估值140億卻被質疑缺乏核心壁壘 網紅飲料元氣森林還能火多久？_風聞

説到飲料，可能大家腦海裏首先想到的就是統一、康師傅、可口可樂、百事這些經典並且歷史悠久的品牌。但是今年夏天，一款年輕的氣泡水搶走了傳統飲料品牌的風頭——元氣森林。在便利店貨架上看到元氣森林，很多人第一反應就是這個飲料看起來像是來自日本，名字也是日語，看起來就像是日本飲料。

加上有“姐姐”張雨綺代言，元氣森林突然爆火，成了這個夏天不容忽視的存在。搜索元氣森林發現，有關它的介紹中，被提到最多的就是估值140億人民幣，如果僅僅靠着賣飲料就做到如此，元氣森林的確十分成功。如今，儼然已是網紅飲料的它，面對市場上缺乏核心壁壘的質疑，未來還能靠什麼長紅呢？

半年銷量超8億  元氣森林是怎麼火起來的？

可能是有關“頭禿”的搞笑段子越來越深入人心，也可能是熬夜猝死英年早逝的新聞過於駭人聽聞，現在，年輕人的生活方式變成了“保温杯裏泡枸杞，戒掉可樂戒油膩”，“健康”這一理念開始顯著的影響到了年輕人的消費選擇。

據《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示，在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關注無糖、無添加等健康相關信息。元氣森林的突圍正是恰逢其時地抓住了這一心理，舉起了“0糖0脂0卡路里”的宣傳概念，迎合了消費者特別是年輕人的生活理念

健康之外，在“顏值即正義”潮流裹挾之下，能讓消費者於萬花從中做出選擇的第一步，就是有一個吸引人的外觀。元氣森林的外觀設計，符合年輕消費者“和風系”、“小清新”的審美，氣泡水包裝顏色採用的都是飽和度比較低的淺粉、明黃、翠綠，並且瓶身上一面印着是中文口味介紹，另一面則是日文，對於不少00後來説，日系是一個極具吸引力的標籤。

元氣森林創始人唐彬森遊戲背景出生，深諳互聯網營銷玩法，在給元氣森林做宣傳這事上，也從沒有馬虎。首先是幾乎全渠道的廣告投放，所有聚集了年輕人的平台都沒放過，抖音、小紅書、微博、B站等，通過短視頻廣告、網紅帶貨、內容營銷等方式，形成刷屏效應，讓消費者產生一種“大家都在喝元氣森林”的錯覺。

對於元氣森林今年爆火，其實還有一個比較容易忽略的原因，那就是便利店紅利，即零售行業線下銷售渠道紅利。

元氣森林2016年成立，發展的這幾年，也是國內便利店高速擴張的幾年。藍鯨財經數據顯示，便利店數量從2016年的9.4萬家增加到了2019年的12.2萬家，加上新零售概念的風行，零售行業對線下銷售渠道也是更為重視。目前，元氣森林的線下渠道已覆蓋國內30個省份、477個便利系統、53286家便利店以及131375家線下傳統店。

種種因素疊加起來，造就瞭如今的元氣森林，讓一個公司僅憑賣飲料這個生意，做到了140億的市值，據騰訊報道，“元氣森林”即將完成新一輪融資，投資後估值將為20億美元，約140億人民幣。這其中固然有資本為了上市準備做高估值的成分，但是年僅4歲的元氣森林做到如此，實在是過於迅雷不及掩耳之勢了，也難怪市場存在不少關於它的質疑。

估值140億遭質疑  缺乏核心壁壘的元氣森林存在哪些隱憂？

2016年成立，2020年“走紅”，元氣森林的增長速度是突進式的。據新華社報道，2020年5月其單月銷售業績達到2.6億元，超出2018全年銷售總額；在今年天貓618，更是超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；僅今年上半年，銷售額就超8億元——好看的數據為元氣森林帶來了真金白銀的投資。

然而，人紅是非多，作為一名“當紅炸子雞”，元氣森林成長之路一直伴隨着爭議與質疑。

首先是它主打的“0糖0脂肪0卡路里”的宣傳理念，元氣森林主打的兩款飲料燃茶和氣泡水，都以此作為賣點，但是查看元氣森林配料表可以發現，其中含有三氯蔗糖和赤蘚糖醇，二者都是代糖成分，飲品中的甜味就是來自與此，而專家表示，長期攝入代糖對人體有害。因此，“偽健康”的質疑被坐實了，其次元氣森林的日文品牌名以及口味介紹，被人稱作是“偽日系”，讓人產生誤解。

