秘籍來了!優化師職業的華麗轉身_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2020-07-28 18:36
“為什麼我的投放成本不可控,總會超預算?”廣告主在抱怨。
“突然一大波流量來了就容易跑飛,幾分鐘跑出去了二三十萬,廣告主有意見的話,有時候我們就得賠。”廣告公司急得在跺腳。
“沒時間健身、游泳,吃飯睡覺也不踏實,24小時在線待命,沒有上班下班的概念,我就是一個機器人,還是難免有疏忽。”優化師在哀嘆。
這些抱怨與哀嘆,只是廣告投放行業的一些縮影。廣告主投錢進行互聯網營銷,實現用户轉化,但是這個錢花起來並不容易。想要投放達到滿意的效果,廣告主需要付出金錢,廣告代理公司要投入大量的優化師人力,優化師需要付出大量的時間精力,各方把該做的都做了,也不一定能100%達成期望的效果。
如今,這樣的情況正在轉變。
廣告主:有錢要好好花
“錢,錢,錢!我們的工作主要是跟錢打交道,幫客户花廣告費,稍不注意就有可能超出預算成本的50%,這時候我們會被客户diss。” 顧總是一家技術營銷公司的COO,負責幫客户在各平台投放廣告,每天都處於高度緊張當中,精神壓力非常大。
“不在這個行業內的人,基本上不懂這個職業,更不理解我們為什麼這麼難。”顧總説道。
作為廣告投放的具體操作人員小黃的壓力更大,她這樣“操盤”着互聯網行業最大“資金流向”的人,被外界稱為優化師、商業分析師、運營經理,在這些光鮮稱號的背後他們覺得自己就是營銷界“民工”,乾的就是不斷重複的體力活。
以小黃一天的工作為例:她每天早上打開一個一個的廣告賬户,先搭建廣告計劃,用什麼樣的素材,怎麼打精準人羣,平均操作一個項目2-3分鐘,差不多要用3、4個小時才能完成所有的計劃搭建。然後就是緊盯着廣告的運營看效果,不斷進行分析、調整,同時還要幫客户想新的創意素材。一個人維護5-10個賬户就是很優秀的優化師了。不僅上班時緊張,下班一樣不能放鬆,日夜盯盤。晚上流量比較好,可能突然一波流量湧來賬户就跑飛了,超出客户要求的成本很高,就會影響客户關係。“我算是很優秀的運營經理了,但是我不知道自己能幹多久,這工作太熬人了。”
顧總的公司服務着近200個客户,上千個廣告賬户,就是由一大批小黃這樣的優化師幾乎7x24小時實時在維護。
從去年年底,公司接入了巨量引擎Marketing API,小黃的工作狀態大為改觀:現在每天早上自動化搭建廣告投放計劃,一般連半小時都用不了,然後就由機器自動化運行,不用人再去管它了。系統如果出現成本過高的情況,會自動報警。同時,數據還會對素材進行監控和分析,哪些素材好可以被放大,哪些素材不好可以馬上拿掉。現在,她有時間學習更多關於廣告營銷的內容,考慮更高層面的投放策略,覺得自己不再是一個機器人,而真正成為了一個專業型人才。
除了工作狀態的改觀,還帶來實際收益的變化,“以前我拼盡全力只能維護一個客户三分之一的賬户,現在我可以維護三個客户的賬户,差不多10倍工作效率的提升,收益相應就提高了。”
變化還發生在客户層面。以在線教育類客户為例,這類客户的獲客成本非常高,絕大多數企業都處於虧損的泥潭中,客户壓力非常大。“以前,客户每天早上5點準時給我們打電話要報表,我們的運營經理也得5點前起來,手動給他做一份報表。現在不用了,只要在系統裏設定好,實時就可以看到投放效果分析。我們一般會設定要素和時間,確保在5點鐘自動發給他一份最新、最完整的報告,這大大緩解了他的焦慮。”小黃説。
客户看到每天報表裏的投放變化,在轉化提升的同時成本穩步降低,便開始將分散在幾家廣告公司的投放費用逐漸向自己這邊聚攏,“我們佔客户整體預算的比例越來越高,説明對我們投放的效果的滿意度是在提高的。”顧總説道。
錢,錢,錢,無論是廣告主,還是廣告公司,還是優化師,他們的目標都是一個:把錢的運行效率提升到最高,產生最好的投入產出比。如今,巨量引擎Marketing API幫助他們實現了一次巨大的飛躍。
Marketing API:營銷界的“拯救者”
從顧總的講述中,我們看到了變化。巨量引擎Marketing API很像一個“拯救者”:拯救廣告主的錢袋子,大大提升廣告的投放效率,讓公司的運營也能獲得更多的新用户;拯救廣告公司,提升服務客户的水平,擴大公司接單能力,也提升了利潤空間;更是把優化師從繁重的日常工作中解救出來。
那麼巨量引擎Marketing API到底是什麼?有什麼神奇的力量呢?
