獨家 | 抖音快手一隻腳踏進美團、攜程腹地_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-07-27 09:59
文 | 陳橋輝 周逸斐 Tech星球
短視頻平台能做好本地生活服務嗎？
2020年，“本地生活”成了互聯網圈競相押注的熱門賽道。前有美團上線買菜業務，進一步強攻本地生活服務功能；後有支付寶大改版，由支付平台升級為數字生活開放平台；7月，餓了麼新增休閒玩樂、日化/醫美等服務，橫向打通整個本地生活服務。
緊盯本地生活服務的不止美團、支付寶、餓了麼，抖音、快手也在躍躍欲試。
美團和攜程等平台，最先盯上抖音快手這塊流量肥肉，雙方在前期選擇了合作，抖音為美團和攜程在抖音商家主頁中打造了專屬的外鏈。但是，這對於野心龐大的抖音和快手而言，並不是一個最優的選項。
王興曾説，“太多人關注邊界，而不關注核心。”這句話不僅適用於美團，同樣也契合正在進行無邊界探索的抖音和快手。與不斷探索邊界的美團大同小異，抖音和快手正圍繞着短視頻的入口，在廣告和電商、遊戲、教育之外，試探諸如直接提供本地生活服務的更多可能性。
如今，抖音和快手不甘做流量嫁衣的趨勢越來越明顯，開始在本地生活服務領域相繼發力，並推出了新的產品功能。
Tech星球獨家獲悉，抖音在商家的個人主頁中新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環完成；而快手則直接在首頁導航內上線了“本地生活服務”入口，囊括美食和周邊遊等服務。
兩大短視頻平台，4億日活的抖音和3億日活的快手紛紛入局，勢必再次攪動競爭激烈的本地生活服務市場。
抖音暗自發力到店服務
抖音雖擁有流量王牌，但一直苦於不能利用其帶來最大化的商業變現。抖音也在不斷地去嘗試各種變現的可能性，本地生活就是其中的一個選項。
此前，抖音憑藉重磅推出的“抖inCity城市美好生活節”，初步與各地商家消費線上互動了一番。截至目前，該活動已在全國30多個城市舉辦，而線上系列話題累計播放量破100億，還帶動了百餘品牌參與，使其成為連接全國各大座城市的品牌營銷大事件。
抖inCity生活節活動，讓抖音看到了佈局本地生活服務的可能，於是加速推動本地生活服務的進程。
隨即，抖音開始與第三方平台合作，推出了“同城外賣”等業務，併為這些第三方平台帶來了不少流量。但最核心的交易環節並不在平台內，於是開始圍繞自身的小程序生態和功能區搭建本地生活服務網，將整個本地生活業務都納入自身體系內。
近日，抖音商家的個人主頁中，新增添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能，這些服務一直是攜程的核心業務。抖音OTA（在線旅遊）業務實際載體為小程序，目前服務還在逐步升級完善中。
Tech星球體驗後發現，用户點擊進入商家的企業號主頁，便可看到新增的預訂服務“酒店預訂”、“門票預訂”入口，下單時可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序，無需跳出App端操作，直接完成消費閉環。而此前，抖音的外賣業務只能跳轉到第三方的外鏈進行交易。
此外，抖音還在引入更多第三方完善其小程序服務。Tech星球獨家獲悉，抖音正在大量招募小程序合作商。
近期，字節跳動啓動了字節小程序SaaS服務商招募計劃，目的是為了豐富小程序生態，其中就包含抖音。值得注意的是，在招募要求中，有一項是能提供垂直行業整體解決方案，簡單來説，就是幫助字節產品利用小程序去開發各行各業消費生態。
隨後，抖音在其開放平台上，新增了“生活服務場景接入方案”，住宿、餐飲、景點行業的企業或服務商，可通過抖音開放平台的標準API接口，批量錄入商鋪和商品，展示在抖音POI頁面，並可通過交易系統的對接，實現用户瀏覽下單、支付購買流程。
