“我,鮑魚飯,一天賣出百餘單,外賣銷冠”_風聞
观察者网用户_244171-2020-07-30 16:50

餐飲企業單條腿走路有非常大的風險,一定要居安思危,要學會兩條腿走路。
一點財經 李 婧**|作者**
蘇 珊**|**編輯
褐色濃湯在砂鍋裏咕嘟冒泡,肉眼可見鍋裏的鮑魚、乾貝閃着光,散發出一陣陣香氣。湯汁浸泡後的米飯足夠入味,再配上一小碟西藍花,一份精緻白領的午餐外賣即告完成。
這樣一份鮑魚飯只要40元。鮑魚、砂鍋、結實的鋼勺,都歸顧客所有。愛吃鮑魚的人,只要再花7.8元,就可選擇“加一隻鮑魚”。過去的幾年裏,這家主打鮑魚飯、佛跳牆撈飯等燉品外賣的餐廳,精準滿足了時間緊張、預算有限卻又想“吃好一點”的都市人的剛需。
説餐廳並不準確,晨曦燉品的線下門店不設堂食,更像是中央廚房,用以滿足外賣高效出餐的需求。從2018年初開始,短短兩年內晨曦燉品在全國開設了500家外賣門店,日均103單,單店日均營業額超過5000元。
這一成功實踐,讓更多高端食材經營者看到了線上新機會。在餐飲行業遭遇重創的2020年,這樣的成功先例更多了幾分意義。當越來越多的黑珍珠餐廳、五星級酒店餐廳接入外賣平台,精緻外賣亟需已被驗證有效的方法,好讓外賣不再只是特殊狀況下的應急之舉,而是成為新模式的有力支撐。
高端食材背後代表的品質、精細,和外賣代表的效率、便捷,在晨曦燉品實現了奇妙的融合。在其創始人戴晨義看來,高度的標準化是晨曦燉品將效率和品質高度結合的關鍵。他認為,經過這次疫情之後,中國的外賣市場無疑將成為紅海,而做客單價高的品質外賣,將是中國外賣的破局之道。

********" alt=“500” />****行業人士眼裏的“異類”
戴晨義是個地道的温州人。1994年,他辭去體育老師的職務,選擇了繼承家業——一個賣魚膠的市場攤位。
彼時的温州正迎着改革開發的春風,眾多知名企業如雨後春筍般誕生。民眾的生活水平和消費水平逐步提高,社會對滋補品的需求開始不斷加大,戴晨義的生意因此越發興旺。
“我發現很多人買了鮑魚、海蔘、魚膠後不會‘燒’,我家傳做這個,所以就幫着大家處理。”1996年,戴晨義積攢了足夠的資金,創建了温州市晨曦海洋食品有限公司,並在温州龜湖路開張了第一家晨曦膠燉品閣。
伴隨着中國經濟的騰飛以及對外開發的腳步,戴晨義見識到了外國企業的先進理念和管理模式。
2000年,戴晨義決定“求變”。
隨後,他成立了浙江百珍堂食品有限公司,試圖把中國傳統的滋補品製作標準化、信息化、數字化。他去向香港的大師傅請教,求購他們的滋補品烹製秘方。這些秘方最終變成一系列可量化的操作方式。工廠調配湯汁時,時間,温度,濃度,pH,Aw等一系列量化參數都被應用其中。
經過多年的投入,戴晨義的食補、調味品的第一條生產線終於於2007年4月24日正式竣工並投產。自此之後,晨曦燉品正式用工業化生產的方式替代大廚,避免了一廚一味的不穩定問題,降低了生產成本、提高了生產效率。

2011年下半年,滋補品行業出現動盪,温州燕翅鮑品牌店幾乎全軍覆沒,晨曦燉品是行業內為數不多能撐下來的。業內人士將晨曦燉品稱作“異類”,因為它不需要聘請工資高昂的大師傅,而是通過連接終端,建設了近萬平方米的中央廚房,這導致了晨曦燉品的產品價格平民化,能夠從容應對行業動盪。
“信息化、標準化的時代已經到來,我相信未來的廚師會越來越少,直至只剩大師和工人。”這一理念幾乎貫穿了戴晨義經營的始終,從做供應鏈到開餐廳,再到後來的上線外賣。
********" alt=“500” />****鮑魚飯的出餐SOP
2018年初,一位90後廚師找到戴晨義,提議他通過美團平台做外賣產品。其實早在2007年,晨曦燉品的堂食店裏就有外賣這項業務。當時的外賣並不在美團上,而是顧客通過店裏的電話聯繫。當時店裏的單品價格很高,一般在198、298、398左右,用這個價格做外賣,戴晨義有些疑慮,但依然決定嘗試。
2018年3月,上海博覽會附近的一個30平米的門店裏,第一家晨曦燉品外賣店正式營業,這裏沒有堂食,只做外賣。彼時,晨曦燉品的外賣產品並未改革,外賣店省卻了堂食店的門店、人工費用,但單品價格依舊保持在150元上下。由於客單價過高,一個月過去,不温不火。