首先説巨量引擎,這是字節跳動旗下的營銷平台,包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝在內的眾多APP,可以説是當前互聯網最大的流量生態之一,是每一個廣告主都繞不過去的營銷平台——這也是一個有強大的智能化廣告投放能力的平台。
Marketing API就是巨量引擎對外開放的一個萬能接口,通過這個接口,廣告主/代理商/第三方服務商可以接入巨量引擎廣告平台,調用接口能力,根據自身業務場景開發製作智能工具和產品,共享巨量引擎的能力,從而實現廣告投放效率、效果的極大提升。
換個角度你可能更容易理解:巨量引擎是目前業內公認最重要的營銷平台,上面有關於營銷的所有流量、數據、工具、產品,只要通過Marketing API這個萬能接口,廣告主、代理商、優化師就可以隨時隨地調用巨量引擎上的能力為已所有。而隨着巨量引擎上的工具、產品不斷豐富,可以調用的能力還在不斷增加,營銷效率也會不斷提升。
媒體介質多樣化、渠道分散化、技術智能化,所有的因素變化一直在推動互聯網營銷的方法在不斷變化。但是這背後營銷工具如果跟不上,營銷工作本身就成為巨大的負擔,數據、素材、成本都要靠人力來實時調控。正如文章的開篇,行業痛點存在於每一個環節:
**從優化師來講,**繁重的事務性工作導致人效低,時常會出現報表發送不及時或人為統計錯誤,跨帳户管理效率低,優化效果難統籌;
**從代理商來講,**運營人才稀缺,業務擴展難度大,素材生產方向不明確導致起量成玄學,運營成本居高不下,利潤率有待提升;
**從廣告主來講,**花錢的速度和效果不可控,中小客户自運營門坎高,市場服務能力無法滿足長尾客户需求,也缺乏好的定製化行業解決方案。
Marketing API目前能實現的是:廣告計劃自動創建、廣告計劃自動優化、數據打通與洞察、人羣管理、賬號服務。
以顧總所在公司的經驗來看,可以把過去重複性工作交給系統來做,而優化師專注於創新生產和行業分析,提高優化師的投放效率和分析決策能力,大幅提升投放效果,並且通過精細化到分鐘級的計劃監管,避免人為失誤,更可實現從全局掌控投放策略,實現全週期數據閉環,真正做到數據驅動產品營銷。直觀的效果是,單個廣告優化師人效提升10倍,錯誤率降低90%,創新概率提升70%,素材效果提升60%,報表生成效率提升50倍。
優化師:終於有機會從“機器人”轉變為專業人才
小孫是一家金融科技企業的商業分析師,工作內容跟廣告公司的優化師相似。讓他更在意的是,Marketing API對於自己職業的改變。
作為商業分析師,在同事眼裏他是替公司花錢的人——負責廣告投放,看起來頗為風光,而這份工作的KPI壓力,只有他和他的媽媽能懂。
“盤,盤,盤,每天就像照顧嬰兒一樣盯着盤,不敢離開。”2019年底之前,他每天無論是上班在辦公室,還是下班回家,都是坐在電腦前,望着密密麻麻的數字和根本管不過來的賬户,感覺身體要被掏空了,但是KPI總是很難完成,這也讓媽媽對他的工作牽腸掛肚。
“我的KPI關係到公司的獲客成本,説大點就是決定公司商業運營的成敗。”在別人眼裏這只是廣告投放的活,但是小孫的KPI好壞則決定着公司是盈利還是虧損。
而元旦過後,公司接通了巨量引擎的Marketing API,他的日常發生了翻天覆地的變化。如果在公司,以前一天下來都沒有時間喝水,但是現在一天有時間去吃三趟公司提供的免費冰激凌了。如果是在家,可以懶覺睡到十點,再幫家人做頓午飯。雖然人的狀態放鬆了,但是工作效率卻比以前提高很多,Marketing API可以做到實時計算成本指標、自動調控賬户24小時不間斷地自動優化。小孫從繁雜的重複性工作裏抽身出來,有時間去思考一些更高階的優化策略。“Marketing API可以實現實時素材分析,Q1嘗試抖音火熱元素的素材之後,果然迭代出好幾個爆款呢。媽媽真的再也不擔心我的KPI了!”
