體育+娛樂，《超新星運動會》如何突破用户圈層 | 爆款法則_風聞

©深響原創 · 作者｜劉語珊

當奧運大年被按下了暫停鍵，體育產業與體育內容卻不能輪空——原本為東京奧運會做了大量準備的體育行業，正施展渾身解數快速調整以填補疫情限制下的產業空白。

對於辦到第三年的《超新星運動會》（以下簡稱《超新星》）而言，應對各種各樣的突發狀況，反倒已經駕輕就熟。今年在線下受到極大限制的情況下，節目組順勢在線上發起了火炬傳遞，重新點燃盛夏中缺失的熱血體育氛圍。

這也正是“體育+娛樂”的體娛內容魅力所在：相比更為嚴肅專業的體育內容，體娛內容借專業框架裝入更大眾化、娛樂性的內容，擴大內容與受眾的邊界，相應也擁有了更強的靈活性和應變力。

不過，“體娛”這個跨界融合的“新物種”是否已經真正被市場所認可了呢？

體育+娛樂，跨界內容體系如何融合

體娛內容的誕生一定程度上可以説是上一波體育產業發展的延續：2014年，國務院發佈了“46號文”，把全民健身上升到了國家戰略層面，徹底激發了體育市場的投入熱潮。

但從內容角度而言，體育內容本身專業垂直度高，出圈有一定的難度，如果僅僅面向傳統體育受眾生產內容的話，受眾侷限性較大，因而必然需要在專業體育內容的外沿上做一些延展，行業中也不乏此類嘗試。

騰訊體育在《超新星運動會》之前就先做了《超級企鵝籃球名人賽》，以體育與娛樂明星混合組隊的形式，吸引了體育與娛樂雙邊人羣，有相當不錯的跨界融合效果。也是在過去成功經驗的基礎上，騰訊視頻與騰訊體育才進一步挑戰了《超新星》這樣門檻更低、覆蓋面更廣的大型運動會形式。

《超新星》的項目定位是希望借娛樂流量傳達體育精神，進而攪動更大的用户圈層，去爭取泛體育人羣，甚至是原本對體育並不感興趣的人羣。但垂直圈層的內容突破並不容易，《超新星》成功突圍的關鍵在於兩支專業內容團隊協同跨界突圍的能力。

兩支團隊中，騰訊視頻負責為《超新星》奠定娛樂的基礎。

首先，從宏觀的角度來説，騰訊視頻對偶像產業的持續投入，構建了《超新星》的產業地基：只有在行業長期保障穩定優質選手供給的情況下，才能讓整個項目有更好的人才儲備基礎。今年的《超新星運動會》，129位不同領域的選手參與到節目中，其中的對接協調、組織管理，是對於團隊的又一次考驗。

其次，在內容製作上，騰訊視頻憑藉常年在綜藝內容上的敏感度，負責在上百人的現場，用體育精神激發藝人真人秀狀態，並且快速挖掘有看點的內容，保證項目的話題性和傳播熱度——在騰訊視頻的操盤下，去年《超新星》節目相關梗及話題登榜微博熱搜共89次。

相應地，騰訊體育則負責解決體育賽事專業度的問題。

從奧運到NBA，騰訊體育已形成有多年大型賽事直播運營經驗的班底，對於一般平台頗具挑戰的百人運動會全程高效、高質量的直播內容製作，對騰訊體育並不構成問題。

騰訊體育內容部總監呂蒔在接受「深響」採訪時也提到，今年騰訊體育希望能真正完全達到一個國際賽事的標準，因此在轉播技術和賽事安排上都做了不少投入。

從賽事策劃上而言，《超新星》是對騰訊體育專業能力的一個挑戰：考慮到“超新星”們非專業運動員的實力水平，騰訊體育需要結合選手的競技能力，設計出既符合選手能力模型，又能保證體育競技可看度的比賽項目。尤其是今年賽事項目增加，又逢疫情突發，對騰訊體育統籌安排和賽事組織能力的要求又更進了一步。

看似受眾羣體更廣泛、門檻更低的體娛內容，想要做好的難度並不比專業體育內容或是純粹綜藝內容低——但也恰恰是這樣的跨界混搭碰撞，才給了有實力的內容團隊更大的想象與發揮空間。

體娛內容製作如何因時而變

雖然體娛內容是新生物種，但同樣在內容創新上需要面對市場的挑戰。

在呂蒔看來，《超新星》這樣的體娛內容需要面對一個難題：為了避免套路感，綜藝節目必然需要創新，但賽事規則快速變化並不合理，這也就意味着《超新星》必須在賽事規則穩定的基礎上尋找內容的突破與創新點。

企鵝影視天相工作室總經理邱越在採訪中對「深響」表示，每年《超新星》都會結合當下觀眾的核心關注點去做調整：“其實我們是希望在節目中做圈層的碰撞，內容不斷根據大家的現狀和年輕人真正關注的去升級。”

