“水中貴族”的內外之困：百歲山很可能只贏在了起跑線_風聞

百歲山好像沒那麼貴了。

從最初問世時的4元，降價至3元，至今已經出現最低價2元。

無論是市場亂象，還是品牌疲態，百歲山“水中貴族”的自我定位已經大打折扣。

消費升級的時代，貴也曾成為百歲山的優勢之一，其所提倡的高端水理念，風靡一時。

景田（Ganten）食品飲料集團（百歲山母公司）自1992年成立以來，其版圖從區域至全國，再到進軍海外，步步為營的壯大昭示着其創始人周敬良的野心難平。

2004年，百歲山瓶裝礦泉水被推出伊始，反響平平。

直到2013年，百歲山推出了系列廣告第一部，濃郁的中世紀宮廷氣息與符合國人想象的西方面孔，以及不明就裏的廣告情節，引發了一陣猜想狂潮，人們不厭其煩地根據自己的想象，為一套廣告附加了數學，美學，工學上的多種意義，也讓百歲山不費吹灰之力的獲得了更多額外的浪漫與美好，在無意中強化了百歲山廣告詞——“水中貴族百歲山”。

從此，百歲山系列產品的發展可謂是一路凱歌。2018年，百歲山已經躍居國內瓶裝水銷量第三，擊敗康師傅、哇哈哈等品牌，與農夫山泉、華潤怡寶角逐市場，重新改寫瓶裝水新格局。時至今日，大小規模的超市貨架上，綠色的怡寶，紅色的農夫山泉與透明泛着紫色的百歲山幾乎佔領了人們全部的視野。

目前中國瓶裝水市場格局為：農夫山泉以26.4%市場份額穩居第一，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位；康師傅佔比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其後，分別位列第五、第六位，份額為8.8%、6.6%。

2020年7月7日，全國範圍內推遲了一個月的高考終於啓幕。大大小小的考場外，在醒目的紅色條幅周圍，在緊張焦急的家長們手中，百歲山礦泉水也頗為高調地參與着一場同行角逐。

在這一場與往年不同，也因此更受關注的的高考賽事中，百歲山免費礦泉水以更高的頻率出現在了記者們的鏡頭裏與媒體的報道中。

毫無疑問，這是一場雙贏的公益，但也只是產品較量中的一次小小勝利。

成也“貴族”，敗也“貴族”

沒有人能否定一份卓越的營銷策劃能夠帶來的巨大推力，就像沒有人能拒絕一份安全而高階的新鮮體驗。毫無疑問，當百歲山自詡“水中貴族”走入國人的視線中時，即使只是好奇心的驅使，也足以令一部分人選擇買單。

一句“水中貴族百歲山”的廣告詞也在消費者的腦海中植入了瓶裝水的階層觀念。

從文學性的角度評價，“農夫山泉有點甜”與“水中貴族百歲山”孰優孰劣很容易被主觀性牽引。但是，從新鮮感來看，從消費升級的當下來看，百歲山的營銷思路曾經確實在短期內略勝一籌。

縱觀百歲山的幕後推手周敬良的經歷與背景，格調二字可謂一脈相承。

在成立深圳景田實業有限公司成立之前，周敬良曾擔任怡寶公司總經理，彼時公司還叫做中國龍環飲料（蛇口）有限公司。在上任之後的5年裏，周敬良將品牌起名怡寶，採用法文C＇estbon意為“至高無上”，該名稱和標識一直沿用至今。

周敬良自立門户之後，百歲山的理念、營銷文案、名字、寓意乃至廣告創意等都是他親自操刀。

周敬良在百歲山身上開創了“水文化”的先河，“我們賣的不僅僅是水，還有文化！”

事實上，百歲山的整體水文化，與其水中貴族的定位，並沒能實現相融與自洽。百歲山的水源地之一羅浮山是我國道教的發源地，其山水花木處處透露着東方的典雅。如今充滿英倫風格的廣告創意，也在渲染着百歲山對對西方文化的迎合，和對陽春白雪的極端追求。

