羅伯特·艾格的Disney+入華之夢，該如何實現？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

不久前Netflix拿出了今年第二份的財報，得益於疫情，其全球訂閲用户數量已經突破1.93億。與此同時，最後一家大製片廠NBC環球也終於上線了自家的流媒體平台Peacock，毫無疑問，在當下這個時間點，影視及科技巨頭們角逐的焦點已經從傳統影院轉移到了手機、電視等各類屏幕上。

不論是Netflix還是近來勢頭正猛的Disney+，其拓展全球版圖時都不得不面對一個共同的問題：如何進入中國內地市場。

儘管Netflix的成功多少説明了即使失去好幾億的潛在用户似乎也不是什麼大事，但隨着行業競爭的不斷加劇以及全球市場隨之而來的增長飽和，誰能搶先一步進入中國市場，顯然會在一定程度上取得某些優勢。畢竟看看愛奇藝就知道，單是依靠國內市場就足以貢獻出過億的訂閲用户。

▲  圖片來源：網絡

而在Netflix、Disney+、HBO Max、Peacock、Amazon Prime Video以及Apple TV+中，意願最強烈同時或許也是最有希望進入國內市場的，當屬迪士尼去年11月上線並快速擴張的Disney+。

今年年初突然退休又因疫情重回一線的前迪士尼CEO 羅伯特·艾格，在不久前為自傳中文版宣傳時就通過中國媒體喊話：“現在我們必須考慮如何把Disney+引入中國。”

但如果最終實現，這大概會真正讓羅伯特·艾格實現“封神”，並足夠再出一本書來講述各中的曲折了。

從強硬入華到曲線入華皆失敗，Netflix提供了什麼經驗教訓？

在看Disney+之前，先來看看它的勁敵Netflix這幾年一直無法實現的入華野心。

Netflix在中國市場一鳴驚人的時間節點其實與世界其他地區相差無幾，2013年2月凱文·史派西領銜的《紙牌屋》讓“Netflix原創”橫空出世，僅僅一個月後搜狐視頻便獨家上線了整季，並且在2014年幾乎是同步上線了第二季。當然，那些輕鬆看到正版美劇內容的美好歲月異常短暫，搜狐視頻也因為失去了美劇這一原本優勢在國內視頻平台的競爭中快速掉隊。

▲  《紙牌屋（第一季）》劇照

不論是通過正版或是盜版渠道，Netflix那標誌性的開場起碼是在部分中國觀眾腦海中留下了印象。

而Netflix在經歷了北美地區的快速增長並開始涉足海外市場之後，互聯網業務蓬勃發展的中國市場自然不會被他們錯過。

早在2015年，就有媒體稱Netflix在尋找中文服務人員。Netflix CEO哈斯廷斯也曾在公開場合毫不掩飾的表示，在2017年之前，全世界人民都將享受到Netflix的內容和服務，獨立進入中國是他們的目標。

然而現實比設想要殘酷的多，中國嚴苛的視頻牌照制度和內容審查標準幾乎是一道難以逾越的“天塹”，一家企業光是想要提供網絡視聽服務，就至少需要《信息網絡傳播視聽節目許可證》、《網絡文化經營許可證》以及《互聯網新聞信息服務許可證》等八個各類牌照，而其中不少近幾年早已暫停發放了，即便是國內互聯網公司也可望而不可及。

可以説在過去，外資想要直接落地網絡服務幾乎已經是痴人説夢，更遑論還要提供海量的視頻內容。

根據相關規定，境外組織拍攝的影視劇屬於境外影視劇，需要在“網上境外影視劇引進信息統一登記平台”進行備案，獲批《電視劇發行許可證》(註明專用於信息網絡傳播)，方可上線。

並且從2015年開始，當時的廣電總局就宣佈對視頻平台購買的美劇要進行“先審後播”，導致平台想要中美同步播出的願望落空，正版無法獲得時間上的優勢也直接加劇了盜版的流通與氾濫，對於執着全球同步上線的Netflix來説，這種局面更是他們不能接受的。

無法解決上述問題的Netflix隨即也放棄了獨立入華的打算。

在2016年的Netflix第三季度財報電話會議中，哈斯廷斯承認了其強硬的入華路線已經失敗，他們隨即轉向“曲線入華”的思路，“由於其要在中國市場面對的監管環境變得越發具有挑戰性，所以他們現在決定將通過內容授權的方式進入中國市場，即藉助國內視頻網站上線內容。”

