姐姐乘風起飛，上市兩週年的芒果超媒能在浪尖站穩嗎？_風聞

　　作者|李心語

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　　《乘風破浪的姐姐》賽程過半，芒果超媒的股市衝浪也進入了下半場。

　　在7月13日股價創下73.89的歷史新高後，芒果超媒迎來了連續九個交易日的下跌。但即便如此，年初至今芒果超媒仍有超過80%的股價漲幅，市值仍然在1100億以上，將絕大部分影視文娛同行甩在了身後。

　　上市剛滿兩週年的芒果超媒，交出了一份再好不過的成績單。

　　2017年11月20日，停牌近8個月的快樂購發佈公告，擬作價115.5億元購買快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂所有股權，最貴的是快樂陽光95.3億元，這當中的核心資產正是芒果tv。

　　這筆交易直到2018年6月才通過證監會批覆。歷時近兩年，兩度重組，一度夭折的芒果tv終於借殼上市，成為了A股歷史上首家國有控股背景的視頻平台。

　　兩週年之際，《乘風破浪的姐姐》在6月12日適時上線，芒果超媒當天股價大漲7%，每股收益從51直衝上了70，市值突破1000億大關，甚至在7月13日的最高點反超了愛奇藝。

　　一部作品爆火拉動受益方股價暴漲的案例，在影視行業並不罕見。

　　從2016年到2018年，北京文化連續押中《芳華》《戰狼2》《我不是藥神》和《流浪地球》，每到爆款上映前都會迎來拉昇。尤其在2018年《戰狼2》和《我不是藥神》上映時，股價一度拉漲近40%。不過每次拉昇過後幾個月內，北京文化股價都會跌回原點，這樣的波動反覆上演，如今市值僅50億出頭。

　　再早一點的華誼兄弟，在2012年到2015年間，憑藉馮小剛的系列作品淨利暴漲了7倍，市值一度站上了800億大關，如今又回落至100多億。

　　如今，憑藉一部《浪姐》衝上千億市值的芒果，能在浪尖站穩嗎？

　　芒果超媒千億市值哪裏來？

　　背靠大樹好乘涼

　　7月10日，芒果超媒發佈了2020年半年度業績預告：預計上半年實現歸母淨利潤10.4-11.4億元，同比增張29.4%-41.9% ，扣非淨利潤9~10億，同比增長14.3%-27.0%。其中二季度會員業務持續增高，廣告收入環比大幅改善。

　　作為國內唯一實現盈利的長視頻平台，芒果憑藉着愛奇藝、騰訊視頻1/5的會員，不到愛奇藝一半的營收，在盈利表現上穩穩壓過了所有互聯網平台一頭。

　　能取得這樣的成績，首功當歸屬於湖南廣電。

　　2014年5月，湖南衞視將旗下自制節目網絡版權收回，開啓“芒果tv獨播戰略”。僅2015年一年中，湖南衞視為芒果tv注入的“獨播”節目版權價值就超過了10億元人民幣。而湖南廣電媒資庫儲存的歷史節目資源，價值更是無法估算。

　　2015到2017三年間，芒果tv從湖南衞視採購的成本近從3.7億元上漲至3.88億元，並約定了價格漲幅在未來也不超過10%。2018年採購金額僅4.5億元，2019年達到6.2億。

　　（2019年芒果超媒前五大供應商採購金額）

　　芒果tv的內容成本之低，足以讓同行豔羨。從整體成本項來看，芒果tv旗下快樂陽光互聯網視頻業務的內容成本和分銷內容版權結轉成本共計12.35億，約佔當期營收的36.5%。對比愛奇藝2019年222億、佔據總營收近八成的內容成本，芒果tv的內容成本之低無疑是其能實現盈利的重要原因之一。

　　另一方面，芒果tv不僅能以超低的價格採購湖南衞視內容，同時還能將版權分銷給其他平台，獲得利潤。

　　相關數據顯示，芒果tv向湖南台採購《我們來了2》的版權費用為3181萬元，而其分銷給騰訊視頻的費用為5660萬元。此外，《我想和你唱第二季》的版權原值為1165萬元，而分銷給網易雲音樂和優酷的價格分別是1415萬元和8018萬元。

　　與此同時，湖南廣電為芒果超媒帶來了穩定的客户。芒果超媒的第一大客户就是湖南衞視下屬子公司，2019年銷售高達23億，佔到其營收總額的18.48%，而前幾大關聯方客户總共為芒果帶來近30%的收入。

