播放量破695萬！伊能靜直播帶貨，背後最大贏家是誰？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-07-28 09:29
文/ 金錯刀頻道
最近兩個月，《乘風破浪的姐姐》這檔熱門綜藝瘋狂刷屏。
每一期播出都能屠榜熱搜，張雨綺、萬茜、伊能靜等幾位姐姐更是保持在熱搜前列。
不光姐姐們在乘風破浪，她們背後的品牌也在劈波斬浪。
其中就有新氧。
新氧不僅在乘風破浪的姐姐中做了植入，還簽了藝人伊能靜做短期代言。
就在昨晚，伊能靜和新氧CEO首次合體進行了一場熱瑪吉狂歡夜的直播，播放量更是突破了695萬！
新氧這次又在打什麼算盤？
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最“興風作浪”的直播，
播放量超695萬！
之前寫過一篇分析新氧營銷套路的文章，這才過了一個月，新氧又在搞事情。
這次新氧開啓了從7月18日至8月15日為期29天的【新氧醫美抗衰節】主題大促，聲勢還不小。於是我又捋了一下新氧近期這一系列操作的傳播邏輯，發現這次直播是整個抗衰節的重頭戲。
早在熱瑪吉狂歡夜直播前，新氧就在各個渠道預熱，為新氧醫美抗衰節直播導流。
7月20日，新氧醫美抗衰節宣傳物料以超高覆蓋率於各大城市的電梯廣告位上刊，形式主要為電梯電視和電梯海報兩種。
這是新氧屢試不爽的“效果廣告”，不過，這次的新氧，繼續上次只有一個字“行”的廣告後，明顯又“成長”了。
新氧這次TVC沒有像傳統醫美機構一樣大肆渲染自己有多好，而是從一個微小的角度切入一個大眾普遍關注的社會現狀。
電梯電視廣告位上，伊能靜説着：“誰説美，會被年齡打敗？”。
一句反問引起用户對美和年齡之間關係的討論和深思。
同時在向我們傳遞一個信息：美，不會被年齡打敗。
顯然，新氧把它所要詮釋的品牌精神“滲透”都到這支TVC裏，一併傳播出去了。
緊接着，伊能靜分享她的美麗秘訣，“科學變美，才是我的秘密武器”，順勢推出“新氧抗衰節”，迅速打開新氧品牌與新氧“抗衰節”的知名度與聲量，將話題推上高峯。
接下來我們看看“新氧”的第二波操作。
7月22-23日，新氧藉助伊能靜在浪姐積累的高熱度，利用娛樂話題#絕配代顏人#引發圍觀，並發動 Real皮皮王、冷知識bot、追風少年劉全有、外賣小哥金城武等微博大V轉發，擴大聲量，為26日晚20:00的直播引流。
網友都在下面評論區説：我50多歲要是能跟她這樣，做夢都要笑。
在引發熱議後，新氧順勢再造微博熱搜榜，開啓第二輪營銷戰。
7月24日，新氧利用微博話題#伊能靜公佈抗衰秘密#，戳中女性的抗衰老痛點，為活動導流，吸引用户關注熱瑪吉狂歡夜直播；
同時，藉助#看直播贏總價10萬大獎#這個利益話題，直接驅動點擊，吸引用户預約直播，在直播前，再次掀起一輪傳播。
7月27日，也就是直播結束後一天，一條#伊能靜凍住了#的話題站上熱搜，引發網友們的好奇，點進去之後，才發現這是新氧醫美抗衰節的營銷。
據統計，這次熱瑪吉狂歡夜直播，作為中國醫美第一直播，在線觀看人數突破695萬人，繼“99皮皮節”、“66雙眼皮節”後，新氧讓醫美狂歡節變成了常態。
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直擊痛點，營銷出圈
如今，整個互聯網市場中品牌營銷人都有一個共同的焦慮：品牌試圖傳遞的信息，在嘈雜的傳播環境下，往往只是用户腦海中不過七秒的金魚記憶。
新氧這次營銷節奏緊湊，都是圍繞着抗衰節，一波接一波火力全開，引爆社交媒體和大眾討論，中間沒有形成任何斷層，使得用户在這段時間被持續強化認知，讓品牌成功出圈。在出圈這一過程中，有三大亮點。
1、明星+CEO的組合，增加用户信任感
先從直播形式來説。
新氧的熱瑪吉狂歡節直播採用明星+CEO的組合，可謂一舉兩得：
即通過邀請今年大熱的綜藝《乘風破浪的姐姐》中的姐姐伊能靜，利用她在今夏積累的超高明星效應構建強大的磁場，又通過CEO權威專業形象，增加信任感。
我們都知道有明星的地方，就不缺話題和流量，他們的大眾好感度和認知度都保持較高水平，對品牌來説就是一個曝光度分發機器。
而新氧這次營銷最妙的點就在於，充分挖掘到了粉絲對偶像伊能靜的情感關注點——“凍齡女神”。
這個形象和這次直播活動契合度極高，能在粉絲中產生巨大的影響力和話語權，讓直播產生1+1>2的效果。
