酷開網絡OTT在大屏時代下，正重構數字化營銷_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

近日，2020上海國際廣告獎頒獎典禮圓滿落幕，今年上海國際廣告獎共吸引來自416家參賽公司的1805件參賽作品，創造歷史之最。

其中，酷開網絡憑藉“攜手戰疫，OTT大屏強勢突圍”活動獲得2020上海國際廣告獎公益類獎項，一方面除了突顯酷開網絡在疫情期間滿足用户多樣化需求外，也是在肯定着大屏營銷所創造出的價值。

在社會已經逐步邁入“大屏時代”後，OTT營銷也走入全新階段，以酷開網絡為首的OTT玩家正在重塑“數字化營銷”。

數字化時代，營銷變革已起

OTT營銷在經歷多年沉澱與積累，在市場接受程度已經十分可觀，但是對於行業而言，長期以來都存在一個“痛點”掣肘着行業前行。

這個“痛點”用酷開網絡大屏指數研究院院長趙磊的話來説就是“真假流量”。簡單理解“真假流量”，所謂“真流量”，有兩種情況，一是營銷目的只是為了曝光率，不在乎轉化，這個當然也是真流量；二是能夠形成用户轉化，形成購買的，且對你的內容有興趣、願意長時間停留的，甚至是願意付費的，這些是能夠轉化的真流量。而“假流量”是會使得用户產生一種負面情緒，迷茫的情緒或者無味情緒的時候，它所帶來的所有的流量，我們稱之為“假流量”。

為什麼這個問題能夠成為OTT營銷的一個長期“痛點”？是因為營銷轉化與用户體驗一直處於一個“矛盾點”，特別是在OTT營銷領域。用户對於營銷的感官一直都是處在一種模稜兩可的狀態，即“你懂我”，則“我接受”，“你不懂”，則“我拒絕”。這個問題不僅僅侷限在OTT領域，而是整個營銷市場的通病。

所以要解決這個問題，需要從幾個方面着手，首先，從平台方來講，需要先構建起足夠龐大、足夠有效的數據庫，在數據支撐下，結合AI技術，分析受眾，定位人羣，做到精細化投放，這是實現OTT價值的關鍵。

其次，“真流量”的產生，特別是需要滿足第二種“真流量”的話，投放渠道、時間、內容，乃至形式，都將起到決定性作用。此前，有數據顯示，同一資源，創意營銷能提升52%的營銷效果，將對品牌認知、轉化意願等環節起到決定性影響。

最後則是除了前端投放層面的工作，後鏈路的追蹤與服務以及轉化也必須關注，OTT營銷無法只看當下，許多轉化都是在持續進行的，所以關注後鏈路也是OTT營銷價值質變的重要指標。

然而，這些問題一直都在，行業當然也知道，但是“知易行難”，真正想解決或者能解決的又是鳳毛麟角。畢竟解決這些問題的先決條件是，平台需要具備先進的運營能力、強大平台數據服務能力以及必不可少的強大的生態協作能力。

換個角度而言，這既是問題，也是機遇，正如酷開網絡正是抓住了這一“矛盾點”，將數字化營銷推入了一個新的階段。

“精細化場景+超級用户思維”，酷開網絡重構數字化營銷

“如果我們把正確長期的信息傳遞給正確的人，這個就不是打擾，也不是干擾，它其實是一種好的事情。”這是酷開網絡大屏指數研究院院長趙磊在接受媒體採訪時所説。

這句話，其實就已經透露出了數字化營銷的“本質”。

1、精細化場景中，如何打破“營銷”與“推薦”之間的“認知屏障”

在酷開網絡所構建的OTT營銷戰略中，“精細化場景”被視為“戰略核心”之一。

“有了精細化場景，我們的家庭客廳當中就會形成了一個流量池，通過體驗式的營銷，通過內容的引導轉化到我們的精細化場景當中，再做轉化，這樣對用户的干擾是比較小的。”酷開網絡是這樣定義“精細化場景”的。

説白了，目前在用户層面，他們對於“營銷”還是“推薦”處於一個很模糊的階段。不僅在OTT營銷中，在其它營銷領域，比如“智能音箱”裏面，這個問題也很普遍。

有時候產品給你的並不是營銷，而是一個內容推薦，但用户產生了誤解，會覺得這是在做營銷。為什麼會出現這樣的“認知屏障”？

無非兩點原因，一是用户畫像不夠精準，這些人羣不是產品的潛在用户；其二形式上的推薦或者廣告內容影響了體驗，所以讓人反感。

以前“撒網式”的投放衍生出了太多此類問題。而在酷開網絡的“精準營銷場景”下，這些問題都將獲得有效改善。

一方面酷開網絡將“精細化場景”再做劃分，針對不同內容受眾，比如影視、音樂、體育等等，通過大數據找尋到用户喜好，以流量最大的板塊做營銷；另一方面，則是基於“事件營銷”，比如節日營銷，通過相關事件帶動營銷。

如此一來，就解決了營銷所帶去的“突兀感”，以及大部分用户的“厭惡感”。

2、超級用户思維，關注的是“長效流量池”

