騰訊收購搜狗，“拍了拍”字節跳動_風聞

文：互聯網江湖 作者：劉志剛

搜索市場，最不缺的就是大新聞。頭條搜索尚未來得及大展拳腳，騰訊這邊就已經把搜狗招致麾下。

科技圈從來不乏企業之間的收購、重組。美團與大眾點評式為首的算一類，從對手變成一家人，是最典型、最常見的商業併購。

但是像騰訊跟搜狗這種形式的收購，似乎並不多見。儘管騰訊是互聯網公司的一極，但是搜狗好歹也是一方諸侯。搜狗在輸入法、智能硬件、搜索等領域的表現都可圈可點，騰訊怎麼就説買就買，搜狗為什麼也就從了呢？

事出反常必有妖，不尋常的戰略動作背後，隱藏着的是行業未來的趨勢、企業競爭格局微妙變化、以及行業發展瓶頸期的均衡博弈。

我們不妨通過以下問題的分析，來深入探討一番。

問題一：騰訊投資風格阿里化？

據搜狗 2019 年度財報顯示，騰訊持有搜狗 39.2% 的股份，當時就已經是搜狗的第一大股東了，成為大股東之後，騰訊為什麼還要謀求絕對控制？

搜狗並非個例。目前，騰訊既是虎牙第一大股東（佔股36.9%，擁有50.9%的投票權），也是鬥魚第一大股東（佔股38%，擁有38%的投票權）。最新消息，騰訊正在力推虎牙和鬥魚合併。虎牙內部人士稱，“最快可能今年底、明年初，在這之前虎牙還將迎來新高層，以及新戰略目標”。

前陣子，關於騰訊收購愛奇藝更是甚囂塵土，傳的有鼻子有眼，後來經過百度公關總監闢謠才算是告一段落，但是無風不起浪，騰訊的收購野心也開始逐步嶄露頭角。

再聯想到騰訊投資部門今年以來的大動作，騰訊投資風格為何轉變，似乎也就不難理解了。

據“投資界”統計，2020上半年，騰訊共對外公開了近60家投資案例，平均每3天投資1家公司，堪稱上半年最活躍的投資機構。

其中包括，增持拼多多、B站、猿輔導、Keep等公司股份，成為虎牙第一大股東；

海外市場方面，投資環球音樂、華納音樂，收購東南亞流媒體平台 iflix，iflix 截至2020年4月擁有超2500萬活躍用户，目前在馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、孟加拉國、尼泊爾、泰國、文萊、斯里蘭卡、巴基斯坦、緬甸、越南和柬埔寨等13個國家開展業務。

今年4月“騰訊投資”官網正式上線，核心管理團隊首度公開。

“3Q大戰”之後，騰訊確定了“核心業務+戰略投資”的新發展模式，後來進一步延伸至連接一切。馬化騰也不止一次説過，“騰訊只有半條命，另外一條命交給合作伙伴”。

這一戰略規劃之下，騰訊的投資風格是偏佛系的，只求共生，不求擁有。

提及騰訊投資，人們總是習慣性的拉出來阿里做對比。阿里收購高德、餓了麼、優酷等一眾類似搜狗這一體量甚至更大體量的公司，重在深度整合，使被收購企業徹底融入阿里經濟體。

騰訊近日來的一系列舉措，似乎在有意撕掉佛系標籤，換言之，騰訊投資風格越來越阿里化。

“阿里投資也非每個企業都絕對控股，也有不少投資屬於純財務投資，騰訊投資也絕非完全的佔股不控制，受所投企業管理層態度、企業估值、創始人態度等多重因素的影響，我們習慣性的講騰訊投資風格佛系，阿里投資風格強硬，凡事也都有例外。”某投資機構業務經理徐凡在接受互聯網江湖（VIPIT1）採訪時表示。

在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，雖然不能因為幾起投資就以此證明騰訊投資風格的驟變，但是今年以來，一系列強勢的投資態度也透露了騰訊投資風格的漸變趨勢。