這些，其實還只是一些涉及一些表層的輿論問題，不痛不癢。真正致命的，還是元氣森林整個的商業模式。實際上，元氣森林並沒有建立牢固的競爭壁壘，他的商業模式並非獨一無二。

與其説元氣森林是一家飲料生產企業，不如説它是一家“互聯網+飲料”公司，和統一、康師傅這些傳統飲料品牌穩打穩紮、逐步擴張市場規模的增長方式不同，元氣森林四年來一直就是激進增長模式，依靠不斷地融資、燒錢來火速搶佔市場，這樣的套路在互聯網當中再常見不過。

增長模式之外，代工廠模式也為其埋下隱患，元氣森林並不具有什麼獨立的供應鏈，旗下的所有產品都來自代工廠生產，沒有自己的生產鏈。公開資料顯示，元氣森林的幾款產品均為代工廠生產，比如氣泡水代工企業主要是健力寶，燃茶是統一。所以説，元氣森林的商業模式可複製性很強。

回到產品本身，元氣森林最網紅的產品——氣泡水也並不具備真正的核心競爭力。16年元氣森林入局氣泡水的時候，國內氣泡水行業慘淡。據新浪財經報道，2010年到2012年，氣泡水在中國市場的銷售量基本維持在10萬升左右。同期，歐美市場的銷量已經達到近5億加侖的規模。國內氣泡水的過去很長一段時間是沉寂的。

當時巴黎水因為過高的價格，也沒能將氣泡水大眾化，而元氣森林5塊錢的價格立馬將氣泡水拉下了神壇，2019年中國市場氣泡水同期實現了43.9%的高增長率，此後，氣泡水在國內一發不可收拾。

元氣森林的氣泡水有什麼特別的嗎？並沒有，本身也不存在什麼類似於可樂、涼茶之類的，難以複製的獨家配方，准入門檻並不高，主打無糖方面，顯而易見，市場上已經出現了太多的無糖飲品，如農夫山泉的“東方樹葉”、可口可樂的“雪碧纖維+”等。

另外一點可以説是，成敗都在元氣森林自己，因為元氣森林的大火，不少飲料企業看到了氣泡水的潛力，於是紛紛入局氣泡水領域，對元氣森林構成威脅。比如傳統品牌伊利、哇哈哈，又比如新消費品明星喜茶，此外，CoCo、奈雪的茶、、健力寶等品牌也都推出了氣泡水產品。

如此説來，技術壁壘上沒有獨家配方，規模壁壘上做飲料沒個三五百億也不足以與巨頭抗衡，品牌壁壘上，體量也太小，元氣森林似乎岌岌可危。

成為網紅之後  元氣森林怎樣才能持續“元氣滿滿”？

顯然，元氣森林自己也知曉市場與消費者的諸多質疑，也試圖去回應和解決。但是，想要從一個網紅產品成長為一個行業裏的常青樹，元氣森林實在還需要多多修煉內功。

在生產鏈這一塊，可以選擇自建生產基地，這一點，可以在源頭降低成本，提升毛利率，對於產品質量把控也更為直接。七月份，元氣森林在安徽滁州建立了自己的第一個生產基地，不完全依靠代工廠之後，元氣森林或許可以逐漸擁有自己的生產鏈，並且拓展上下游。

在擁有了自建生產基地之後，拓展產品線似乎就成了水到渠成的事情，目前元氣森林最廣為人知的產品還是氣泡水，其他的比如説燃茶、乳茶都反響平平，之前筆者朋友圈還有人曬出乳茶稱其“難喝”。

營銷上，自然還是抓住z世代，畢竟Z世代（95後）是消費主力，元氣森林應該以該羣體作為主要的目標羣體，創新產品。至於那些讓元氣森林陷入“抄襲”風波的產品外觀設計上，希望設計者還是走走心，不要過於明顯。

回望過去的現象級飲料，像是統一的“海之言”或者“脈動”，其實最主要還是贏在口感上面，飲料自然是好喝才是王道。所以，從產品本身而言，元氣森林還是要保持創新，加大研發，從味覺上抓住消費者。

然後就是，在前面的分析中，也提到過，元氣森林吃到了便利店紅利，但是在其他品牌如哇哈哈、伊利、健力寶這些也開始推出氣泡水之後，元氣森林不可能就擁有比他們還強的渠道優勢。

所以，在銷售渠道上，“元氣森林當自強”，減少對商超、便利店以及電商渠道鋪貨的依賴，自建銷售渠道。這一點上，可以參考喜茶、奈雪的茶等新消費品牌，線下實體門店為出貨量做出保證。

未來元氣森林甚至可以像星巴克那樣，售賣的不是產品本身，而是服務，而餐飲服務，線下實體店才是真正的表演場地。