一方面，能讓粉絲成為品牌營銷的參與者、助力者，激發粉絲變現；
另一方面，能將新氧抗衰節植入到更多用户的心智，強化平台信任感。
2、商品底價+有趣的福利玩法，降低消費門檻
無論什麼時候，折扣都對消費者有致命的吸引力。
這次熱瑪吉狂歡夜直播活動，最直接打動消費者的是，實實在在的商品底價與好玩有趣的福利玩法。
在直播間，新氧送出了包括神仙水、Mac口紅和價值2萬的LV包包在內的10萬元的禮品；還有各種跌破底價，讓伊能靜直呼“太誇張”的秒殺活動。
但這些還不算重頭戲，熱瑪吉狂歡夜新氧的“殺手鐧”是補貼100套新一代雙認證熱瑪吉，全臉900發只要5999元。
這是什麼概念呢？據刀哥瞭解，CEO金星本人體驗的比較高端的熱瑪吉價格在4萬多，常規的熱瑪吉也要在12000左右，5999的價格相當於半價了。
而且，這5999的價格在直播中沒有直接給出，而是讓伊能靜以近期網絡上的熱門梗：“一起爬山嗎”、“小白船”威脅新氧CEO，才“砍價”成功，讓用户更加有“佔便宜”的感覺。
到熱瑪吉直狂歡夜直播快結束時，新氧醫美抗衰節大促進入高潮，主持人介紹整個大促的信息，宣佈會場商品5折起，5999元的熱瑪吉還有返場福利，每天14:00開始限量發放1小時，一直髮到8月5日。
價格還是次要，在疫情期間，能找到的原裝進口熱瑪吉很難，新氧推出的熱瑪吉不光有雙認證，而且是原裝正品、全新探頭，確保了醫美的安全可靠性。
對用户來説，在降低了品質消費門檻的同時，還升級了體驗，這樣能保證更高的用户留存度和忠誠度。
3、擊中用户“恐老痛點
在信息加速、消費升級和女性醫美意識的空前覺醒的今天，抗衰老已經不再是熟女們的需求，還沒衰老的人比已經衰老的人更害怕變老。“預防臉上第一道皺紋”，是新一代年輕消費者都在關注的事情。
據新氧預測，未來10年，隨着90後一代全部步入30歲年齡段，中國醫美消費將與日本的趨勢類似，即醫學抗衰成為大眾消費羣體日常自我提升的方式，替代掉一部分高端化妝品和生活美容市場。
醫學抗衰走向大眾市場。
新氧這次的營銷直擊用户“恐老”的痛點，推出了各種抗衰老項目，例如明星熱推的熱瑪吉項目。
巧妙地將品牌作為解決痛點的撬點，潛意識影響消費者決策。
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不只是造節營銷，這麼簡單
不過到這裏，新氧的這盤棋還沒有下完。
過去，醫美造節初次出現還只是滿足機構的營銷需求——將醫美電商促銷視作一次提升銷售業績的刺激性手段。
但進入2019年後，醫美電商造節已然成熟，在滿足機構銷售需求外，也是讓利消費者的重要方式。
新氧還順勢推出了次卡福利活動。
什麼是次卡呢？
簡單來説就跟VIP會員卡差不多。
一來，能給用户超預期的用户體驗。新氧嚴選了覆蓋5大城市40家的品質機構，這些機構在技術、口碑方面比較有保障，並且他們的線下服務都採取新氧制定的標準流程，能確保用户的服務體驗。
二來，互聯網的世界裏，用户意味着一切。在獲客成本日益高昂的今天，次卡讓新氧擺脱了過去作為一個平台，無商品的尷尬境遇。用户成為付費會員後，不僅能提升用户留存率，還能提高用户在新氧平台的活躍度。
在熱瑪吉返場福利和新氧次卡的雙重加持下，新氧醫美抗衰節不光獲得了流量，擴大了存量用户，更產生了可持續的銷量，為這次抗衰節構造了一個完整的流量閉環。
回過頭來看這次抗衰節，新氧一方面在營銷端以建立情感鏈接為觸點，搶佔用户心智、快速建立起新用户的醫美線上消費習慣；另一方面，新氧還在整合專業、優質的醫美資源供給，營造良性的行業秩序。
縱觀新氧今年的造節營銷，會發現新氧每一場營銷都在強調新氧專業，並告訴人們：整容不是一件被妖魔化的事情，刻板印象應該被打碎。
正應了世界營銷之父菲利普•科特勒曾説過的一句話：“營銷當它起作用的時候，不僅僅是溝通，品牌營銷的首要目標應該是為客户的生活增值，從而潛移默化的影響客户。”
結語：
在人人都談品牌資產池的今天，品牌的一切營銷都要既有當下的流量轉化，也要佈局長期價值。
長線的營銷佈局正成為品牌突圍的關鍵。
我們能看到新氧在這方面是個長期主義者。
它的每次大促都結合着品宣，在一個長線時間段內進行合理有效的營銷佈局，讓品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。
新氧現在走的路，也會是更多品牌的未來路。