淘寶特價版誕生的120天_風聞

文 | 王琳 Tech星球

真香的，不止百億補貼。

百億補貼之後，電商巨頭們競爭的下一個焦點是什麼？

答案毫無意外：C2M。這個拼多多反覆提及的概念，如今正在被淘寶、京東瘋狂跟進——淘寶和京東都將聚焦全國1000個產業帶，前者想要在全國範圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集羣，後者則希望賦能10萬個工廠型商傢俱備C2M能力。

拼多多就像一條鯰魚，讓原本平靜的電商世界掀起了一個又一個波瀾。淘寶、京東爭搶下沉市場，拼多多通過補貼拓展高端用户，三個巨頭一步步進入對方的腹地，但是從目前來看，即便拼多多勢頭強勁，依舊未能攻入淘寶和京東的大本營。

這一次，電商三巨頭的競爭不再僅僅是低價，而是讓下沉市場的用户實現消費升級。剛剛過去的120天，是電商三巨頭的又一次貼身肉搏，未來，這種競爭也將成為常態，關於C2M的競爭戰線或許會更長，工廠柔性供應鏈的搭建、平台可以賦予的能力，都是這場競爭不可忽視的因素。

就目前競爭局面而言，淘寶、拼多多、京東誰都不可能在短期內取得壓倒性的勝利，但是未來的增長空間有多大，則是每家都需要深入思考的問題。

臨界點

從用户數的規模來看，拼多多正在逐步縮小和淘寶的差距。

2019年6月，拼多多和淘寶之間的用户量差距，首次縮小至不足2億人。2020年3月，拼多多和淘寶之間的用户量差距縮小至不足1億人。不少業內人士預測，不出意外，未來兩年，拼多多的用户數規模可能超越淘寶。

競爭已經進入了深水區。過去一年，拼多多的百億補貼對着淘寶/天貓和京東猛攻，數碼、母嬰、美妝，成為拼多多百億補貼的重點，擺明了是在搶京東和天貓的訂單。隨後，淘寶/天貓、京東等平台也推出百億補貼計劃。

雙方劍拔弩張，此前用來制衡拼多多的淘寶特價版在不斷試探後，終於開始動真格了。

3月26日，已經推出一年的淘寶特價版正式改版，將重點從低價商品、9.9包郵轉移到了供給側。在阿里經濟體生態的大力扶持下，一度在iOS端和各安卓應用市場下載量排名在200名開外的淘寶特價版，連續多日霸榜App Store免費排行版首位。

阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海透露：淘寶將以核心數字化能力和淘寶特價版為依託，未來三年，幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”，為產業帶企業創造100億新訂單，在全國範圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集羣。據説，淘寶特價版團隊，在阿里2019年考核中拿到了優異的3.75分。

回過頭來看，這一次大規模的改版絕不僅僅是為了對抗拼多多。從早期的天天特賣到後來的淘工廠，無疑都是為了C2M試水。

2020年一季度，中國出口同比下降11.4%，進口下降0.7%。這意味着，不少外貿工廠在生死邊緣徘徊。“今年年初做，時間點卡得比較好。疫情造成庫存積壓，工廠產能過剩，這個時候去做特價版，機會比較好，有可能是一個優勢。”一位電商投資人告訴Tech星球。

但淘寶特價版想要成功突圍，還需要抓住更多。

流量決鬥？

不少業內人士向Tech星球表示，淘寶特價版想要做成，必須要考慮的是流量。

淘寶特價版並沒有像拼多多一樣，有微信加持的強大流量入口，手淘也並沒有大規模向淘寶特價版引流。“淘寶是阿里的根基，不會輕易做實驗。”一位天貓商家告訴Tech星球。

退一步講，淘寶特價版之獨立成單獨的App，是在儘可能不影響原有用户的體驗下，去下沉市場獲得更多的用户。

可以説，現在淘寶特價版的流量來源，更多的是直接的現金激勵，一方面，通過多種現金返利的方式驅動用户進行分享和增長，另一方面，通過淘寶的體量優勢，持續供應低價商品吸引用户。

比如，在1分錢拿走環節，用户邀請指定數目的好友便可以獲得1分錢商品，淘寶特價版更是打出了簡單粗暴的口號：拉新用户即可參與，拉人越多拿得越多。

不僅如此，6月16日0點，淘寶特價版開放1元專區，包括服裝、食品、傢俱用品等在內的100萬件商品全場1元包郵，在淘寶特價版App上，1元好貨搶先看的鏈接則多次被放到了banner位置首屏。

淘寶特價版希望通過這樣的方式來獲取更多的流量，而對於參與1元開放區的商家來説也有自己的打算。“銷量起來之後就可以改價，誰知道你原來賣了多少。”一位淘系商家表示。

淘寶特價版負責人介紹，每週五開啓的“1元購物節”，專區內商品涵蓋3C數碼家電、美妝、個護、家清等數百個類目的商品，七成以上貨源都是直供海外大牌的外貿工廠生產，同等質量卻遠低於大牌的價格。

淘寶特價版的成績肉眼可見：上線100天內聚集了全中國145個產業帶、120萬產業帶商家、50萬外貿商家、超過30萬外貿工廠，成為產業帶商家最大的內銷平台。

即便如此，依舊有不少商家持觀望態度。一位淘系商家向Tech星球表示，想要上淘寶特價版，最重要的是價格有競爭力才行，在他看來，淘寶特價版最適合的產品是成本2-4元的商品。