“我們單價太高,當初考慮的只有質量,現在我們需要考慮數量的問題了。”戴晨義決定對晨曦燉品的外賣產品進行改革。
雞肉等價格親民的食材陸續出現在晨曦燉品的外賣產品中,其價格也由150元上下,降到了最低不到30元。這正式開啓了晨曦燉品外賣高速發展的大門。
“我總結為三個度:速度、温度、靚度。速度就是外賣製作和配送要快;温度就是外賣到用户手中時温度要在65℃以上;靚度就是要符合產品的形象。”
此前建立的標準化基因在解決速度問題上展現了巨大優勢。晨曦燉品梳理了完整的出餐SOP(標準操作程序),這份SOP也會發到加盟商手中,以保證所有門店出品的品質都一樣。在一份名為“鮑魚飯門店出品SOP4.0”的文檔中可以看到,菜餚名稱、烹調技法、裝盤器皿、主料等各項內容都詳細羅列,下面還有每個環節操作步驟的詳盡圖文介紹。在裝盤器皿這一欄,連用於包裝的錫紙尺寸都精確到了釐米單位。
可以説,高度標準化讓其在行業競爭中佔盡優勢。即便尚未進行培訓的加盟商也可根據SOP對食材進行加工,而且餐品的味道、口感沒有絲毫不打折扣。除此之外,晨曦燉品還特意為外賣製作了砂鍋、鋼勺等外包裝,保證温度的同時也讓餐品看起來更具品質感。
品牌剛上線之初,晨曦燉品由於食材高端、包裝材料講究,但價格定位仍舊相對親民,一度被認為“不會做生意”。然而外人並沒有看到,晨曦燉品之所以能夠做到這樣,是因為背後有供應鏈和規模效應帶來的成本控制。由於生產高度標準化、機械化,門店配餐人手無需太多,自身做供應鏈起家,也得以把食材、包材的成本控制在最低,這才有了最終消費者看到的精緻外賣。
藉助美團外賣的自入駐功能,晨曦燉品在全國範圍內快速上店,同時從自配送模式轉入美團跑腿,藉此擴大門店配送範圍,優化送餐時間。
但出品只是走過了第一道關。店鋪運營、產品研發、活動設置都是讓門店訂單延續的幾道坎。“在加盟商開店之前,我們會對他們進行培訓。除了製作餐品外,他們還要學會如何宣傳、如何提高用户的評價。”晨曦燉品外賣負責人蔣鷗説。
據他介紹,晨曦燉品每月都會對上架的sku進行優勝劣汰,以確保品牌的產品活力。同時每個月都會推出新菜品,不同季節推出新套餐。新產品的研發要充分考慮顧客的喜好,還要看試銷效果。“我們最近上新的冰沙系列,整個研發過程歷經了76次調整和測試,最終才進入門店試銷,下個月全國的門店都會上架。”
平台提供的滿減、減配、折扣、返傭、推廣券等活動補貼,成為訂單增長的有效工具。在美團外賣上,晨曦燉品會把顧客最喜歡的餐品和0.01元、收藏換購等優惠活動排在頁面前端,以此來吸引大量新老顧客。
********" alt=“500” />****外賣50元時代來了
宜未雨而綢繆,毋臨渴而掘井。得益於此前在外賣上做的成功嘗試,成為不少餐飲企業疫情期間活下去的關鍵。
今年1月23日凌晨,武漢疫情防控指揮部發布1號通告,10時起機場、火車站離漢通道暫時關閉。武漢封城的消息瞬間傳遍全國,正在美國考察的戴晨義也感受到了疫情對餐飲行業的衝擊。晨曦燉品的武漢店面被迫關停,其他城市也在同期因疫情防控而相繼停業,營收大幅度減少。“疫情襲來,公司的業務下降了對摺都不止。”戴晨義回憶道。
3月份,全國餐飲開始復工,但消費者的恐慌情緒依舊沒有散去,美團外賣成為了疫情中餐飲行業的救命稻草之一。
為了對抗疫情,晨曦燉品不僅對店員進行體温監測,對店面消毒,還學習起了美團,在店裏臨時設置取餐區,實施起了店內無接觸措施。到6月份,晨曦燉品的訂單已經恢復到了正常水平的80%。
因為疫情被困在美國的戴晨義通過線上連線指揮,每天倒時差開會指揮國內業務的開展。同時,隨着美國疫情爆發,吃中餐成為了問題,每頓飯都需要自己動手,這也讓戴晨義看到了美國餐飲的標準化:超市裏大量已經切好的食材,調配完成的醬料,消費者只需稍微加熱就可以在家中獲得成品菜。
受到啓發的戴晨義迅速做出反應,加大了公司研發力度,製作出了小金碗、方便菜等系列產品。消費者只需把小金碗和方便菜買回家後,稍微加熱就可獲得成品菜。小金碗系列推出後,創下了6個小時100萬銷售額度的業績。方便菜推出當月,僅温州一家店就實現了銷售收入1000多萬。

事實上,精緻餐飲的確正在迎來更廣的線上發展空間。第三方機構Trustdata發佈的《2020年Q1中國外賣行業發展分析報告》顯示,疫情影響下,以往專注到店餐飲的品牌餐廳紛紛加大外賣投入,促進了外賣的高品質供給。在注重飲食健康與安全的疫情大背景與需求端下,用户更偏愛品牌及高品質外賣。這兩點共同促進了外賣行業的平均客單價顯著提升, 2020年Q1達54.5元,同比增長13%。
“我認識的很多做堂食的企業都沒有熬過去,能夠活下來的餐飲企業,要麼像海底撈那樣有實力,要麼就開闢了線上的外賣業務。餐飲企業單條腿走路有非常大的風險,餐飲企業一定要居安思危,要學會兩條腿走路。”戴晨義説。