至於騰訊有意收購搜狗，還是在於搜索能力對騰訊有着重要意義。

首先：搜索有助於提升騰訊整體的廣告價值。

論用户數量，騰訊當之無愧的霸主，騰訊Q1財報最新公佈的數據顯示，微信及WeChat的合併月活躍帳户數達12.025億，比去年同期上漲8.2%，但騰訊的廣告收入佔比一直都不算高，據QuestMobile2020年4月份的數據報告顯示，騰訊2019年廣告收入佔比僅為18.1%，遠低於同類其他公司，今年的第一季度財報中，廣告業務佔總營收仍不足20%。

雖然廣告佔比低，但是市值、利潤並不低，這得益於其遊戲收入較高，換句話説，騰訊的廣告收入其實有着極大的成長空間。

騰訊流量雖猛，但是廣告價值相比搜索、電商類平台，含金量並不高，搜索是用户的主動行為，流量更精準，電商體系的廣告意味着實打實的銷量轉化，為此騰訊也在一直嘗試做改進。

組織架構上，2018年9月30日騰訊“930變革”中對廣告業務進行了全面整合，這次調整中，騰訊將原企業發展事業羣（CDG）旗下的“社交與效果廣告部”與網絡媒體事業羣（OMG）旗下的廣告線進行了整合，成立了新的廣告營銷服務線（AMS）。

2019年5月，廣告營銷服務線（AMS）推出了統一服務品牌“騰訊廣告”（Tencent Marketing Solution），其英文名直接表明了其目標，即，騰訊提供“營銷解決方案”，而不再只是流量售賣平台。

但是從效果來看，騰訊的廣告佔比一直沒有太大提升。從字節跳動層面來看，2019年的廣告收入佔比高達85.7%，比BAT的廣告佔比都要高，甚至是高的多，一定時間內，廣告總量是恆定的，字節跳動的廣告佔比收入增多意味着，對BAT就是擠出。

搜索作為最精準的用户自發行為，商業價值高，再加上信息流本身與搜索都是相輔相成的，百度的“搜索+信息流”模式這兩年大放異彩，騰訊將搜狗整個招致麾下，對其廣告營銷不啻是一針強心劑。

其次：微信搜索價值的再度釋放。

騰訊想要提升廣告佔比，核心王牌當屬微信。

短視頻的夾擊之下，微信大動作頻頻，小程序打通朋友圈分享、公眾號上線公開標籤、騰訊直播免費開放、視頻號（日活2億）上線“浮評”功能、社交電商小鵝拼拼悄然上線…….這些動作的之後，搜索就像是一條主線，把微信生態內部的內容、服務串聯起來，從而產生更多的變現價值。

微信小商店功能的上線，更具代表性，投資完微盟、有贊還不算完，又躬身入局，哪怕是與扶持企業相競爭。

知識星球創始人吳魯加曾在即刻發佈一條這樣的動態：“有哥們説：微信長滿了焦慮的青春痘，以前不這樣的。

在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，如果説遊戲是騰訊的左臉，微信無疑就是騰訊的右臉，短視頻日益火爆的當下，深度挖掘微信生態價值，來維護騰訊帝國的顏面。即時社交的本質是溝通效率，搜索的本質是信息獲取效率，微信的即時社交場景，天然適合做搜索，搜索自然就成了微信生態的“心頭肉”。

微信內容層面上，以訂閲號，朋友圈為例，訂閲號內容通過朋友圈分發，用户社交行為都能成為一個搜索引擎中重要的排序因子，搜索鏈條也有社交鏈，微信自建的內容池及交易閉環，是搜索引擎差異化的供應鏈基礎。微信內置的京東商城商品、小程序等將內容生態與交易生態連接起來，讓用户以最短路徑到達信息及服務。

早在2014年6月，微信便已經推出了搜索功能。2020年1月9日，2020微信公開課PRO現場，微信搜一搜首次完整亮相。

“騰訊收購搜狗可能是基於業務配合考慮，持股跟收購還不一樣，收購之後，業務融合度更高，上個月阿里創新業務事業羣成立智能搜索業務部，業務調整的重點是圍繞夸克搜索APP展開的，都是為了更好地開展搜索業務。”某垂直搜索領域相關人士劉宇航（化名）對互聯網江湖（ID：VIPIT1）表示。

