在線大班課三大“生死門”_風聞

自2019年暑期開始，K12賽道的風向急轉。

以學而思網校、猿輔導、作業幫為首，掌門1對1、一起科技、作業盒子、有道精品課、企鵝輔導、跟誰學等近十家K12在線機構用瘋狂燒錢演繹了一場多年難得一見的“百團大戰”，廣告營銷累計砸下 40 億，部分企業日均投放甚至高達上千萬。而大家共同瞄準的，都是特價在線大班課這塊“新處女地”，企圖以資本力量實現降維打擊。

有意思的是，這些湧向在線大班課的頭部玩家們，此前幾乎都是名師一對一模式的忠實擁泵。究竟發生了什麼？為什麼這些頭部玩家們幾乎都步調一致地開始轉換模式？為什麼是在線大班課，而不是其他？

密集轉身、燒錢廝殺：為什麼是在線大班課？

這要從大家普遍遭遇的現實壓力，以及幾個新的機會點説起。

自2018年開始，大環境下行壓力加大，一級市場也開始密集進入退出期，整個市場驟然變化，市場上的錢愈發少了、緊了，往日靠一張PPT打天下的時代一去不返，各賽道的競爭趨於激烈甚至白熱化。要説明的是，外部環境好的時候，這樣的因素影響並不致命，但外部玩家一旦不好，這樣的因素影響就會被無限放大，那些缺乏核心競爭力、缺乏精細化運營能力、資金實力和自我造血能力不強的玩家陸續開始退場。

事實上，隨着2018年上半年一輪新經濟公司IPO潮的風口關閉，教育行業是所剩不多的還受資本青睞的賽道。但這同樣意味着，教育這個賽道的資本爭奪開始空前殘酷，誰想分一杯羹，誰就要在資本壓力下跑得更快，互聯網的二八定律顯現。

在這樣的背景下，大家開始捨棄曾經主流但尚未足夠跑通的1對1模式，就不難理解了——資本留給你的試錯時間，真不夠了。畢竟，1對1模式最大的掣肘是規模不經濟，其獲客成本高、師資成本高已經成為不爭的事實，一旦沒有穩定的資金支持，就會陷入資金鍊斷鏈的危險。而尷尬的是，幾乎所有推崇1對1模式的玩家，都尚陷在虧損的泥沼不能自拔。

自2018年開始，那些主打一對一模式的玩家開始頻繁被爆出經營困難、大量裁員等消息，僅2018年10月就有理優一對一和學霸一對一等玩家相繼停止運營，2019年的情況則更加糟糕，整個行業轉入深度調整期，大量玩家賣身、倒閉、逃離，加之日益嚴峻的流量貴、獲客難，“三高”之下的一對一模式再也難以為繼，轉變勢在必行。

不止如此。事實上，在2019年7月15日在線教育行業首份監管政策出台之前，嗅覺敏鋭的頭部玩家們就已經感受到了危機。雖然，最終落地的新政較想象中寬鬆，但對一對一模式仍是個巨大的挑戰，在新政下，在線一對一的模式因師資需求大、合規成本高、對資金依賴度高等，遭到了更為猛烈的質疑。

在行業大部分玩家陷入內外交困、水深火熱的同時，跟誰學的表現，則亮瞎了大家的眼。

此前名頭並不響亮的跟誰學，於2019年6月成功登陸納斯達克，而其在2019年前三季度中淨營收分別保持了473%、413%、461%的同比增長，更關鍵的數據是，跟誰學2018年就已經扭虧為盈，連續多季度實現規模化盈利。而跟誰學的主營業務，正是在線直播大班課。

跟誰學的高速增長態勢、規模化盈利現實，讓所有陷入“陣痛”中的一對一玩家們，看到了在線大班課可見的規模效益、運營的便利性以及強大的盈利能力，短期之內再也找不到比大班課更好的破局之道了。於是我們看到，猿輔導砍掉1對1業務、早早轉向K12在線大班課，VIPKID將公司戰略定為“一對一第一，蜂校第二”將大班課作為自我迭代的轉折點，2020年1月VIPKID更是進一步宣佈持續加碼，將大班課產品 VIP 蜂校正式更名為大米網校，整合此前內部孵化的小班課產品「SayABC」……

K12在線大班課賽道一時擁擠異常。某種程度上説，跟誰學在在線大班課上的強勢表現，意味着大部分玩家都已經失去了先機，筆者認為，這也是暑期燒錢大戰被點燃的重要觸發點。