　　（芒果超媒前五大客户資料）

　　作為湖南廣播電視台IPTV和OTT兩張牌照的實際運營方，也是互聯網視頻行業唯一同時具備兩張運營商業務牌照的市場競爭主體，芒果tv的運營商綜合服務毛利率高達67.11%，這也成為其主營業務的重要收入之一。

　　IPTV是電信運營商通過IP專網和專用的IPTV機頂盒開展的視頻業務，全國僅有12家，OTT則是通過公共互聯網來開展的視頻業務，全國僅有9家。兩照在手，只要想要涉足湖南廣電系的屏幕內容播放，都需要找芒果超媒合作，並支付渠道費。

　　而依託牌照優勢，芒果tv整合成立了智慧大屏中心，也成為全行業第一家真正意義上實現“大小屏”全終端覆蓋的視頻媒體。在長視頻平台中，芒果tv的大屏策略無疑是佈局最為激進且有效的，芒果重要的戰略之一是以智慧大屏為核心的多屏互動關鍵佈局，推動互聯網視頻業務向家庭多場景內容消費領域延展。

　　財報顯示，湖南IPTV業務覆蓋廣東、福建、浙江等31個省級行政區域，覆蓋用户達1.48億。

　　最後還有一點：芒果超媒從事業單位轉製為企業，能夠享受免徵企業所得税的税收優惠。

　　根據2014年《財政部國家税務總局中宣部關於繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉製為企業若干税收政策的通知》的規定，經財政部和國家税務總局批准的文化體制改革中經營性文化事業單位轉製為企業的單位，自2014年1月1日至2018年12月31日期間免徵企業所得税。

　　到了2019年2月，國家財政部、税務總局、中央宣傳部聯合發佈《關於繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉製為企業若干税收政策的通知》。根據該通知，轉制文化企業自2019年1月1日起可繼續免徵五年企業所得税。

　　連免十年所得税的優待，民營背景的平台很難享受得到。

　　內容為王，領跑綜藝賽道

　　將芒果超媒取得的成績全部歸功於出身顯然是不公平的。對比國內其他廣電傳媒集團，包括同樣市場化程度很高的華東廣電平台的下屬企業，芒果tv在內容上的優勢依舊是極為突出的。

　　儘管各大平台通過“自制+採購”的模式都在搶佔頭部內容，但在綜藝內容賽道上，芒果tv已經逐漸拉開了差距。

　　2017年，芒果tv自制網綜共23部，佔當年芒果tv上線網綜的67.65%，高於愛奇藝、騰訊、優酷三家的自制比例，且億級綜藝中以7部獨播位居第一。2019年，芒果tv自制上線綜藝節目33檔，自制綜藝佔比高達80.36%，網綜市場份額從2018年的22.9%進一步擴大至36.3%。

　　（口碑極佳的《明星大偵探》系列是芒果tv的獨播自制綜藝）

　　這與芒果tv的基因和管理有着莫大關係。

　　從2014年至今，芒果tv歷經三位CEO：

　　第一位張若波，是原湖南衞視廣告部副主任，為初建的芒果tv搭好營銷、社交、廣告和品牌的台；2015年上任第二位CEO丁誠，曾擔任湖南衞視副總監、總編室主任等職位，為芒果tv注入“內容為王”的基因

　　第三任CEO蔡懷軍2017年上任，曾任湖南廣播電視台財務部副主任、芒果傳媒戰略投資部部長併兼任基金公司負責人，全程推動了芒果tv的資本化運作。

　　在中國綜藝的發展歷程中，湖南系的“湘軍”曾多次引領了娛樂的浪潮。

　　早年的《超級女聲》，開創了選秀節目的風潮，甚至如今節目中“炒CP”、“賣人設”的套路、粉絲們“集資打投”的模式，早在十幾年就已經被湖南台玩得如火純青。

　　（《超級女聲》選手人氣與大眾投票掛鈎的玩法，被新一代偶像選秀學到）

　　又如後來《爸爸去哪兒》開啓了親子節目的熱潮，《歌手》拉開了新一輪的音樂綜藝的熱潮，《中餐廳》《妻子的浪漫旅行》打開了慢綜藝的新維度。這些節目播出時，首選的網絡平台自然都是芒果tv。

　　目前芒果tv擁有16個綜藝製作團隊，加上湖南衞視的團隊一共可以達到30餘隻。芒果超媒此前在投資者電話會上表示，2020年芒果tv自制比例會繼續提高，綜藝自制比例計劃計劃達到90%以上。

