短視頻創作難救“自媒體”？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 黃燕華

責編 | 馮羽

短視頻正在成為自媒體人創作的新風口。

先不提抖音、快手在這幾年內的迅猛崛起，讓短視頻領域成為新的流量池；最近風頭正勁的B站屢次“出圈”併發力知識類視頻製作，而西瓜視頻也正召集各垂直領域的達人，推出科普計劃助力新人創作…… 一時之間，短視頻賽道上擠滿了各大平台與創作者。

今年1月，微信視頻號正式開啓內測，放開權限當天就有2億日活；5月7日，知乎發佈視頻創作者招募計劃；7月10日，微博推出“微博視頻號計劃”，將投入10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源，向視頻號分成5億現金。

不難發現，各大主流內容平台正在短視頻創作領域“跑馬圈地”，試圖網羅更多用户的時間和注意力。

那麼，當行業紅利正盛時，短視頻創作之於自媒體創業者究竟意味着什麼？是否值得每一個自媒體All in？未來，短視頻創作又將走向何方？「創業最前線」深入採訪了幾位自媒體人的創業故事，他們的態度，或許能代表一部分人的真實想法。 

1、內容形式不重要，重要的是內容本身****萬能的大熊 | 10年 知名自媒體

我2011年就開始內容創作，純粹是因為興趣愛好，寫文章其實就是一種表達方式，它特別像我們上一輩人喜歡將做過的事寫成日記一樣。 對於我這一代來説，我們跟着產品的演進在走。在博客時代，和我年紀差不多的人喜歡把自己的生活記錄在網上，但是很少有人蔘與你博客的成長，創作者的閲讀量，命脈其實被掌握在傳統媒體的主編手裏。

當時漲粉還比較困難，不過大多數人也沒有這個意識，他們對粉絲的財力還沒有一個很清晰的概念——“有粉絲就有錢。”真正有粉絲的博主還是少數，如果主編做平台推薦，你可能會成為百萬甚至千萬名博，反之，曝光量就很少。

不過，大家當時比較看重文章在多少平台發送，是否被百度收錄等指標。 之後出現了微博，降低了寫作門檻，出現了社交傳播、轉發，我2012年又開始做微博。

同年年底，我註冊了微信公眾號，因為微信結合了社交傳播，流量完全存在於朋友圈，並不取決於某一個大手在控制你的流量，控制你的曝光，具有自主權和社交傳播的基礎。

2013年初，我正式在微信公眾號上寫文章。也是這一年，自媒體行業開始發展起來。 

到了2014年年底，我選擇自媒體創業。當然，這次創業是在商業化之後順帶的決策，並不是我們選擇了圖文，而是圖文選擇了我們。

因為所有的內容創業根源在於產品支撐，並不在於內容內涵。比如，微信公眾號出來後我們才選擇了圖文創作，因為它可以幫你積累一些私域粉絲，同時傳播也得到了行業的認同。是因為平台出現了，所以才會選擇，而並不是我們主動去選擇。

與現在的自媒體人不太一樣，他們可能覺得自己所處的行業不太賺錢，想自己出來做自媒體，變成一種職業選擇，但是從我的角度來講，這自始至終都是一個表達方式的選擇。

現在自媒體創業，可能會面臨選視頻方向還是圖文方向。那些長得不太好看，或不太方便出鏡，或因為剪輯比較麻煩，技術水平不夠的人會更願意做圖文。而那些覺得自己長得挺好看的，願意出鏡的人會更願意做視頻。

其實，很多自媒體人並沒有把握住自媒體行業的關鍵，這個行業的關鍵並不在於你有多少粉絲，實現了多少傳播。

要知道，在專業圈層裏的傳播和在百度搜索引擎方面的收入還是很重要的，但很多人之所以做了很多粉絲也出不了圈，或者做不起來，核心原因是因為他們缺少這種公眾的收錄。

比如我寫一篇稿子，起標題會更偏重於SEO（搜索引擎優化），其他很多自媒體可能偏重流量，題目起的可以吸引別人觀看，但是在SEO搜索引擎方面沒有任何價值。 

現在的自媒體人寫文章，更關注怎麼將文章推廣出去，產生多少閲讀量，能漲粉多少。但坦白講，真正做成的人大部分是因為興趣，如果以商務角度切入這個領域，最後往往很難有好結果，並不是説你做不成，因為你很可能會在商業化運營中出現偏差。