▲  Netflix CEO 哈斯廷斯

2017年，Netflix 與愛奇藝達成合作協議，授予其Netflix平台原創內容許可，當時的評論一致認為這將是HBO與騰訊視頻合作的翻版，通過達成獨家協議得以使這些外資的內容成功落地，同時也有助於國內視頻平台在競爭中獲益。

但雙方的合作似乎始終只是停留在口頭上，2019年5月愛奇藝CEO 龔宇透露，雙方的合作已經結束。這完全可以稱為是一次失敗的合作，兩年時間內，Netflix 的內容並未成功登陸愛奇藝，後者對於Netflix品牌的助益甚至還不如當年採購了《紙牌屋》獨家版權的搜狐視頻來的多。

隨着在全球其他市場的高歌猛進，Netflix高層在最近幾次的財報視頻會議中幾乎已經放棄討論入華的問題，而隨着中美關係的緊張，外界似乎也很難想象這家價值觀至上的公司能夠進入內地市場。

而在Netflix之外，被華納傳媒重新再造的HBO同樣也有數十年嘗試將自己落地中國的想法，從最初HBO衞星電視被有限的落地國內涉外場所，到與央視合作首次在電視上播出了經典的《兄弟連》。

HBO為入華不可謂不努力，並且也很大程度上獲得了與官方密切合作的機會。

最終的成果實際上我們現在仍舊能看到，2014年，騰訊視頻與HBO達成戰略合作，HBO出品的多部劇集由騰訊視頻獨家代理，後者也成為HBO在內地視頻平台上獨家官方授權播放平台。

可以説Netflix後來想要實現的情況，HBO在2014年就已經實現了，只不過後者也確實需要給出更多妥協。

即便是現在去騰訊視頻上搜索《權力的遊戲》最終季，也會看到本季僅有前五集可供觀看，最終大結局由於“技術原因”時隔一年多也終未上線。更不提即便是已經上線的那些集數，每集也都是或多或少有不同程度的刪減，不論是刪減還是這種不可名狀的意外，都很難説服忠實劇迷再為其買單。

▲  騰訊視頻截圖

蘋果的Apple TV+去年11月幾乎也是在全球所有市場上線，儘管其介紹頁面中並不包含中國內地，但國內用户在一段時間內同樣可以直接觀看，不過目前，該服務也已經沒法直接在使用。而Apple TV+的尷尬之處就在於，不管能不能看都沒什麼人關心，因為直到現在蘋果也還沒能拿出一部能夠引起廣泛討論的內容。

至於迪士尼，花費十幾年為了讓迪士尼樂園落户中國內地的拉鋸中，其甚至放棄了迪士尼樂園與迪士尼頻道必須綁定的堅持，很大程度上迪士尼的影響力是建立在其數字化娛樂內容上的。但這種妥協並不意味着迪士尼真的不想讓他們的內容產品更多的輻射到中國市場，隨着電視的衰落，Disney+可能帶給了他們一個全新的機會。

進入中國，是Disney+後來居上的好機會

在好萊塢各大傳統製片廠中，迪士尼幾乎已經是每年佔據進口分賬片配額最多的一家了，漫威、星戰、迪士尼、皮克斯每年或多或少都會兩到三部進入國內院線，並且中國市場也是漫威系列除北美之外的最大票倉。

但迪士尼不僅僅只是想讓他們的內容被限制在電影院，因為對於迪士尼的真正面向兒童的大量閤家歡內容來説，有一個獨立的平台或者渠道才能儘可能讓將這些內容轉化為線下商品的購買力。

事實上，“曲線救國”的思路，迪士尼也不是沒有嘗試過。

在2015年年底，迪士尼曾和阿里旗下的阿里數娛合作推出一款並不便宜的電視機頂盒“迪士尼視界”。這款電視機頂盒有着米老鼠的造型，連接到電視機以後就能夠看到幾乎迪士尼提供的全部內容，從電影、到電視動畫、有聲書等等。在這個系統中，用户還能夠直接用天貓賬號購買迪士尼的玩具、以及樂園的門票等衍生品。

