2020網絡電影：規則明確、數據透明，行業進入新時期_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

在過去的半年時間裏，網絡電影獲得了前所未有的發展機遇。

一方面，疫情導致影院停工，網絡電影因此而獲得了“宅經濟紅利”；另一方面，多部院線電影轉向線上發行，院線電影與網絡電影進一步“破壁”，在這雙重因素疊加下，網絡電影市場迎來新的生命週期。

從數據維度看，網絡電影無論是播放量、還是分賬情況都給出了高增長的好成績。在頭部影片中，騰訊視頻、愛奇藝雙平台聯播的《奇門遁甲》拿下了上半年分賬票房冠軍，同時騰訊視頻獨播的《倩女幽魂：人間情》不僅拿下了2020年單平台網絡電影分賬票房冠軍，也以極高的營銷和內容投入打破業內常態，使得該片成功破圈。

而事實上，影片破圈背後除了有機遇的作用，也有平台策略變化的影響。從2019年以來，騰愛優三大平台紛紛升級分賬模式，其中騰訊視頻在今年上半年集中對分賬模式、中後台分發工具等進行升級，近日又舉辦網絡電影私享匯給到了片方更清晰規範的“玩法”。

行業變革仍在持續，而平台、行業內的種種動作還在使變革加速。

分賬模式再升級

騰訊視頻在網絡電影方面的密集行動是從今年3月開始的。

今年3月5日，騰訊視頻對網絡電影分賬規則進行了全新升級。此次升級中，騰訊視頻首先是將網絡電影分賬收益的計算公式確定為了“分賬收益=內容定級單價*有效觀影人次”，與平台過去的計算方式相比有了明顯變化。

在這一公式中，“內容定級單價”是指騰訊視頻綜合評定出不同級別影片對應的不同單價。、

目前，騰訊視頻將影片等級劃分為S+、S、A、B、C五個等級，最高級S+的分賬單價為4元，最低等級C為1元。從S+至B級的影片合作方式均為獨家合作，分賬週期為6個月；非獨家影片為C級，分賬週期3個月。

來源：騰訊視頻網絡院線

公式中的“有效觀影人次”，則是指分賬週期內每付費用户連續觀看單一付費授權作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為。

由於騰訊視頻是三大平台中目前唯一有外顯播放量的平台，“有效觀影人次”這一指標也常拿來與播放量進行關聯比較。在近日的網絡電影私享匯上，騰訊視頻明確了兩者間的關係：外顯播放量與有效觀影人次的轉化率大概率在4%至10%，但並非完全固定。影片營銷發酵週期、用户觀看時間和觀看場景、平台活動或頻道活動的不同都將對轉化率產生影響，同時由於大量SDK（軟件開發工具包）的推廣播放增量也均計入播放量數據，播放量數據因此出現的大幅增長與真正轉化為有效觀影的人次不成正比，這也導致了轉化率的波動。

在新分賬模式下，騰訊視頻已與其他平台建立了明顯的區隔。

例如目前愛奇藝的分賬模式包括內容分成、營銷分成、廣告分成三類，其中內容分成雖然同樣是以不同等級對應不同單價，但愛奇藝和騰訊視頻的“有效觀影人次”定義規則和各等級單價都不同。優酷的內容只分為四級，其內容單價、整體計算公式也與騰訊視頻有明顯差異。

而僅從騰訊視頻此次的升級來看，其優勢首先在於內容評級標準更加清晰明確。騰訊視頻明確提出以題材、內容、製作質量、宣發、演員五個維度綜合評定影片，各個等級單價金額是在今年才首次公開，其中S+至A級的單價也屬於幾大平台中的較高水平。

騰訊視頻網絡電影評級五大維度

在確定分賬級別後，騰訊視頻也確定了相匹配的推廣資源和票房KPI，這意味着定級不僅是平台對影片質量進行評估，更代表着平台和合作方共同確定了票房KPI目標。

而此次“有效觀影人次”指標的確定，與過去平台直接將“一次點擊觀看行為記為一次標準付費”相比則明顯更強調對影片整體質量的要求。

曾經網絡電影靠前5分鐘內容博眼球是業內常見現象，但在分賬模式強調“連續觀看超5分鐘”後，片方就需要提升影片整體品質從而獲得更高收益。對行業從業者而言，不以前5分鐘“定生死”不僅是在改變畸形的創作套路，保證影片整體質量，同時對創作者而言也有了更多的創作空間。

