，我們需要在承載上(創意、頁面、轉化工具等等)下大功夫，讓廣告顯得更原生，更有詢盤慾望。
2020年，短視頻依舊火爆，直播帶貨大行其道。尤其是直播帶貨，吸引了各家巨頭，紛紛加碼湧入。無論是短視頻領域巨頭，還是傳統行業佼佼者，都進來欲分一杯羹。不管是娛樂明星還是網紅達人，亦或地方政府官員，都在以這種形式推介商品，實現帶貨的目標。字節系、阿里系、騰訊系，就連對直播一直“不感冒”的百度也積極再戰直播賽道。互聯網巨頭爭搶的市場，只要你能找到“門路”，就能成為先吃螃蟹者。直播帶貨，會是未來電商平台持續變現的大方向。
短視頻領域，雖然抖音快手目前仍在野蠻生長，但仍有大批追趕者在迅猛邁進。這其中，以騰訊旗下的視頻號為典型。依託微信生態，視頻號從出現到現在一直吸引着大眾的關注，並且內容生態不斷完善，流量及用户時長日益增長，有望成為短視頻領域的第三極。除此外，長視頻平台也紛紛佈局短視頻。包括愛優騰以及在今年上半年以《後浪》引爆視頻圈的B站。這些平台紛紛佈局短視頻，由此可見，短視頻仍然是當前及今後的視頻生態主流。
新的增量平台或產品，就是還有流量紅利的地方。對於廣告行業從業人員來説，要實現營銷的深化、業績的突破，這些流量紅利斷然不可失去。無論是短視頻還是直播帶貨，都是風口，而風口也意味着潛藏着巨大的商機和營銷價值。這是營銷人不可錯失的機會。
無論是搶存量還是轉賽道，一方面要提升自己的團隊戰鬥力，另一方面要積極接納新事物，學習新事物，用新方法去玩轉新事物，這樣就能實現企業效益和個人能力的雙提升。
3、平台流量閉環與公司數據運營閉環
流量存量時代的來臨，讓所有以廣告為主的互聯網企業都開始做起流量閉環。這其中不管是百度還是騰訊，亦或正當紅的字節系，在流量閉環上都不斷佈局不斷完善。在產品流量閉環的佈局上，主要是三個體系：一是建站工具，比如百度基木魚和頭條橙子建站;二個是CRM系統，比如愛番番和飛魚;三個是數據營銷平台，比如百度的觀星盤。
建站工具實現建站託管，CRM系統用於諮詢和客户管理，數據營銷平台實現人羣分析，基本三個工具打通了前端中端和後端的三個環節。實現了營銷的全流程，從而形成一套流量閉環的鏈路。打造流量閉環，不管是出於主動優化產品，還是被動變革，可以説，當前主流渠道的商業廣告產品，現在已經幾近完善了營銷流程的每一環。單一渠道產品，可以解決多個需求。
其它平台的流量閉環均是如此。這裏不做贅述。平台打造流量閉環，對於推廣來説，方便了整個鏈路的一體化。企業也能據此做好自己的數據運營。
對於企業來説，我們有必要做好公司的數據運營。客資的錄入、分配、跟進、二次跟進、已成交與未成交的反饋等等。這些細則做的更精細化，線索的利用率會越高，轉化效果會更好。推廣端與銷售端打通，不僅僅能促進溝通，還能提升推廣端的效果。
要業績突破，就要把最後一公里的“CRM”環節做的更精細化。這不僅僅是銷售部的事情，也是推广部的事情，更是整個公司的重要工作。將數據運營做的更好，設計的更規範，2020及之後的客資轉化才能更輕鬆便捷。
4、信息流廣告的突破口在於人羣和創意
信息流是目前市場主流的效果廣告，其份額在最近幾年不斷上漲，尤以抖音為代表的短視頻信息流增速明顯。隨着近幾年信息流市場的迅猛發展，當前的信息流廣告市場的競爭也越來越大。在信息流發展最初的幾年，量大成本低，且質量相對較高。但自2019年之後，信息流廣告也遇到了一個“瓶頸期”，量雖然比競價推廣多，但已經遠遠不如前幾年，且成本上漲、起量難的問題也開始顯現。