FREAKFILMS是英國一家商業宣傳影片製作公司，自2012年便與景田百歲山礦泉水公司合作在蘇格蘭製作了一系列的礦泉水廣告。

這些廣告在百歲山後續的宣發中相繼放出，好像是每一次人們即將忘記的時候，新的廣告便以新瓶裝舊酒的方式出現在衞視黃金檔，試圖不斷強化“貴族”地位。

直到觀眾出現了審美疲勞。

如果説，四集堪稱電視連續劇的“誰搶走了我的百歲山”系列廣告賺足了觀眾的眼球，那麼景田集團的另一款水供應——新生代桶裝水廣告，卻遭遇了慘痛翻車。

這一次，女明星景甜代言了景田。

這一張觀眾熟悉的東方面孔，讓一羣東方觀眾陷入了尷尬。牽強附會的西方元素，無厘頭的情節，毫不來電的演員，讓景田集團在羣眾矚目中陷入了羣嘲。

作為百歲山的母公司，景田集團在2017年推出了以蘇格蘭建築“Blairquhan（本來旺）”命名的高端玻璃瓶裝水，試圖將流水與音樂聯繫起來，把這種通感嫁接在“本來旺”上。

這一次貴族概念的如法炮製，似乎徹底宣告了貴族概念的失效。

不斷落寞的維密大秀在2017年的上海遇到了自以為自帶大提琴音效的“本來旺”，結果誰都沒能挽救誰，維密大秀在之後的兩年持續走低，“本來旺”也沒能燃起人們購買的慾望。

營銷為王，然後呢

所謂水能載舟，亦能覆舟。

消費者最終會買單的，是貴族品質的水，而不是貴族包裝的瓶子，與貴族概念的廣告。

周敬良曾説：“飲用水行業市場開放程度高，同質化競爭嚴重，謀求長遠發展，產品是基本，重頭則是品牌。”

那麼，品牌有了，產品的地基打牢了嗎？

當百歲山以“貴族”的姿態在一種瓶裝水中脱穎而出的時候，這樣兇猛的勢頭與銷量可以維持多久？

在國內市場中，百歲山抗衡農夫山泉的野心能否實現？

和老東家相比，周敬良一手建立的景田還缺少什麼？

在百歲山的所有營銷與宣發中，鮮少提及水源優勢。這或許可以解釋為在概念營銷上的另闢蹊徑，但也難以抹去其在水源地上揚長避短的嫌疑。

相比之下，農夫山泉擁有十大優質水源地，且不厭其煩地強調着自己作為大自然搬運工的角色，始終在消費者心中保持着“有點甜”的印象。

2020年，農夫山泉在港股披露招股書，正式啓動IPO（首次公開募股），募集資金10億美元。一直以來，農夫山泉都與資本市場保持着奕趨奕離的關係，而今主動果斷尋求上市，勢必會對國內瓶裝水企業與市場帶來新一輪的波動。

在百歲山急於躋身千億俱樂部之際，怡寶背後的華潤集團，與上市之後的農夫山泉，財力也將對百歲山造成更大的壓力。

同時，農夫山泉與怡寶旗下的飲品種類豐富，品牌廣泛，涉及多個領域，瓶裝咖啡，茶飲料，果汁等等，這些產品在日常生活中的滲透也在無形中抗衡着已經顯得虛無的“貴族風”廣告。產品與產品之間的相互助力，也往往產生1+1大於2的效果。

反之，也不排除一損俱損的敗局。

除了砸錢，還是砸錢

不可否認，周敬良本人極具高瞻遠矚的戰略目光。

景田最初是以純淨水打開市場。

新世紀以來，人們對於包裝水的需求不滿足於純淨水。經驗豐富的周敬良逐漸嗅到了礦泉水的商機，重磅推出礦泉水品牌百歲山。

根據弗若斯特沙利文報告，隨着中國消費者健康意識增強及消費能力的提升，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。隨着人民物質生活和精神生活水平的不斷提高，順應“天然、營養、無公害、綠色”的消費趨勢，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，必然成為人們的首選，天然礦泉水也必將成為我國飲用水市場的主導產品。

調查顯示，歐洲市場銷售的瓶裝水90%以上均為礦泉水，我國瓶裝礦泉水的銷售佔比卻僅有20%左右，説明我國的健康飲水還未提高到發達國家水平。

因此，在礦泉水市場藍海尚存的背景下，百歲山在國內市場的大獲成功絕非偶然。

但是，當週敬良試圖通過百歲山撬開海外礦泉水市場的大門時，顯然十分困難。

2017年，百歲山成為國內第一家在海外投資生產的水企業。秉持着水文化對品牌正向加持的信念，百歲山將工廠選址在歷史悠久的意大利。

問題在於，意大利國內市場擁有近600個瓶裝水品牌，人均年消費瓶裝水155升，市場已近乎達到飽和狀態，而百歲山這樣一個剛剛踏入市場的中國水企將如何在這樣的競爭環境下脱穎而出？