據悉，在探討了網絡電影新分賬之後，私享匯作為串聯起騰訊視頻與行業的有效溝通平台，未來也將會成為其他品類分賬合作信息的發佈渠道，持續分享與解讀騰訊視頻在分賬體系上的佈局。另外，在網絡電影分賬模式走通後，今年騰訊視頻也在將其複用於其他類別內容。例如目前紀錄片分賬合作已在進行中，劇集也於近日升級了分賬合作模式，未來在動漫、少兒、綜藝、音樂、知識付費等品類也將逐步推出分賬模式。

平台引發變革

據騰訊視頻官方數據，在將投資、版權模式合作的影片以純分帳模式進行核算而得出的綜合排名榜中，今年上半年有10部影片票房過千萬，TOP10的平均單部票房為1795萬，其中《倩女幽魂：人間情》還拿下了上半年單平台網絡電影分賬票房冠軍。從這一點來看，全新升級的分賬模式也確實是帶來了不俗的成績。

而除升級分賬基礎規則以外，騰訊視頻也在其他層面進行了技術、平台的升級和支持。

首先是在營銷方面，由於背靠整個騰訊，騰訊視頻擁有的生態級宣發資源在影片評級後即可匹配。

平台對影片營銷推廣是至關重要的。在行業發展早期，片方的營銷投入大約只有10至20萬左右，平台也只會在影片上線前幾天提供站內推薦位，網絡電影往往是在平台“幾日遊”後就無人問津。但像今年的《倩女幽魂：人間情》上線後，騰訊視頻在站內提供核心推薦位、獨家專題策劃等資源的同時，還打通了騰訊新聞、QQ空間、QQ瀏覽器等多個產品，以及發動電視端廠商、虎牙、知乎、快手等渠道推廣。

《倩女幽魂：人間情》部分營銷資源

其次是在線上的合作渠道方面進行了升級。

今年4月，騰訊視頻上線了VIP開放平台，合作方可通過此平台實現線上遞交樣片、線上完成簽約、線上完成物料上傳、線上結算以及數據查詢等功能。5月，VIP開放平台上線網絡電影分賬榜單查看功能，隨後這一榜單還全面接入了貓眼專業版。一系列新功能的上線，都使得合作模式、流程、收益和數據更清晰、透明的展示，平台與片方的合作也更加有據可依。

另外，騰訊視頻此次也給到了片方“真金白銀”的激勵。在私享匯上，騰訊視頻宣佈推出網絡電影年度特別激勵計劃，對今年上線分賬首月票房第一名影片獎勵800萬，第二名和第三名獎勵為500萬，第四名和第五名則為300萬。

不可否認，作為網絡電影的發源地和主戰場，視頻平台始終在影響着網絡電影行業的發展走向。

在當下，平台對網絡電影精品化的要求愈加明確，而這一要求正引發連鎖反應：頭部影片進一步破圈獲得更多元化的觀眾，更多元化的觀眾則會對影片的題材內容創新提出更高要求。在精品化要求下，片方因此就勢必要提升內容成本並追求創新。

而片方需要面對的挑戰也已經顯現。

從投資環節來看，目前相對有競爭力的作品投資成本已突破千萬元級別，片方投資的門檻正步步提升，無實力的小玩家將難以突圍。新片場影業總裁牟雪就曾透露：“以前投資一部網絡電影的成本可能在50萬元，而現在很多網絡電影的投資成本都突破了千萬元級別。”

從製作環節來看，精品化之下影片生產週期拉長，數十天內完成從立項到交片的案例成為過去式，同時內容創新已迫在眉睫。對小玩家來説，這意味着製作成本和難度的進一步抬升。

誕生於2014，成名於2015，爆發於2016，洗牌於2017，成熟於2018，穩定於2019，到如今的2020，網絡電影的市場規模已經完成指數級的增長。

政策端明確了底線與方向，視頻平台建立起了行業分賬秩序，並在此基礎上實現了模式、規則、數據全面的公開透明。對網絡電影全行業而言，優質內容有了更全面的渠道監測內容反饋、營銷表現，市場競爭也將更加公平有序。