比如為了流量漲粉，總是駭人聽聞，最後很可能就踩到紅線被封號了，如果正常表達，可能不會火，但也不會出問題。

現在很多平台開始招募視頻創作者，我其實在2013年通過“陳翔六點半”視頻就關注到視頻內容創作，它有劇情，製作水平比普通視頻要高一個層次，不過因為當時商業化前景並不怎麼明朗，所以大的資本或全民並沒有參與進來，但這一直是愛好者非常活躍的領域。 

在我們看來，內容形式其實並不重要，重要的還是內容本身，做視頻也好，做圖文也好，核心不在於它的形式——圖文有圖文的優點，比如圖文的深度、思考性、傳播性會比較好。

而視頻形式也有缺點。比如10分鐘的視頻你要看10分鐘，但你很少看10分鐘的文章，可能兩分鐘就看完了，知道文章説的是什麼事，它的信息量和想象空間是不一樣的。

另外，視頻實際上拉低了閲讀門檻，是一個低智商的內容形式。視頻具有多大的商業化價值，每個人有不同考量。

圖文創作和視頻創作二者之間還有一些明顯區別。比如視頻創作在技術上有門檻，它需要拍攝，需要一些剪輯手法。而在表現形式上，圖文和視頻還差很多，因為視頻創作，要求拍出來還要好看。此外，視頻創作還要把握內容創作的度，如果表達的內容很深，又怕講不明白，淺了又不太有意義。

當然，技術可以先給別人做，但內容還要自己測，怎麼言簡意賅，怎麼能夠直播到底，話題怎麼能有熱度，大家願意看下去，時間不要太長，還要方便商業化。

我當時沒有馬上入局視頻創作領域，是因為我判斷視頻內容商業化不會特別好。

很多大V的抖音粉絲量達到上千萬，但商業化做得並不好。雖然市場火了，產生一些分成，也有資本在推動，但這個行業實際投放並沒有起來，企業用户也是盲目在投，投了一陣發現沒啥效果，也就不投了。接着才出現了直播帶貨，因為如果有效果就不用帶貨了。

因為視頻創作沒有帶來很大的商業化空間，即使花很多精力去做，並不見得會帶來不錯的收益，短視頻也很難留下IP，所以我們對這個事情不會特別盲目。

我們今年開始視頻創作，是因為我們發現騰訊推出視頻號後，對大家做視頻是有推動的，之前做視頻不僅門檻高而且也沒人看，現在視頻號起碼在朋友圈有人看。

微信直播出來之後，我可以把粉絲導入我的微信直播裏，有上萬粉絲在裏邊看我做直播，這樣我就有粉絲基礎，所以對我來説，形式的轉換不是特別難的事。

從目前來看，視頻可能會成為一個方向，像直播帶貨一樣，一旦火了就不存在説它是不是有效率，是真的還是假的，大家都在做，那你就要做。

因為疫情，今年四五月份我們在做微信私域直播，不過沒有認真做短視頻內容，只是把直播內容剪成短視頻發出去。我們接下來會正式做一些評論方向的短視頻產品，以微博熱搜、熱門話題為基礎，做一些相關解讀。

目前，整個自媒體行業處在很低谷的狀態。一是因為商業化前景不是很明朗；二是因為廣告投放大幅下滑，預算向頭部自媒體集中；三是因為平台廣告收入降低，分到自媒體創作者手裏的就更少了。

當然，圖文創作不會被視頻創作取代。視頻其實是娛樂性產品，不是深度、思考型產品。視頻的優點在於它的表現力更豐富，可以做圖，可以做動態，可以引用一些視頻素材，讓人們更直觀地理解，大大降低了觀看門檻。