此舉將為抖音和商家打造高效轉化路徑，利用抖音小程序，通過抖音的流量資源優勢，直接轉化為本地生活服務訂單。
在搭建視頻種草+本地生活小程序生態的基礎上，抖音也通過新增的功能，進一步深入本地生活服務領地。
早前，抖音對外宣佈上線“團購”服務，幫助線下門店、中小商家快速完成線上售賣或預售。抖音上有海量的吃喝玩樂的視頻，用户看到好吃好玩的地方有很強的種草拔草的需求，團購功能的出現正好滿足了抖音用户的購物需求，本地化的團購活動或許會成為抖音的一個流量轉化利器。
Tech星球還獨家瞭解到，抖音正在內測“提及”功能，目前只應用於商家。用户拍攝視頻並@商家後，視頻就被集中歸類，即可在商家主頁顯示被提及的視頻。
對於商家而言，可理解為，該功能是用户為商家的服務進行視頻記錄，也可以理解為是服務後的好評區，用户視頻內容的好壞決定了對商家服務品質的評價，類似於大眾點評。這也督促了商家在服務上要精益求精。
此外，抖音對領取優惠券這項功能進行了升級，Tech星球獨家發現，抖音在其消息功能欄內，上線了“生活服務助手”官方號，用户可以直接在裏面進行搶券和查看熱門餐廳等，不僅實惠了用户，還幫助商家定向引流，商家只需要提供優惠券和拍攝相關視頻即可。
大舉進攻本地生活的抖音，正在探索更多的可能。據悉，微信小程序2019年GMV達到了8000億元，抖音直播電商今年的GMV目標僅為2000億。抖音急需加強開發視頻種草的能力，以便將巨大的流量更好地商業化變現。
舌尖上的“老鐵”，快手急了
陷入“佛系怪圈”的快手，自去年上半年覺醒，不斷嘗試入局本地服務領域，加速其商業化腳步。近日，快手又有了大動作。
7月24日，Tech星球獨家獲悉，快手App在最新版的“更多功能”中，新上線了“本地生活”這一重要入口，雖未處於“黃金位置”，但也較為顯眼。而此前老版本中，本地生活業務並無統一管理入口。目前，該功能僅在部分一二線城市進行內測。
值得注意的是，“美食”等四大頻道以及“惠吃惠玩”功能區均是個性定製。在“美食”等四大頻道中，用户可在界面上方切換城市，接收與該地相關的UGC熱門短視頻。“惠吃惠玩”功能區中僅推送店鋪優惠券，領完券之後，用户可在系統通知中找到已領取的卡券，或在“設置”中的“卡券入口中找到”。
在“吃貨必打卡”、“出門必體驗”兩大功能區中，均推出了“發作品加定位，瓜分10億曝光”的主題活動，鼓勵用户推薦各地網紅美食、美景，目前話題的熱度即將突破2億。特別值得注意的是，該話題下的部分熱門視頻，是由快手官方賬號親手操刀製作。
看來為了推進本地生活服務業務，快手早已籌謀已久。
“私信聯繫商家”、本地POI等功能，使得快手再造一個美團大眾點評的野心更加明顯。快手流量池本身就是內容的聚合池，為商家構建的私域流量粘性較高。而此次新版本增添本地生活端口，更表明本地生活服務在快手平台中的權重升級，加快了在其平台上形成“內容+粉絲+生意”的商業閉環。
當然，快手也曾表示，希望通過短視頻的形式，把商業信息和服務送到消費者跟前，形成消費習慣和培養用户的心智，讓用户完成種草過程。
去年8月，快手強化羣聊功能，將其入口從私信升級到了個人主頁，用户可以自行按照興趣領域、社交關係和行業領域創建羣聊。買家羣聊更是將羣聊與交易直接掛鈎，形成了類似淘寶的商家社羣。而後不久，快手商業生態負責人徐晗曦公開宣佈，快手將全新升級商家號，重點發力本地生活。
快手不甘於為他人做流量“嫁衣”，而是要將其億級月活用户轉化，為本地服務門店導流，獲得更多變現空間。快手的“老鐵”熟人文化，的確有利於為上述業務加持護航，但教育大批量商家把公域流量盡最大程度轉化為私域流量，讓爆款“飛入尋常百姓家”，快手的商業轉化流程打造仍是不小的挑戰。