從當前的信息流市場來看，已經過了一個野蠻生長期，正進入成熟期。目前主流的信息流平台都在不斷升級產品和效果。在廣告一線的信息流優化師對平台的升級最為敏感，不管是大的平台如頭條百度騰訊廣告，還是稍小一點的信息流平台如UC信息流360信息流等，今年以來都有很多小的升級。
目前信息流市場流量的保有量依然很大，但是增量較為緩慢。信息流廣告由於靠算法技術加持，投放較為智能，人工的操作性無需過多，更多的交給機器算法。從整體的效果來看，性價比較高。當前，信息流市場企業在廣告投放上也遇到了很多問題，諸如同質化、起量慢、廣告太過“吃”素材、無效線索多、量下滑、成本走高等等。解決以上問題，主要在於優化人羣和創意(也包含頁面)。
信息流的原理是實現信息找人，因此對人羣這環，是核心所在。找的人羣對，則轉化效果好，找的人羣差，則有可能竹籃打水一場空。基於信息流的算法，我們找人羣，可以主要結合三個方面：
首先是從賬户數據角度，無論是搜索還是信息流，數據分析都是提升轉化的核心工作。通過對後台數據的分析，我們可以“借船出海”和“造船出海”。所謂借船出海，是利用後台的數據，進行分析之後對賬户投放的廣告做一些新的優化調整;所謂造船出海，是指，我們投放一段時間後，自己去整理一些好的方法、人羣包，去運用到新的渠道或者賬户。
其次是順應機器算法，去“投餵”算法，做好人機協調。和搜索推廣的ocpc一樣，信息流廣告投放主要是依靠算法，廣告優化師要明白算法原理，從而根據機器的邏輯去順應它，該手動的地方手動，該不干預的地方不要干預，這樣機器運作不會被束縛也不會跑偏。而優化師要做的就是，勤於觀察機器運行邏輯，做好人機協調。
最後是以銷售端數據反饋來找人羣。信息流客資最大的問題是有效性的問題，當有效率低的時候，我們主要的方法就是根據銷售端反饋去優化人羣。線索好的人羣，通過查找它的廣告、定向去總結經驗，為下次做依據。線索差的人羣，除了做排除包外，還需要在後台向平台進行反饋，實現線索有效性互動。比如頭條飛魚，無效數據我們可以在平台反饋，平台從而調整它的流量分配，這也是一種找精準人羣的有效方法。
創意是信息流廣告中非常重要的一環，創意中素材的吸引力代表着點擊率和ecpm值。現在很多信息流平台非常“吃”素材，因此廣告主很有必要把核心工作放在創意素材上。落地頁現在很多商家都已經同質化了，但素材屬於創造力，各家有各家的思路。創意素材中，形式有很多，比如大圖、三圖、多圖、小圖、文字鏈、動態圖、短視頻等等。這些素材中，短視頻素材是最主要的一種。創意素材的研究，短視頻是主要方向。
在視頻營銷中，豎屏視頻是短視頻的下半場。在短視頻製作中，一般分為前端策劃、中端製作、後端剪輯。如果公司具備這樣專門職能的工作崗位，優化師需要與短視頻工作人員多溝通，如沒有這樣的職能部門，優化師則需要自己多去研究、學習，提升自己的綜合能力。未來的廣告競爭，創意將是主要的競爭領域，有很多以小勝大的案例中，也是因為創意做的好，所以最後的效果實現了反超。
短視頻創意的學習平台有很多，比如頭條的巨量大學，百度的營銷大學，騰訊的營銷學院，都有非常多的課程。作為行業優化師，學會真正做出好的創意，不管在營銷的哪一個環節，都能非常受用。
整體而言，近一兩年的市場變化非常大。從人工越來越轉向智能化投放;從流量增量轉向存量;從政策的收緊到市場格局的定型;從各平台的資源整合到廣告投放的多樣化精細化;從視頻信息流到短視頻帶貨……這些變化恰好的印證了一句話，唯一不變的，是變化本身……
5、2020年營銷新格局下企業如何實現破局
2020年，SEM升級轉型、信息流穩步上升、短視頻方興未艾、直播帶貨風頭正勁，字節系佈局電商賽道、京東拼多多份額上漲、百度再戰直播和本地生活、騰訊內容生態再加碼、阿里深挖搜索和文娛……新形勢下，企業該如何實現破局?