比如今年《超新星》就在以往賽事項目的基礎上，新增了觀眾呼聲極高的3V3籃球、女子武術等新項目，另外從去年《超新星》開始就加入了電競的環節，今年還專門邀請了前電競職業選手Sky李曉峯加入。這些新項目的設置正是基於年輕用户關注點的變化而調整的。

除了專業層面上對內容質量一如既往地嚴格把控外，《超新星》背後的團隊通過不斷地研究用户，跟蹤市場關注點，才做到了與時俱進，保證了內容的傳播性與話題度。而作為一個新生跨界融合品類，持續面向市場用户所進行的靈活調整，也必然是快速進化中的體娛內容所必經的歷程。

事實上，今年《超新星》也被動地做出了不小的調整。原本今年《超新星》的一大創新看點，正是配合奧運熱點，策劃中國選手與日本偶像跨界聯合的比賽內容——但這樣本來頗有看點的內容也不得不隨着奧運延期的變化而進行調整。

在一個月反覆討論節目的大邏輯應該如何變化後，《超新星》給出了一個與原本的跨國對戰方案一樣有強對抗性的賽制：一改往屆以地域歸屬劃分的方式，將運動員們劃分為“熱血”、“演員”、“爆梗”、“潮流”四大賽區，進行兩兩對決，獲勝的隊伍則能晉級決賽，通過這樣的方案延續原本的對抗性看點。據邱越介紹，在確定整體方向之後，節目組又不斷基於疫情變化而進行了不少動態調整，才保證了在外部有諸多不確定性的情況下，這檔大型節目還能提檔上線。

隨着市場與環境變化而動態自我調整，也是目前內容創作團隊應對快速變化的市場所必備的能力。

體娛第三年，如何向市場證明自己

從2018年《超新星》上線開始，體娛內容已經走過了三年多的歷程，那麼在市場上，這個融合內容類型是否找到了自己的一席之地？

在定位上，體娛內容的核心價值在於突破了圈層，能夠做到娛樂+體育人羣兩手抓。像是《超新星》，在運營上有騰訊視頻和騰訊體育兩個入口，能捲入不同類型的人羣，同時又能在內容上做到專業性與話題性兼顧，實現內容融合突破。

而從商業價值上來説，體娛內容也有自己獨特的優勢。作為“新物種”，體娛內容的客户不僅侷限於傳統體育品牌。由於節目受眾的破圈拓展，體娛內容也成為更多行業品牌客户的選擇。

騰訊視頻商業總監孔育昭曾與「深響」分享表示，品牌投體娛內容的動機，是希望連接運動感、健康感的內容，為品牌添加相應的個性標籤。可以看到，與《超新星》合作的品牌，除了像斯凱奇這類運動服飾、鞋款品牌以外，也有不少其他行業的廣告主，通過聯合《超新星》打造差異化及場景化的品牌營銷解決方案，豐富品牌形象。

比如説，M&M’s就通過選手間分享品嚐，融入了運動員間親密互動的場景，以此加強社交場景下分享的標籤；而可口可樂成為團隊對抗賽抽籤工具等等的設計，也將品牌信息與節目場景自然融合，打造與運動、健康高度契合的品牌印記。

這樣直擊“運動感”、“健康感”的品牌訴求，正是為年輕用户所設計的體娛內容的市場競爭優勢所在。

不僅如此，越來越多的團隊開始在體娛內容上探索，進一步論證了體娛內容的市場價值。市場上參與的團隊越多，越説明體娛內容的價值已經得到了內容供給側的認可，而大家一起做大做強，也有利於加速體娛概念成熟以及體娛內容破圈的進程。

目前，騰訊視頻與騰訊體育也正在繼續加大體娛內容上的投入，面向年輕人羣做更多娛樂性與體育精神兼具的內容策劃。在去年籃球世界盃期間，騰訊體育就推出了一檔00後青春競技真人秀《籃板青春》，讓16位高中籃球少年在45天的集中訓練後，迎戰日本兩支高中籃球強隊，展現少年身上的熱血與激情。

呂蒔也表示，疫情之後將持續向年輕用户推出《超新星運動會》、《籃板青春》這樣的IP，讓他們主動成為體育賽事IP的支持者、參與者，這也正是騰訊體育打造有更廣泛受眾羣體的優質體娛內容的計劃之一。

垂直內容破圈與垂直產品破圈一樣，核心在於要尋找垂直產品與大眾訴求之間的共同點，基於雙方共同的關注點去拓展，才能講好跨越圈層的故事。

體娛內容正可謂是借力打力的典範：借偶像之力，展現何為“體育精神”。而想要打造一款成功跨界的“體娛內容產品”，最終依然是要回歸用户，專業能力與擴圈能力缺一不可。