線上演唱會，果然還是要做線下演唱會的人來幹_風聞

　　作者|劉小土

　　編輯" alt=“500” />　　乃萬是幸運的。

　　雖説沒能在選秀節目裏出道，但她總算擺脱了絕大多數音樂人的流量困境。入行四年，從地下走到“平行麥現場”，乃萬重新“遇見自己”，新的自己。

　　“平行麥現場”是由大麥出品的演出內容廠牌。乃萬“遇見自己”超級在線演唱會是“平行麥現場”自制的第二場。昨晚（7月26日），“遇見自己”在大麥、優酷、淘寶直播同步上線。演唱會憑藉國際化的舞美造型、電影化的敍事表達、精心温情的互動設計瞬間收穫全網6個熱搜，“乃萬演唱會”相關話題閲讀超4.7億,討論達50萬。乃萬本人也因此圈下了大批路人粉。

　　寶藏歌手終於發光，自是振奮人心。但更讓硬糖君驚歎的還是：近半年才備受關注的線上演唱會，水準已經這麼高了？！

　　當年初的疫情打亂現場娛樂的節奏，一夜間湧現出大量雲音樂節、雲演唱會。坦白説，這些倉促上馬的項目整體質感不高。音樂圈也不很看好這種形式，認為只是應急的階段性產物。

　　但隨着各大平台的深度運營，線上演唱會的差異化價值逐漸凸顯出來——線上演唱會不是線下演唱會的暫替品或衍生品，而是一種有獨立內容價值和商業價值的文娛產品。

　　特別是當大麥這樣的線下演出樞紐開始搞“平行麥現場”內容廠牌，一個不可忽視的產業變化是：

　　**線上演唱會的主導者已從直播、短視頻這樣的“兼職”平台，轉到了音樂、演出的“專業”平台。**而曾參投過李健、韓紅、陳偉霆等歌手演唱會的大麥，早已在打造現場內容上展現天然優勢。這些製作經驗，勢必會助力其在線上內容的深度佈局。這不僅是大麥豐富產品、大秀肌肉的舉動，也意味着整個演唱會行業或將迎來新一輪變革。

　　做線上演唱會簡單嗎？

　　要是按年初的標準，做線上演唱會肯定不難。

　　彼時直播只是音樂圈自救的無奈之舉。而身處行業低谷，誰都沒心思，也沒時間、財力，去策劃一場像樣的線上演唱會。音樂人打開手機就直播，無需什麼鏡頭語言，更別説專業的舞台舞美。不管是內容上還是變現上，這種線上演唱會都與唱歌類直播缺少本質區別。

　　半年來，羣眾看的演唱會也許比往常更多，但用户體驗乏善可陳。直到大麥的“相信未來”義演、TME的劉若英“陪你”等專場出現，專業平台的參與，讓線上演唱會明顯迭代。

　　如今，追完平行麥現場乃萬“遇見自己”超級在線演唱會，我們可以肯定地説：做好線上演唱會當然難，且不同環節，各有各的難。

　　體驗了數十場線上演唱會後，硬糖君對幕後比台前更好奇。這次有幸目睹平行麥現場乃萬專場的的製作過程，總算直觀感受了直播、錄播兩種形式的差別。

　　沒看現場錄製前，硬糖君不知道做場線上演唱會這麼累。原以為，各家都是找個有點格調的場子，隨意擺些道具搞搞氣氛，歌手唱完立馬收工。可在平行麥現場，視覺、舞台和造型皆由專業人士操刀，為音樂人量身定製。每個鏡頭別有意義，決定着最終呈現效果。

　　一根蠟燭燈芯的長度，一瓣玫瑰花的方向，一束燈光的角度。看似不經意的細節，背後卻是製作團隊的反覆推敲。

　　正片上線後，平行麥現場乃萬“遇見自己”超級在線演唱會的舞美贏得如潮好評。製作團隊打破傳統舞台的禁錮，融入裝置藝術，多場景呈現演出效果，極具看點。

　　畢竟跟過錄制，咱多少對演出效果有心理預期。可看完正片，硬糖君滿腦子只剩下“震撼”二字。一般的線上演唱會都注重現場夠燃，但卻缺乏線上的精緻感和故事性。

　　在電影化的敍事手法下，平行麥現場以乃萬“遇見自己”為主題，故事化地將所有歌曲串聯起來，打造出音樂電影級別的表演。而舞台也被分為平面表演區、燈光矩陣區和迷宮裝置區，乃萬根據不同歌曲的風格和故事設定，在不同的場景自由遊走。