　　優質的內容帶來了豐厚的廣告回報。

　　2019芒果超媒年報顯示，全年廣告品牌投放數達 489 個，同比增長 50.93%，廣告收入33.52億，同比增長39%，要知道去年視頻平台整體的廣告市場是略有萎縮的，其他視頻平台的廣告收入基本持平甚至下滑，但芒果超媒的廣告收入依然佔據整體收入的較大份額，並且維持了39%的逆市增長效率。

　　而據開源證券研報預計，樂觀假設下《乘風破浪的姐姐》的贊助商廣告收入高達5.46億元，中性和悲觀假設下分別為4.55億元和3.64億元。若樂觀假設達成，帶給芒果超媒的收入將佔其2019年廣告收入的15%。

　　在前兩集節目中，《浪姐》獲得的品牌贊助達到13家，分別為梵蜜琳貴婦膏（獨家冠名）、金典（超級星推官），唯品會、佳貝艾特羊奶粉、瓜瓜龍英語、vivo x50系列、奧利奧、護舒寶6家合作伙伴，以及新氧、安居客、和平精英、唱吧、騰訊微視5個行業贊助。

　　這個數量超過了同期相似節目《青春有你》第二季（5個）、《創造營2020》（11個）的品牌數，成為市面上贊助商數量最多的綜藝節目。

　　大考仍在一年之後：

　　獨家採購權或消失？

　　在大股東湖南廣電的“樹蔭”下，芒果繞開了高昂的內容採購費，成功降低了成本，拉高了利潤。

　　但根據快樂陽光（芒果超媒體內運營內容的核心主體）與湖南台2017年簽訂的協議表述——2020年12月30日之前，快樂陽光對湖南台製作的內容擁有獨家採購權；2020年之後，只有同等條件下的優先購買權。

　　（去年芒果的版權製作成本有所提升，但在營業成本中的佔比同比是下降的）

　　這是否意味着，在今年之後，湖南台低價內容不再成為芒果的優勢？

　　過去五年，芒果超媒的營收從2015年的27.98億元增長到2019年的125.01億元，歸母淨利潤從0.95億元增長到11.56億元，實現了快速增長。

　　但直到2019年末，芒果tv的付費會員數僅有1837萬，同比增長70.88%，會員收入同增102%至16.85億。

　　雖然付費用户增長快速，但和同行相比還有一定的差距——2019年末，愛奇藝、騰訊視頻、芒果tv三家的月活躍用户數分別是6.1億、5.2億和1.27億，芒果tv的會員僅有愛奇藝和騰訊的1/5和1/4。而從付費用户上看，芒果tv約為另外兩家的1/6，付費率明顯較低。

　　據Questmobile移動端數據顯示，截至今年一季度末，芒果tv和愛奇藝月活數（MAU）分別為1.68億和5.72億，日活數（DAU）為 2977.49萬和1.02億；而愛奇藝付費用户數超過1億，而芒果超媒則僅為1800萬多，僅為愛奇藝的17%左右。

　　截至5月31日，芒果tv日活同比增長45.2%，月活增長49.1%，用户使用時長上漲40.2%，成為了上半年增長最迅速的視頻媒體。

　　據芒果tv公佈的2020年半年度業績預告，預計上半年會員收入同比增長50%以上。上半年芒果tv月活躍用户數同比+30%以上；付費轉化率緩慢提升，ARPU值提升至約10元/月，預計2020上半年會員業務營收同比增長50%以上。

　　在《浪姐》等節目的帶領下，二季度廣告收入也將比一季度大幅增長——芒果tv二季度已上線自制綜藝9部，共招商品牌數57個；數量上同比去年二季度的4部自制綜藝、招商品牌數11家明顯提高。

　　上半年，芒果tv總計上線自制綜藝13部，同比去年上半年增加兩部，共計招商品牌數81家，相比去年同期36家大幅提升（預計單品牌贊助單價會有所下降）。

　　根據今年芒果tv2020戰略發佈會的信息，綜藝內容方面，2020年下半年芒果將推出《女兒們的戀愛3》《新生日記2》《一路成年2》，推理“綜N代”《密室大逃脱2》《明星大偵探6》，以及《朋友請聽好2》《哎呀好身材2》《超級學徒》《去冒險吧！》《島上友人》《小巨人運動會》《小情歌》等。

　　但芒果tv最大的考驗，要到明年才會真正開始。