“如果説過去的廣告投放是依靠人力組團,拼的是人海戰術,以人海去解決精細化的問題,而通過Marketing API則真正進入到營銷智能投放階段。”小孫的感受是,巨量引擎Marketing API可以為廣告投放帶來全方位的效率提升,包括數據自動彙報、賬户異常自動監控、自動投放及優化等等,“讓機器做它可以替代的部分,讓人做更有創造力的工作。”
“以前自己的工作總是在重複簡單的操作,是一項繁瑣的體力勞動,拿着自己的身體在煎熬,24小時對結果做承擔。如今,這些機械性的重複工作都交給系統來運行,我可以研究廣告學、消費心理學,做一些更高階的工作。”小孫也是同樣的感受,以前對職業前景很迷茫,自從接入Marketing API,已經顛覆了他對自己崗位的認知,“或許可以説,Marketing API重新定義了優化師、商業分析師、運營經理這些崗位。”
顛覆人海戰術:營銷的一次智能化革命
在小黃看來,Marketing API響應時間到分鐘級,是其它平台無法比擬的優勢,“其它平台可能要1小時更新數據,甚至更長。要知道有時候幾分鐘就能跑出去幾十萬的投放,就會造成公司的損失。”除此之外,她表示這是一個開放的平台,可靠性強:“更開放,使用更靈活,系統穩定性更好,接口更豐富,工具更多。”
“其它家的API也在向巨量引擎學習。以前,他們沒有那麼開放,而巨量引擎的開放,正在推動這個行業向前發展,倒逼其它平台也釋放出更多的能力來。”一位來自遊戲行業的廣告主如是説,他能感覺到,這又將推動行業的一次變革,“從行業影響上看,Marketing API正在引領互聯網營銷的一次智能化升級。”
在懂懂採訪的幾位從業人員,大家普遍認為Marketing API最大的優勢是智能化。
“以前成本超出20%,我得手動一個一個關閉。現在制定好策略,策略就可以自動執行。我要做的就是不斷研究,去完善策略就可以了。”小孫再也不為24盯盤而苦惱,甚至還通過系統對素材的分析,時常能製造出一些爆款來。
以前大部分枯燥、機械化的工作,現在都由智能的Marketing API平台幫你完成。原本需要優化師絞盡腦汁組合、分析、判斷的優化工作,API在投放後會根據不同計劃表現,選擇效果最優的持續放量,高效優化,從而提升投放效率。
不僅是人力成本的節省,更重要的是廣告效果的明顯提升。廣告素材往往決定廣告的效果,過去是靠人力分析不同素材的效果,靠人力去調控素材。現在通過Marketing API可以非常直觀地對素材進行實時分析,質量較低的廣告自動叫停止損,還可以多平台優質素材實現本地同傳,放大投放優勢。
“比如一分鐘的視頻,可以被分成好幾段,對不同階段的觀看數據統計,結果呈現出來非常直觀,是開頭不好,還是中間劇情不吸引人,還是結尾需要調整,都不用人為去判斷,數據説話,針對性調整就可以了。”在遊戲這個競爭白熱化的行業,藉助Marketing API,7個人就可以讓一款新遊戲脱穎而出(點擊進入案例鏈接)。
表面上看,花同樣的精力和預算投放廣告,通過Marketing API的功能加持,可以助力你獲得更好投放效果和流量回饋。但顧總看到更多:“在接入Marketing API後,我們的系統還在不斷優化、不斷提升。我覺得Marketing API會給行業帶來革命性的變化,所以我們堅定地投入去做這件事。”
他認為Marketing API會推動行業更深刻的變化,而不是簡單的解放勞動力——這個革命就是營銷將真正進入到智能投入階段,而他們公司也可以藉此完成公司的整體轉型升級,成為一家以技術為背景的智能化的營銷公司,“必須緊緊跟上巨量引擎的節奏,絲毫不敢掉隊。”
【結束語】
互聯網的變化速度之快,對營銷的挑戰也越來越大。各行各業的獲客成本飆升,我們以為的精準營銷,其實在很大程度上還是靠人海戰術去實現。在競爭日漸殘酷的今天,動態變化的因素越來越多,靠人海戰術已經難以追上今天變化的速度。
今天,所有營銷界人士都應該去重視智能化的演進,擁抱智能化產品,停止向人頭要數量,而是向智能要效率。跟上巨量引擎Marketing API的腳步,是一個不錯的開始。
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