　　而為了更好呈現演出視覺效果，這場演唱會還邀請了兩支國際設計團隊重磅加盟。billie eilish御用造型師為乃萬量身定製了鐳射長裙、泳裝西服等造型，完美呈現出了炫酷、夢幻、浪漫的“多面”乃萬。其中，西安古城和賽博朋克融合的設計讓人拍案叫絕。而撐起這些讚美的，是“有套衣服穿好之後站了半個多小時，才能縫它固定住”的用心。

　　顯然，乃萬和平行麥現場的碰撞，造就了一場前所未有的在線演唱會。乃萬足夠優秀，“會在現場融入自己的想法”，嘗試增加作品的藝術性、觀賞性。而大麥足夠匠心，讓音樂人充分展現才華的同時，也以精緻內容勾起用户的情感共鳴。

　　專業質感、互動體驗、藝術價值……線上演唱會的的產品形象也愈發清晰起來，其優勢不只有直播形式，而是整個生態。

　　線上演唱會，還能這麼玩

　　線上演唱會其實存在已久，但始終類似現場娛樂的一種衍生品。即便疫情期間，唱衰者仍不在少數：觀眾參與度低，看了個寂寞。疫情結束，歌迷還得重回線下。

　　生硬地把現場和線上放在靜態對立的關係裏，有失偏頗。**事實上，線上演唱會絕不是現場娛樂的補充渠道，而是對演唱會娛樂體驗的重塑。**更有不少用户由此培養起新的消費習慣，開始對演唱會產生興趣，整個音樂市場的盤子也隨之變大。

　　至於參與度，在技術和玩法稀缺的階段，這或許是線上演唱會的一大弊病。彼時，各家連這種形式的創作邏輯都沒懂，談什麼長遠發展。可到今天，還説線上演唱會沒有互動感，那就真是老眼光看人了。

　　必須承認，線下和線上的敍事邏輯和適用語境截然不同，這意味着兩種形式的互動模式有所區別。前者注重圈層狂歡下短暫的情緒釋放，後者則講究大眾共娛裏的精神對話。從平行麥現場來看，其已經構建起追線上演唱會的生態玩法，給用户帶來了持續且豐富的社交體驗。

　　“平行麥現場打造的是新的演出模式，而不是傳統演出的直播化，”大麥總裁李捷表示，“我們一直在不斷探索在線演出的可能性，純直播演出互動性強，但作品性弱，演出經常被互動打斷；純錄播作品性強，但沒有互動，也有很大的缺失。”

　　因此，乃萬這場採用直播+錄播的形式，在充分保障作品質量的前提下，實現了音樂人、觀眾的即時互動，帶給用户更完整的內容體驗。直播當晚，用户欣賞唯美舞台的同時，還能空降乃萬直播間，和偶像共同觀看演出。種種趣味互動，成功打破空間、地域的限制，充分釋放了用户的表達欲。

　　雖説在線下演唱會，音樂人會穿插合唱、問答等環節，但多數時候快樂是那些幸運兒的。而在線上，偶像可以通過翻牌、連麥、寵粉送禮等，跟用户共同編織記憶，反而離大眾更近。

　　當乃萬聽完粉絲宣言感動落淚時，路人也被直播間的氣氛點燃。線上演唱會的互動不再侷限於某時某地某人，而是每個人都能代入其中，找到共鳴點和存在感。平行時空下“那麼近那麼遠”的共情，恰恰是線上演唱會的引力所在。

　　追完乃萬“遇見自己”超級在線演唱會全程，硬糖君體感最為明顯還是：在平台的精心策劃下，追線上演唱會越來越像是一場大型實景互動遊戲。除了正片本身，售前售後同樣能無限延長用户的陪伴感。乃萬線上演唱會放送前，大麥針對性推出了系列互動玩法，率先暖熱用户市場。