如今，快手在本地生活的商業生態愈加成熟，那麼下一步變現階段，將如何佈局？
徐晗曦去年曾表示，交易部分暫未確定採用何種模式，但只要能夠幫助消費者順利完成交易過程即可，並不介意與美團或其他品牌合作。而如今，快手官方賬號開始自行製作、宣發視頻作品，欲向外界釋放某些信號。
雖商業變現模式尚不明晰，但可以確定一點，快手已經正式成為美團大眾點評、支付寶、餓了麼口碑等之外，新增的一個精準流量大軍。
通往“羅馬”的不同道路
抖音、快手作為短視頻流量窪地的兩大排頭兵，不僅對美團、攜程的本地生活業務進行肢解和蠶食，也在互相蠶食對方。
單從短視頻行業內部分析，快手與抖音已經在本地服務領域有諸多交集，不僅搶用户，還要搶使用時間，未來甚至也要互相搶商户 ，看誰先撕下本地生活服務的大塊“肥肉”。
開大會、推新計劃、上新玩法……抖音/快手在本地生活領域的作戰步調，幾乎相差無幾。
2018年4月，抖音推出藍V企業號，與快手的商家號類似；隨後9月，抖音對企業號開放店鋪POI功能。去年2月，抖音推出針對企業號的區域化營銷工具“抖店”，門店可以認領當地POI並對專屬頁面進行加工編輯，而後8月，快手也對商業號進行了一系列升級。
雖爭奪同一市場，但事實上兩者的打法和未來發展方向，仍存在諸多差異化。
從企業號分析，抖音的企業號大多的是針對KA（重要大客户）和大品牌。對於大品牌而言，它們的目的是獲得無限多的熱度和曝光量，這對於偏向公域流量以及MCN參與的PUGC模式的抖音來説，自然是最合適的。因此，抖音上的中小商家獲得高價值的公域流量成本會比較高。
與抖音相反，對於快手而言，他更多瞄準的是中小型品牌。實際上，快手的客户羣體也均以中小型商家為主體。《2019快手商户經營現狀研究報告》顯示，快手平台的中小型商家，約佔整個平台商户80%的比例。
一方面，快手為商家構建的獨特私域流量粘性更高，對於中小品牌來説，是最大利好；另一方面，快手強調記錄時光的UGC的模式，更適合中小品牌的傳播與推廣，消費者產生的內容聚合，是天然的視頻“買家秀”，可增加消費者的信任感。
徐晗曦也曾説，“快手平台上已經有消費者願意去消費本地生活服務的餐飲、美容美髮等服務，他們有意願從線上到線下完成這樣的服務過程。
雖然徐晗曦透露了業務進展順利，但抖音和快手去做本地生活服務也不是沒有挑戰，畢竟二者不像美團、餓了麼那樣，擁有一套完整的線下業務體系，這是業務始終“漂浮”在線上的抖音、快手的短板。
餓了麼前員工李磊告訴Tech星球，“抖音和快手作為短視頻平台去做本地生活服務，實際上是有一個很大的門檻，大概來自於自己造一個服務體系的難度，這塊抖音、快手都很難做到。所以他們做本地生活服務，最多是廣告投放更加垂直，畢竟產品屬性決定商業模式。”
儘管本地生活服務平台有些人士，並不看好抖音/快手的“跨界行動”。但李磊也表示，短視頻平台可以不斷地去試錯，推出類似於“抖音外賣”、“抖音快遞”等業務，即使可能會失敗也沒關係，因為這能夠形成壁壘，防止流量的外流。也不會虧到哪裏，就算賠本也可賺口碑。
如今，抖音、快手都已經強勢入局本地服務，雖然底層生態圈的不同，決定了二者的主要打法不同，未來二者在本地服務領域，將走出怎樣的差異化道路也十分值得期待。
從現階段來看，無論是抖音還是快手，還都尚未殺入美團、攜程等平台的核心腹地，仍在摸着石頭過河。雖從表面來看，通過視頻內容到商業交易的距離很近，但並不是上線幾個相關功能，便可輕易將商業鏈條搭建成熟那麼簡單。
“慢性子”的快手正在本地生活商業化道路上狂奔，抖音也動作頻繁，美團、攜程也在為自家的本地生活服務業務築起新的戰鬥堡壘。新人笑，還是舊人哭？答案，只有在接下來的實戰較量中揭曉。
（備註，文中李磊為化名）