但流量並非越大越好，找到精準流量比大水漫灌來得重要得多，而對於諸多外貿商家來説，銷量才是王道。

銷量是第一位

拼多多的崛起，讓電商世界的核心命題從平台還是直營，過渡到了下沉市場還是白領用户。

下沉市場並不等於消費降級。恰如，阿里巴巴CEO張勇在接受《中國企業家》雜誌採訪時表示，在不同的消費分級裏消費升級，社會才有進步。

百億補貼自然香，但對於6億月收入不足1000元的下沉市場用户來説，物美價廉才是永恆不變的追求，比如一包80抽的嬰兒濕紙巾，京喜返現後2.3元，拼多多低至1.52元，而淘寶特價版給出了原價2元抵後0.95元的低價。

超低價背後的玄機是電商“C2M”模式。電商平台通過對消費者的信息進行蒐集、整合，從中分析出消費者的需求狀況，然後將這些信息發送給製造者，生成訂單。藉此，電商直接連接工廠和消費者，砍掉中間渠道層級和各類溢價，消費者可由此獲得直銷低價的商品，而這類商品往往被稱為“工廠貨”或白牌商品。

如今，幾乎所有電商平台都在發力C2M，拼多多推出的新品牌計劃2019年底正式成員有106家，預計今年底可達到1000家。

為了達成這一目標，拼多多將合作重點放在了地方政府身上，先後與寧波、青島、東莞等城市簽訂了戰略合作協議，希望在地方政府的牽頭之下，與這些城市的企業建立深入的C2M合作。

4月20日，京東旗下的“京喜”高調宣佈將面向下沉市場、採取C2M模式推出產業帶廠直優品計劃。據京東方面介紹，京喜將聚焦中國1000個產業帶和源產地的100萬家優質工廠型及農場型商家，賦能10萬個工廠型商傢俱備C2M能力。

回到模式本身，C2M非常考驗工廠柔性供應鏈的能力。

“整個過程中，拼多多會給予指導建議，但並不承擔風險。比如我讓你修改紙巾的尺寸，實際上你的生產鏈參數都要調，如果賣不好就會有大量庫存積壓？風險轉嫁給工廠後，工廠是不願意的。”一位參與“新品牌計劃”招商的拼多多員工告訴Tech星球。

對於商家來説，賣貨始終是第一位的。

淘寶特價版負責人汪海介紹，淘寶特價版一直和工廠端一直保持產銷協同。“C2M優勢在於提早預判市場趨勢，做好計劃，基於此，你怎麼樣做精準的計劃就很重要，你的生產計劃，你的供應鏈計劃，你的營銷計劃，你的銷售計劃，這些東西都是串起來一條鏈路去做到的，這一個是核心。整個全部的整個計劃是阿里深度參與的。

阿里公佈的數據顯示，3.8購物節期間，C2M定製商品的訂單量同比增長超過370%；618期間，淘寶特價版App僅6月15日一天，新註冊用户就超過100萬，淘寶特價版上C2M商品訂單量同比增長超過500%。

比如，河南許昌舒萊衞生巾廠在618期間發佈了首款“國產清涼口罩”，通過工廠直播的方式一小時鎖定7000萬個口罩訂單，對應貨品價值上億。

直播只是其中的一個工具。對於淘寶特價版來説，其背後不僅有1688平台上原有的諸多中小商家，還有整個阿里經濟體提供的供應鏈、金融服務，以及為工廠提供全鏈路的服務，而這對於缺乏生態的拼多多來説是一個巨大的優勢。

淘寶特級版的期待是到今年底，“特價版的C2M產品基本上都能超過九成，都是我們產業帶工廠，而現在每個月大概會跟幾千家工廠聯合去研發商品，這樣每個月都會有上萬個SKU。”

防禦還是狙擊

在“電商天花板已觸頂”的一片論調中，拼多多殺出一條血路，並引發了互聯網界對“下沉市場”的征戰。

拼多多的年度活躍用户已達到6億多，GMV突破1萬億美元，以最快的速度超越了京東，成為市值第二大的電商平台，市值一路飆漲衝破1千億美元大關，即便它虧損不止。

拼多多已成為電商賽道無法忽視的一極，如今電商行業的趨勢：拼多多強攻“五環內”高端用户，淘寶和京東下沉市場，三者不可避免地一步步進入對方的地盤，但是目前來看，拼多多並未成功攻進淘寶、京東的腹地。

淘寶/天貓上成長最快的品類依然是快消和服裝，且增速長期保持兩位數以上，京東上3C電子家電的增長率依然領先於全行業。服裝和美妝是淘系最大的重鎮，過去京東試圖打破這個壁壘，但至今依舊未能成功。

目前，拼多多平台上對快消、服裝、3C產品的覆蓋，大多是通過百億補貼實現的。對於服裝和美妝兩個品類，天貓每年有千萬級別的新品SKU推出，這些是吸引年輕用户的關鍵，短期內，拼多多很難打破這樣的局面。

退一步講，淘寶對拼多多的進攻更像是防禦戰，並沒有刻意降低其貨幣化率，聚划算也沒有發起和淘系電商GMV同等數量的補貼。

一位電商從業者分析道，未來電商巨頭的競爭將在近場零售展開，阿里和美團畢竟會有一場貼身肉搏。面對30萬億元的大市場，阿里只要在同城零售市場上吃下2成，基本上就再造一個自己，市值有望突破萬億美元。

這樣來看，阿里發力淘寶特價版更像是一個戰術性動作，與其説，是在對抗遏制拼多多，倒不如是在和過去的自己競爭，恰如阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海所説，“競爭不是目的，淘寶的核心使命是讓消費平權進行到底。”