“雖然之前也有搜索，也與搜狗有合作，但是偏向於站內的垂直搜索，本質上可以跟購物商城搜索、網站內搜索歸為一類，搜狗徹底融入騰訊體系，未來微信生態的搜一搜或將走向新的發展方向。”劉宇航表示道。

問題二：字節跳動、360、百度誰最該焦慮？

騰訊收購搜狗，其實也加強了搜狗在搜索市場的競爭力，未來不排除騰訊為搜狗搜索接入微信小程序的可能性。

這樣一來，像百度那樣的搜索+小程序服務內容體系建立之後，搜狗搜索的競爭力將遠超360等搜索市場第二梯隊玩家。此次收購一旦完成，對百度搜索業務可能很難構成多大影響，受影響最大恐怕還是360搜索。

對於百度來説，影響肯定會有，但可能也不會很大。一方面，百度作為知識、信息第一搜索入口的認知已經在用户端形成思維慣性；另一方面搜索典型的技術導向型業務，百度多年的搜索技術壁壘牢不可破。

這一點從市場份額佔比上也能窺得一斑，數據顯示，百度牢牢把握着搜索市場72.73%，搜狗搜索佔14.86%，而360搜索僅佔3.77%。百度搜索家大業大，即使搜狗借騰訊的東風把搜索做起來了，蠶食的大概率是360搜索已有的市場份額。

根據奇虎360發佈的2019財報，互聯網廣告及服務、互聯網增值服務（遊戲等）貢獻了83%的營收，而整個2019年，360互聯網廣告及服務下跌了8.76%。

也就是説，搜狗搜索一旦起勢，360的營收入可能會受到相當大的影響。

對於字節跳動來説，騰訊搜索能力強化帶來的焦慮，可能在於流量的爭奪上。

實際上，短視頻一直以來是字節跳動業務的“大本營”，也是其整個流量生態的關鍵節點，如今隨着微信視頻號的推出，短視頻賽道的競爭也出現了更多的不確定性。

另一方面，近年來tiktok在海外市場雖然風生水起，但隨着tiktok在海外市場不斷被封禁，出海業務嚴重受挫，字節的增長焦慮也在同步加深。

如果微信生態內部有更強的搜索能力，微信生態流量的價值有望再度被喚醒，可能會從字節手中搶回一部分用户注意力。

在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，騰訊收購搜狗，與字節做搜索的內核邏輯別無二致，為的還是流量生態價值，爭奪的是存量市場的互聯網廣告份額。

騰訊、字節做搜索實際是對現有流量的體系化整合，為的是打通流量廣域覆蓋，而信息流+搜索則是強化流量協協同，讓內部的流量動起來，從而產生更多的變現價值。

我們嘗試用E=C1·C2·T的流量生態效率模型來分析其中的邏輯，即：

流量生態效率=流量廣域覆蓋（Coverage rate）×流量協同（Coordination）×流量轉化效率（transform）

所謂流量的廣域覆蓋，一方面是流量來源的覆蓋，比如公眾號是圖文流量，視頻號是短視頻流量，小程序則意味着工具流量+電商流量。

流量協同就是不同來源流量之間的轉化，比如視頻號向小程序導流，然後通過帶貨或者服務變現。

流量轉化效率，則意味着流量的精準程度，一方面是基於算法推薦的信息流，另一方面則是有明確需求的搜索。

如果微信的搜索能力打通圖文、視頻、小程序服務，那麼就會形成算法推薦+搜索的流量協同，以在微信流量生態內部，以搜索能力留住更精準的用户需求，從而進一步提升微信流量價值。

這也是為什麼張小龍一直以來都想把搜索沉到小程序內部，一言蔽之，有了強搜索能力加持的騰訊，流量價值更高，變現路徑更短，整體的流量變現效率也能進一步提升。

理性來看，一度錯過短視頻風口的騰訊，依靠着這樣的流量生態價值提升，能夠從字節手中搶回多少互聯網廣告業務份額還很難説。

不過，騰訊收購搜狗搜索印證了一點：在存量時代，信息流+搜索已經被證明是能夠有效提升互聯網流量生態效率的商業範式。至於這樣的商業範式能夠產生多大的價值變現空間，仍然需要時間去給出答案。

科技自媒體劉志剛，訂閲號：互聯網江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。