　　先是乃萬空降釘釘，化身音樂老師給粉絲出題，讓其演唱自己新歌《But You》，併為優秀參與者送上驚喜禮物。這波操作，使得粉絲熱情空前高漲。

　　而後乃萬官博首發“遇見自己”先導片，相關詞條斬獲閲讀1億，討論7.4萬。別説粉絲，連圍觀羣眾的期待值也被瞬間拉滿。放眼在線演唱會市場，大麥首推的先導片宣發模式，無疑也為後來者提供了借鑑樣本，推動着整個行業往前大邁一步。

　　乃萬“遇見自己”超級在線演唱會雖已結束，但用户和內容的連接並未終止。大批粉絲忙着超話打卡、分享觀看體驗，在交流中獲得長尾快樂。而錯過直播的路人，則被大眾口碑反覆撩撥，選擇付費觀看。

　　聯動式生態玩法，無疑更適合線上演唱會的長期生存和發展。成為不可忽視的演出內容廠牌的“平行麥現場”，正在建立一套演出新規則。

　　新演出，新機會

　　

　　從郝雲到乃萬，“平行麥現場”已經做了兩期。從數據、口碑來看，兩場都很成功。同時，我們也看到這一內容廠牌的廣度和深度，仍在持續強化升級。

　　**從目前情況看，大麥已經完成了驗證市場容量和用户培養階段，開始進入商業拓展的第二階段。**而其能否沿着現有道路，把“平行麥現場”打造成可持續、具有延展性的內容品牌，我們還得迴歸行業本身。畢竟內容再性感，無法賦能音樂產業，終究走不長遠。

　　其實，音樂人不只是在疫情期間過得艱難。行業資源過度聚焦頭部，導致大多數歌手成了“隱形人”。別説辦個人演唱會了，很多音樂人連“活”着都是問題。

　　因此，各大平台紛紛推出扶持計劃，給予部分音樂人資金支持和流量傾斜。初心極好，但並沒從根本上解決行業痛點。這些舉措能緩解音樂人一時的尷尬，卻很難助力其真正出圈，找到長遠發展的道路。

　　線上演唱會，帶給了音樂人新的機會。一來，他們終於有了“平行麥現場”這樣的舞台，在平台加持下打造豪華現場，將自我和作品推向核心受眾。二來，線上演唱會比線下更適合傳播和保存，這意味着音樂人能持續以近零的增益成本獲取新粉絲。

　　談及線上演唱會的優勢，乃萬告訴硬糖君：“如果想用更藝術的形式來表達（作品）的話，我肯定選線上。現場不一定能做到的東西，線上可以通過後期完成。我覺得一場表演，不光是聽覺，還是視覺上的刺激。”

　　小而美的線上演唱會，最有可能成為音樂人的完整作品和出圈利器。乃萬正是靠着“平行麥現場”俘獲大批新粉，順利完成核心受眾的極速擴容。

　　而除了海量曝光外，大麥線上演唱會商業模式的摸索也日漸成型，無論面向C端還是B端，均有成熟、高效的解決方案。

　　**簡單的直播打賞可以為音樂人創收，結合實體周邊的電商則解決了變現結構單一的難題。**此次平行麥現場乃萬專場，大麥上線了30元的打call福利包。用户購買產品，可獲得點播觀看電子票、乃萬衍生品抵扣券及乃萬定製直播禮物。

　　此外，大麥還聯合阿里魚推出官方衍生品禮盒。乃萬親自參與設計、挑選，為粉絲提供差異化的定製套裝。如此一來，粉絲為愛發電的訴求得以滿足，和音樂人的情感連接也越來越深。

　　而在B端變現上，大麥同樣走在行業前列。憑藉優秀成績，“平行麥現場”迅速吸引了廣告主的注意，成功拿下海信、韓都衣舍等商業冠名。

　　植根內容的商業合作，遠比單純的品牌露出更具價值。在乃萬這場演出裏，平台通過穿搭、抽獎等融合廣告，取得了極好的傳播效果。而音樂人、平台和品牌的良性互動，驅動着線上演唱會構建起穩定生態。尤其是，背靠阿里集團，大麥未來完全可能整合直播帶貨玩法，那無疑將進一步突破線上演唱會的商業天花板。

　　而線上演唱會究竟將在多大程度上改變整個演出乃至音樂產業生態，或許要等到線下演唱會恢復，雙線並行時我們將看的更清楚。