在“精細化場景”之外，通過“超級用户思維”構建“長效流量池”也是酷開網絡的一步關鍵棋。

超級用户思維是源自於增長獲客的思維，它認為用户單次獲客成本遠遠小於用户在完整生命週期中給品牌帶去的價值貢獻。所以在這種情況之下，需要關注就是“長期價值”。

酷開網絡先是通過AI賦能，尋找到精準人羣，以及基於智能推薦所帶來的用户理解能力，這樣一來就能使酷開網絡瞭解到此時此刻的場景和理解用户在此時此刻對這個商品的感興趣的程度。

在找到目前羣體之後，酷開網絡藉助數據模型又將建立起用户的完整生命週期，即一個分層和分級的模型，告訴品牌這些用户現在處在什麼時間，針對新手期，可以部署什麼樣的策略，處在成熟期可以部署什麼樣的策略，所以這就是酷開網絡建立的完整營銷地圖。

一邊培育用户，一邊結合用户成長過程當中處於新手期，成熟期，衰退期等等，給用户做不同的營銷策略，建立“長效流量池”這樣帶來整體收益會更大的。

顯而易見，在“精細化場景+超級用户思維”戰略之下，酷開網絡已然重新構建了OTT領域的數字化營銷玩法，既是在提高平台能力，也是在為用户賦予價值最大化。

“貝葉斯理論”中酷開網絡已經摸到“白球”

貝葉斯理論簡單來説就是“用已知得未知”，打個比方，一個盒子裏5個球，有4黑1白，每次摸球不定會摸出什麼顏色，但如果已經摸出了4個黑球，那麼剩下1個必然是白球。

相比過去粗放式的營銷方式，酷開網絡OTT通過新的戰略模式，或許已經摸到OTT營銷領域的“白球”。

1、千屏千面的內容需求，“白球”從來都不固定

在OTT營銷市場，一個非常關鍵的問題在於，所面對的用户羣體“龐大且多變”，每一個家庭，甚至每一台設備前面都是不同的需求用户，“統一”是肯定做不到的，此時唯一能做的就是迎合差異化。

與之前的“粗放式”營銷相比，酷開網絡基於“精細化場景+超級用户思維”所營造的OTT營銷對於用户的把控則精細得多。

例如，此前酷開網絡所做的一個“奧迪出行”營銷。第一步，酷開網絡基於“大屏指數”做了一個關鍵性指標提取，即有多少用於與“車”有關，但這還是些“泛”的用户，不夠精確；第二步，酷開網絡通過移動端的合作伙伴賦能，聯通“大小屏”數據，這樣一來“人羣劃分”更加精細；第三步，找到用户場景並進行劃分；第四步，開始嘗試針對精準人羣、精準場景的內容投放；第五步，進行用户追蹤，不停地重新圈出用户，如果不是目標用户，這個投放將會逐步終止，這樣一來等於是第三次進行用户篩選，進一步減少對用户的干擾，直到最後確定有轉化的用户。

諸如此類的酷開網絡在教育、食品等諸多行業營銷中已經有了不斷的嘗試，這本身既是在滿足市場差異化需求的同時，也是一種“積極試錯”，就好比在“貝葉斯理論”下，“球”的數量就是那麼多，只要不停下手，早晚都會摸到“白球”。

2、“營銷轉化率”仍是競爭核心

用户是OTT領域的一顆“白球”的話，那麼品牌方就是剩下那顆。

內容營銷最關注的是什麼？毋庸置疑，是轉化、是成效。在營銷市場有來自品牌方的一句話“有50%的費用是浪費的，並且還不知道浪費在哪兒”。

所以，要抓住品牌，“轉化率”將成為必須項目。

酷開網絡的做法是，首先，構築起一個大的文化和大的創意這麼一個場景，以家庭場景為例，通過品牌，通過科技，通過優質的內容，讓用户感受到這個家庭所帶來的變化和不一樣的體驗。

接着，通過內容引導的形式，以優質內容吸引用户消費，並向精細化的場景引流。

最後，在精細化場景之下，依靠數據的融合聯動打通能力，酷開網絡將創維集團的線上和線下渠道全線打通，引起線上與線下聯動，形成兩次轉化。

並且，還能借助移動端的公域流量和私域流量的玩法，再創造一個生態閉環，這樣就形成了一個品牌營銷之後的兩次效果轉化。而效果轉化也將以數字化結果呈現，最終將對品牌營銷進行指導，如繼續從什麼地方做推廣等等，以此形成一種“全鏈路”的轉化保障。

總之，在OTT領域目前酷開網絡已經完全佔領了戰略高地，而接下來酷開網絡將為整個市場帶去怎樣的改變，將值得期待。

總結

當下，整個數字化營銷，正被以酷開網絡為首的玩家進行着重構，怎樣使營銷價值質變，將成為行業一致的話題。這不僅需要OTT平台以及行業合力推進，而在這之中“精準營銷”、“全鏈路轉化保障”以及完整的生態閉環等，都將都成為不可或缺的存在。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。