然而，涉及到邏輯性、思考性、數據性很強的內容，則很難通過視頻呈現。適合視頻呈現的是推廣普及性的內容。

 未來，自媒體人既會進行圖文創作也會進行視頻創作，各取所需。它們之間的關係類似於企業BP（商業計劃書）和路演，BP就是圖文內容，傳播更廣，全部散出去之後，會有很多人看到。路演其實可以理解為視頻，對BP感興趣才會來聽你路演。 

此外，自媒體還是會常態化，每個人都會有公眾號和視頻號。之前我們經歷了一波自媒體職業化，人人都去做職業自媒體，後來發現媒體編輯部變成了自媒體，只是形態發生了變化，人還是那些人，事還是那些事。 

自媒體行業正在進行新一輪洗牌，商家的投放或許會減少，相關的閲讀或許會降低，消費者對自媒體或許會越來越不感興趣。但自媒體不會消亡，即便沒有錢，很多人也願意寫、願意分享。形式不影響才華，這個人有才華，並不取決於他用什麼內容形式來做自媒體。

事實上，很多自媒體都是跨平台的，既做圖文、也做音頻、還做視頻。內容是核心，只是平台不同，受眾不同而已。

2、堅守深度圖文創作****硬科技（化名） | 5年+ 科技自媒體

我是文科生，2013年6月第一次寫專欄。當時正好是移動互聯網興起，微信公眾號開始火起來，商業評論類文章也多了很多。那個時候我注意到有企業開始用新聞傳媒的打法做品牌推廣。

不過，我真正系統性地做內容創作，是2015年初進到一家初創公司做公關的時候。

雖然我就職的這家公司有很多話題點，但它沒有相應的公關預算。所以我2015年開始做內容策劃，自己去找新聞、做策劃、做內容，找渠道投稿。

從那個時候開始建立起自己的一個自媒體矩陣。 通過五年的行業資源積累，今年6月我決定全身心投入自媒體創業。其實2020年敢出來創業的人很少，很多人稱“圖文自媒體的紅利過去了”，但我並不這樣認為。 

目前，有一些活下來的商業自媒體，它們基本處在一個高頻出內容的階段，文章也能讀，至少帶了一個觀點，但是沒有特別深入，就是告訴大家一個新消息而已，順帶把價值觀表露出來。

我這邊主打深度內容，因為如果我還用同樣的打法跟他們競爭，一來我自己不喜歡，二來行業內多一個這樣的號沒有價值。我想給整個互聯網世界做一些思想啓蒙和傳播，幫助大家儘量看清這個時代的趨勢，我們不做那種煽動情緒或很水的內容。

不過，我面臨的一個主要難題是如何將手工業的東西變成工業化的東西。因為我現在商務、內容、設計都做，這就很限制商業模式的複製。我需要在保證稿件質量的同時，將自己從這個過程當中解脱出來。

我是通過今年半佛仙人在B站破圈關注到視頻創作的。

目前，很多財經類自媒體在B站上進行視頻創作，而大部分個人專欄類自媒體還在寫圖文，比如KOL。一方面是因為個人自媒體有更強的粉絲穩固性，他的圖文還能存活，沒有迫切改變的想法。另一方面是因為個人自媒體要重新學一些東西，有一定的遷移成本。

我目前還是以圖文創作為主，因為平時做圖文就夠忙，如果想轉視頻創作，需要花時間做視頻，還得重新學習。

另外，一些圖文自媒體人雖然選擇視頻創作，但真正的深度內容目前還代替不了。所以我目前是一種觀望狀態，但是會保持關注，如果真的要到轉型那一天，我也能很快行動。

視頻相當於是增量，它不是存量。現在怎麼挖掘微信生態，都是存量，要做增量，還是要去圈子之外找。我接下來重點要做的事情是輻射更年輕、廣泛、原先沒有閲讀習慣的羣體。

【下期預告】

自媒體轉型視頻創作可能會遇到哪些困難？視頻形式真的優於圖文嗎？下期將有2位自媒體人繼續和你聊聊內容創作的那些事兒，敬請期待！

*文中配圖來自Piqsels，基於CC0協議。