周敬良的眼光瞄準了體育賽事，依託一系列的高端體育活動鞏固“水中貴族”的定位。很快，百歲山便成為意甲豪門尤文圖斯足球俱樂部的全球合作伙伴，並簽署了一份長達3年的合作協議。

從2017年7月1日起，百歲山正式成為尤文圖斯的全球頂級贊助商，打響海外市場第一戰。適逢足球巨星C羅加入尤文圖斯，百歲山抓住機遇，讓這位足球明星的喝水照成為了媒體競相報道的熱點。

隨後，百歲山繼續砸重金亮相法國超級盃，籃球世界盃，澳網等大型國際體育賽事，不斷以服務高端體育賽事在觀眾前刷滿存在。

廣告營銷的最佳效果是深入人心，適度“洗腦”，又不至於受到排斥。華潤怡寶和農夫山泉的營銷也試圖通過體育賽事開通道路，不過，他們在資金投入上不夠大膽與果斷，即使在取得較好的宣傳效果時，未能乘勝追擊，並且沒有足夠的魄力包攬受眾更廣泛的體育賽事。

百歲山在國際賽事上不遺餘力的“燒錢”，以每場賽事千萬元級別的贊助努力在海外消費者中高調亮相。面對陌生的海外消費者，百歲山一轉“貴族”的概念與定位，通過體育賽事將“貴族”內化為“高端”，傳達優雅與健康的水文化。

但是，作為一個來自發展中國家的陌生品牌，百歲山躋身歐美市場面臨的挑戰更加複雜，如此龐大而冒險的投入都來自國內市場的勃勃生機。如何在短時間內進一步強化海外消費者對品牌的特徵記憶，是百歲山需要解決的首要問題。顯然，“水中貴族”的定位在國內已經無法再掀波瀾，甚至有譁眾取寵之嫌，在海外更是如同隔靴搔癢。另外，如何扭轉中國企業在海外以低端製造業為主的形象，轉變成為集品牌價值和商業價值於一身的高端品牌，是百歲山面臨的全新而艱難的探索之路。

百歲山如果想在未來的全球佈局上擁有更多的優勢和競爭力，填補國際高端水市場中國產品牌缺位之憾，真正贏得國際市場和消費者的認可，還需要更多的財力加持，以及更長時間的經驗積累，更全方位的戰略佈局與文化調研。

結語

百歲山雖然已經連續八年穩坐國內礦泉水企業頭把交椅，率先搶佔了國內飲用水領域的中高端空位，但是其在瓶裝飲用水中還遠不及華潤怡寶與農夫山泉。2018年，百歲山銷量趕超康師傅，躋身前三。消費者已經變得越來越挑剔，越來越難取悦，經營者稍不留神，很快就會得到市場的反饋。雖然被視為一批市場黑馬，但是百歲山需要在更長時間內維持這一位置，才能坐得更加穩固，因此，百歲山還需要以更大的精力投入國內市場，不可掉以輕心。

另一方面，百歲山自身“水中貴族”的定位已經不再鮮明，消費者的感官無法持續感受到有趣新奇的刺激時，故技重施的營銷只會適得其反。尤其是當產品本身的瓶頸未能克服，或者未能取得明顯優勢的時候，無論多麼忠實的擁躉，也會意識到，所謂的“水中貴族”不過是一場短暫成功的營銷案例，不過是中產階級在消費中的一次自我麻醉。

是為內憂。

在海外市場，百歲山砸着重金買下一場場比賽的贊助權，但是如果不及時強化歐美消費者對品牌的記憶與認同，這些醒目的Ganten字樣也只是一次次無果的自嗨。提高國產水在海外的認同感也將是一個漫長的過程，不僅需要足夠的耐心與精準的戰略目光，更需要持續不斷的精力投入與資金投入。而這僅僅依仗着國內市場的供給，力量未免顯得單薄。

是為外患。

在光鮮的銷量業績表面下，百歲山面臨重重的考驗。能否兼顧國內外市場中的挑戰，抓住國內市場的機遇乘勝追擊，瞄準國外市場的缺失精確出擊，再現營銷神話，還需要時間給出答案。（雅倩| 主筆 財經網事 | 出品）