不過，在線大班課實際上是個很陳舊的玩法。在這些扎堆在線大班課的玩家中，學而思網校是更早的身體力行者，早在2015年就已經開始嘗試。事實上，業界普遍認為，學而思網校是受韓國網絡課程輔導巨頭Megastudy啓發而開啓了在線大班課進程。

早在2009年，Megastudy就開始進駐中國，先是跟華南師範附屬中學合作建立愛學網，後牽手上海昂立教育創辦以在線考研培訓為核心業務的高學網，驗證下來都沒跑起來。在筆者看來，Megastudy敗走中國有三個關鍵因素，一個是當時的用户教育基礎不夠；二是產品層面無法適應中國遠比韓國複雜而又差異化的課程體系，效果層面就更無從談起了；而第三個關鍵因素，則是在線大班課本身存在生死命門，要知道，跟誰學能夠跑得不錯，其名師資源是一大重要優勢，但同樣主打名師的Megastudy卻敗得很徹底，這一定意義上説明名師本身並非在線大班課成功的先決條件，具體我們下文詳細分析。

時至今日，Megastudy敗走中國的第一個因素已經具備，在線教育的用户培養已經有顯著成效，1.8億中小學生、40-50%參培率、近10%的滲透率，這是一個用户基本盤足夠大的生意，這也是前文筆者提到的新的機會點。而另一個新機會點，則更多來自於下沉市場的強勁增量驅動力，在線大班課的高性價比和規模效率輻射力，顯然對搶佔下沉市場具有極大張力。

所有這一切，都為在線大班課的興起提供了想象空間，在眾多玩家外部承壓、內部面臨營收、增長和盈利壓力之下，押注大班課、拼速度、搶入口，也算是不得不為的短期路徑了。

不過，這一切表面看起來很美好，仍然有幾個關鍵點不能忽視。一個關鍵點是，陷入燒錢大戰的玩家們，短期承壓能力是否足夠，以及是否能在燒死別人之前成功將模式跑通。從好未來2020年Q1財報來看，其應收增速放緩至27.6%，歸屬於公司的淨虧損為730萬美元，上市九年來首次由盈轉虧，其中學而思網校營收佔集團營收比重達15%，但銷售和市場費用同比增幅64.4%（1.55億美元），增速是營收的2.3倍，可以説是導致淨利潤由盈轉虧的“罪魁禍首”。其2020財年第二季度財報依然不好看，營收增速持續放緩，而且淨虧損還在擴大，連續兩個季度淨虧損共達2170萬美元。另外一家巨頭新東方在線同樣不好看，其9月交出的上市後首份年報顯示，淨利潤由去年同期盈利8202.6萬元，變為虧損6410.9萬元，短期承壓趨勢明顯。

在線教育是個高密度的市場競爭，獲客成本只會越來越貴，可以説，高銷售成本的發展模式未體現在營收上，預示着即便是學而思切入下沉市場，也不得不付出高昂的市場教育成本。

而且，整個在線大班課賽道突然變得擁擠，對跟誰學這樣的先行者而言同樣壓力不小，在眾玩家不惜燒錢搶奪之下，跟誰學能否延續之前的增長態勢，也仍需更多時間觀察。而對於其他玩家而言，這麼“燒”下去一旦跑不通或跑得不夠快，資本將會更加謹慎，不能造血的公司將會面臨嚴峻挑戰。

互動性、效果以及信任：在線大班課三大生死門

更為嚴峻的是，Megastudy敗走中國的第二、第三個層面的問題，在在線大班課這個範疇，仍然有一些難解之題，決定着大班課的未來生死。在筆者看來，互動性、效果以及信任，這幾個關鍵點，正是在線大班課的三大生死門。

我們知道，在線大班課互動性不足是一個普遍痛點，動輒幾百上千人的大班直播課上，即使是參與程度較高的學生，在課堂中和老師的交流互動也十分有限，即便目前通用的雙師模式也完全不夠。因為學生數量多，老師難免顧此失彼。儘管課後後台的數據可以知道學員到課率、學員真正在一次課的聽課時長，但依然無法判斷學員是否在聽課、聽進去了多少。而在線一對一課堂、小班課等課程，幾乎不會出現老師滔滔不絕、學生一言不發的情況，老師不僅可以判斷學員有沒有在認真聽課，更可以在互動中實時提問和交流，掌握學生對知識點理解的情況，這是在線大班課目前無法逾越的侷限性。