一是做好整合營銷。
營銷是分為多領域的，新的形勢下，做好整合營銷是應對獲客難成本高的不二法門。整合營銷，涵蓋的類別有很多，比如：微信個人號營銷、SEM、天貓、京東、微信公眾號營銷、微博營銷、騰訊效果廣告、信息流、短視頻、企業微信號、社羣營銷、微信朋友圈廣告、SNS營銷、SEO、新聞源、自媒體、其它渠道等等。
這些營銷方式，主要可以概述為兩種，一類為效果轉化而做，一種為品牌曝光而做。品效合一是未來的長遠走勢。所以做好整合營銷，就是要將上述渠道實現有機結合，做精做細，發揮每個渠道的威力。
通過整合營銷，佈局關鍵領域，深耕每一個渠道，完善企業團隊，提升執行力。只要持之以恆，就能最終實現品效合一的效果。
二是重點在獲客和轉化率上下功夫。
提升轉化率，主要有三個方面，一是在線客服的轉化率，二是頁面的轉化率，三是銷售端的轉化率。提升在線端的轉化率主要是靠接線話術，提升銷售端轉化率，主要看銷售人員和公司實力，提升頁面轉化率，則主要靠廣告投放人員。
2020年的廣告投放，不管是搜索推廣的搜索詞也好，還是信息流的大數據人羣畫像，它們都帶着各種各樣的需求，單一的頁面肯定沒辦法完全承載的。所以我們要利用自建站和平台建站工具根據現在的流量需求進行分類彙總，製作多個頁面承載不同需求，提高轉化率。在頁面策劃方面，頁面除了多，還要結合訪客需求，編寫出有痛點的文字和圖片。製作頁面的思路和對頁面的策劃是很重要的點。應當要反覆推敲。
三是玩轉新賽道。
新的賽道有很多，以今年的新變化來説，直播帶貨是新賽道。有條件的企業可以先積極推進直播帶貨工作。沒條件的企業，可以先通過直播或者短視頻去營銷自己的產品和服務。營銷的形式變革，過去是網站，後來是自媒體，現在是短視頻。所以，新的賽道一定不能少，網站和自媒體可以轉化流量，短視頻更加容易轉化。
短視頻的團隊配置，一般分為三塊，前端策劃、中端拍攝、後期剪輯和製作。這其中，三環都非常重要。成熟的團隊，配置則更多更細。2020年的新賽道，短視頻營銷和直播帶貨都是非常不錯的風口，值得企業去深挖。流量增長最多的地方，先入則先佔紅利。
四是提升部門協作能力，增加整體作戰力。
營銷的初級目標是所屬部門的營銷，但終極營銷的目標是使整個公司能成為一個大的營銷團隊，不分部門不分崗位。這樣的營銷團隊，具有強大的戰鬥力。所有的銷售型公司，基本都分為三塊，前端的推廣端，中端的銷售端，後端的服務端。一般性營銷主要以前端為主，實則不夠，只有中端和後端都能與前端一致，營銷才能算是一個閉環。同時，三端打通，就提升了部門協作能力，增加了整體作戰力。
對廣告從業投放者來説，新的渠道早入比晚入好。紅利不可能一直存在，市場永遠是屬於先吃螃蟹者。對2020年及今後的廣告投放來説，瞭解市場，跟進市場變化，積極擁抱市場變化，探索應對，方能穩步前進。沒有任何東西是一成不變的，所以流量市場在變，每個推廣從業者思維也要變。
作者：木比白
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