▲「迪士尼視界」發佈會

憑藉着迪士尼的號召力，這款比一般互聯網盒子貴上不少的米老鼠盒子預售銷量不俗。但就在2016年4月，上海迪士尼樂園正式開業前夕，這款盒子被要求從網上下架並且暫停後續服務。當時同時出現類似情況的還有蘋果在中國銷售數字內容的iTunes 商店和iBooks 電子書商店。之後來看，這些自然都和官方加大對於網絡內容的監管有關。

因此即便是在與政府打交道上頗有心得的迪士尼，想要將自己更多的內容落地國內市場，依然面臨着巨大的監管壓力。

好在迪士尼並非一家一味固守原則的商業公司，因此對於Disney+來説，其在日本的發展路徑大概能夠為其入華提供一些參考價值。

去年3月，迪士尼日本股份有限公司在日本市場推出了由迪士尼自建的流媒體服務“Disney DELUXE”，這個時間點甚至還要早於Disney+。而在這項服務中，迪士尼找到了日本通信三巨頭之一的NTT docomo一起合作，後者的幾千萬手機用户及會員可以為這項服務提供相當大的市場空間。

去年11月開始，Disney+相繼在北美以及歐洲多國上線之後，亞洲地區迪士尼通過將印度地區原本Hotstar用户轉化為Disney+訂閲用户實現了本地化。

因此Disney+在亞洲地區的正式上線其實是在今年6月，而迪士尼相當“靈活”的一點便是，其日本區的上線其實是“借殼”了Disney DELUXE，換句話説，如果你本身是Disney DELUXE的用户，在APP更新之後，你就自動成為了Disney+的訂閲用户。而如果你是新用户，現在市場也只有Disney+可供選擇了。當然迪士尼與NTT docomo的合作仍在繼續，後者的新加入電信套餐會員可以享受一年的免費Disney+服務。

▲  圖片來源：網絡

所以若是迪士尼真的有心讓Disney+入華，前期先找到一位具有強悍背景的合作伙伴大概是其最好的選擇，就如同迪士尼樂園一樣，放棄部分控制權和收益才有可能為自身贏得更大的轉圜空間。

而在政策層面，其實也不乏利好，去年8月，北京市發佈《北京市服務業擴大開放綜合試點重點領域開放改革三年行動計劃》，其中提到，北京市提出將推動開放互聯網遊戲、視頻和圖書等互聯網內容運營業務外資准入條件，探索在北京市試點開放區域，突破現有政策，允許外資在滿足內容監管和數據安全的前提下，提供網絡遊戲下載和網絡視聽節目服務。這就意味着過去完全不允許外資染指的遊戲下載服務以及網絡視頻提供服務將在北京率先試點開放，對政策向來敏感的“米老鼠”想必也早已領悟到了其中深意。

同時，橫向對比各家的具體內容，迪士尼也明顯較Netflix和HBO更具有“優勢”，首先Disney+閤家歡的市場定位就意味着迪士尼本身就不會允許太多成人向的內容出現在這一平台上。

另外，Disney+並未跟隨Netflix使用“一次性放出”的排播模式，一週一集的更新頻率，也讓他們的內容能更加適應國內的審查標準，加上流媒體在內容上本身也有地區排播差異，這都讓迪士尼能夠更好地配合不同地區的審查要求。

就目前來説，單看這些流媒體巨頭們的訂閲費用，除了可以完全不花錢也能看到的Peacock，不論是Netflix還是HBO Max都很難説是價格親民，而價格最便宜的Apple TV+其內容庫又太過貧乏。

▲  各家流媒體服務基本套餐費用（圖片來源：Yahoo）

正在前期尋求快速增長的Disney+每月7美元的價格可以説是性價比最高，如果進入國內後每個月訂閲價格定在40元以內，憑藉迪士尼龐大的內容庫，吸引力不可謂不強。

在失去先發優勢之後，Disney+想要在全球市場上與Netflix持續角力甚至實現後來居上，押注中國市場無疑是一條捷徑，並且在線下娛樂受到疫情嚴重影響之後，迪士尼也正在考慮更多數字化轉型的思路。

當然，很難説面對更懂中國用户的“愛優騰”時，迪士尼真的能顯現出多麼明顯的優勢，但作為好萊塢巨頭之一，若迪士尼能夠趁此機會帶着好萊塢製作能力與技術標準參與到國內流媒體的競爭中，最終受益者顯然更多還是想要看到好內容的國內觀眾。