教育是個重決策領域，很大程度上，對效果的不確定性將極大引發決策的不確定性，更影響付費的意願和連續性，可以説，效果天然就是教育的核心痛點之一。

不過，要充分認識到，人都是懶惰的，尤其是在學習這樣的事情上，這是天性使然。筆者甚至悲觀地認為，孩子一週五天在學校都沒法學好，機構怎麼可能只花幾個晚上或者隔着電腦屏幕就能點石成金。因此，發現孩子能力的變化比分數更重要，也更加符合機構的利益訴求，而要做到這一點，至少需要在技術層面真正做到千人千面的標籤化來加以追蹤和引導，遺憾的是，目前大部分在線教育企業都不具備這個能力。而且，在在線大班課這種形態下，同一個班級的學生水平有高有低，目前行業內老師的教學難度採取“中間化”的標準，無法考慮到每個人不同的學習程度和個性化需求，學習效果自然難以有所保障。

不止如此。在線大班課還存在技術難以填補的硬傷，比如缺乏線下強制學習的場景、監督落實的課堂環節，再加上在線虛擬環境較弱的社交壓力，系列問題使得學習效果無法得到保障。

某種程度上説，在線教育產品的完課率遠比續費率重要，因為用户沉沒成本太高，一次不滿意，就不會有第二次嘗試。

而要保證一定的學習效果下限，在線教育機構勢必要摒棄粗放的管理模式，在教師管理、教研標準化、學情服務等層面多下功夫。尤其是課後的延伸輔導需要基於個性學情，這裏絕不是指機構常用的微信羣溝通、電話家訪、家長會等形式，而是通過課中採集的結構化數據，經過系統分析得出學情服務數據。最終，老師拿着每一位孩子的學情報告，針對性進行課後輔導、家校溝通，家長需要感覺到機構比我更加了解孩子的學習情況，才會願意為之買單。

而這一切，顯然不是在線大班課玩家們所能做到的，即使主觀上想，只怕所要付出的技術壓力和運營成本，也會將在線大班課粗放的規模效益和營收盈利空間直接抵消掉了。

與此同時，正因為沉沒成本的存在，在線大班課這樣的燒錢搶用户玩法，還可能面臨巨大的不確定性，這也與筆者要説到的第三個關鍵詞——信任，關係密切。

先聊一個現象，同樣搞低價引流課，為什麼新東方在線能跑得通，而一般機構卻不行？

相對高價課程，低價策略確實對轉化率有提升，但低價同樣意味着低價值。在經濟學中商品價值主要通過價格來體現，而價值是由生產該商品的社會必要勞動時間決定。因此不論怎麼做推廣，在家長心智中低價都意味着低質量，即便用户已經報名也可能因為各種奇奇怪怪的原因流失。低價是否建立在家長與機構之間的信任關係之上？這正是核心原因所在。對於品牌歷史已經26年的新東方來説不是問題，但反過來説在沒有形成信任關係之前，低價引流是個偽命題，尤其對於那些在下沉市場缺乏深耕而又想靠低價策略快速去滲透的玩家而言，更是如此。

可能有人會有疑問，不就是報個課麼，為什麼還需要以信任關係為基礎？這本質是因為教育的排他性、長週期性、學習效果的滯後性，家長的每一次選擇意味着背後極大的沉沒成本。以升學類課程產品為例，家長在你這報名就意味你至少佔據了孩子的一大段課程時間，不出意外孩子在這段時間內很難選擇其他活動，而且不到考試你永遠不知道培訓效果如何，沉沒成本這一隱性因素時刻在牽引着家長的行為。

教育這件事，本質上是培養人的社會活動，這決定了在線教育不是簡單的流量×轉化率×客單價的算術題。某種程度上説，招生的本質是批量獲取家長的信任，每批學生招進來其實都預支了家長對機構的信任度，而這種信任度的建立，又將在學習效果這個維度上持續發揮作用，這是一個完整的選擇閉環。

至少從目前來看，在線大班課很難甚至不太可能將這個閉環解決得很好。筆者甚至悲觀地預計，在資本催熟下的在線大班課，將在未來一年內快速見分曉，大部分玩家只怕都會玩不下的。

教育不僅是一門生意，更是一項偉大的事業。筆者一直覺得，只有那些具有崇高使命感、能夠耐得住寂寞沉下心來打磨技術和產品的人，才能真正把教育這件事做好，如果大家都只是把它當成一門快速變現的生意，何必要來這個寄託着許多人生存期望的慢行業呢？