騰訊視頻的「選秀」戰術吃虧了_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

一檔接着一檔，“選秀”成了騰訊視頻近期上線的自制綜藝關鍵詞。

前腳剛選完女團，後腳嘎嘎們、樂團、“脱口秀大王”的選拔已經接棒開始。

雖然選秀類節目並不是這期間唯一上線的品類，綜N代《拜託了冰箱6》、獨居觀察類《讓生活好看》、團體競演節目《炙熱的我們》等等也都陸續上線，但從節目體量、熱度與關注度來看，選秀類依然是近期騰訊視頻的“主攻方向”。

同時，這幾檔選秀在對外公開之時，大多被列為騰訊視頻的靠近S級項目，代表着騰訊視頻在這類別上無論是資金還是資源的前期投入不會少。

▲  騰訊視頻近期上線的自制綜藝

“萬物皆可選秀”，騰訊視頻是選秀的實踐者和熱衷者。

這或許與視頻網站普遍用户屬性相關。女性、年輕用户佔比高從某種程度上影響着自制內容的方向和側重點，而過往“創”系列、《明日之子》系列等節目的高關注度、熱度和話題度也在説明該品類節目的市場空間和潛力。

另一方面，或許也與招商需求有關。畢竟隨着廣告商入局經驗增加、“花式口播”等多種植入形式出現等因素下，廣告商對於贊助也逐漸趨於謹慎，而選秀類或間接選秀類節目，則會以不同形式的投票方式，較為快速、有效地“作用”到贊助商本身，類似玩法也有利於綜藝招商。

但是，同檔期直接或間接選秀類節目扎堆上線的排播方式，從平台本身來説，可能會導致內部宣傳效果的分散，從而減少節目可能的熱度和關注度。比如説，“嘎嘎”在“明日”上線後，營銷方面明顯出現弱化。

同時，從整個綜藝市場來看，《青春有你2》《乘風破浪的姐姐》《這！就是街舞3》等綜藝讓同品類節目並未中斷，外部市場的競爭加上受眾或多或少的重合，進一步會造成受眾的審美疲勞。

這在多方數據上或多或少有所反映。

根據雲合數據顯示，7月20日—7月26日網綜有效播放榜單中，《明日之子第四季》（以下簡稱《明日之子4》）位列第四名，《認真的嘎嘎們》則排在第十。

▲  數據來源：雲合數據

另外，以近幾季《明日之子》有效播放數據來看，目前《明日之子4》來到了近三季的低值。幾檔頭部節目似乎效果並不算好。

騰訊視頻在選秀方面的不竭餘力已然出現吃力不討好的現象，騰訊視頻為暑期檔準備的這場“選秀集中戰”顯然吃虧了，然而吃虧背後也體現了騰訊視頻在自制綜藝編排和內容創新方面的短板。

為什麼騰訊視頻如此熱衷“選秀”？

從某種程度上説，選秀節目在成就平台上起到了不小作用。

在電視端，前有超女快男讓湖南衞視被稱為“選秀鼻祖”；2012年《中國好聲音第一季》CSM44城市網收視率十一期破4，幾季下來仍然基本保持着單集收視率第一的成績，至今仍是浙江衞視的王牌綜藝之一。到了視頻網站端，也有愛奇藝的《偶像練習生》、騰訊視頻《創造101》直接助推2018年被稱做“偶像元年”。

▲  《偶像練習生》劇照

選秀節目的參與感與養成感，很大程度能調動用户的積極性，尤其是對於以年輕用户為主的視頻網站來説，效果更加明顯。

根據第三方數據平台顯示，騰訊視頻女性用户佔比要高於男性用户。同時，根據2019年騰訊視頻年度指數報告顯示，騰訊視頻綜藝用户中，95後佔比達到53.29%，29歲以下互聯網核心用户佔比近九成。

以上人羣成績，也是騰訊視頻近三年來在選秀節目上努力耕耘的結果。

騰訊視頻年度指數報告顯示，《明日之子3》與《創造營2019》分別以6899和6714的綜合指數，排在2019騰訊視頻年度節目排行榜的前兩位，遠高於排在第三位的版權綜藝《奔跑吧 第三季》（5409）；同時二者又分別拿下彈幕最多節目的前兩位；《創造101》與《明日之子》還位於長尾節目新增播放量的第一名和第五名。

數據證明，選秀類節目在騰訊視頻具有高關注度，並能夠產生高流量，甚至引發長尾效應。

因此，騰訊視頻在選秀節目方面，繼續開墾並且加大力度的行為也並不難理解，畢竟核心受眾與用户偏愛從某種程度上影響着自制內容的方向和打法。

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在人民日報的《大咖有話》專訪中表示，在綜藝領域，騰訊視頻更加強調年輕化內容探索，開發新秀產業，併發力深度內容，持續打造與觀眾共情的作品。

而直接或間接的選秀節目，通過投票等形式的設置，加上不同領域的內容觸及，既滿足核心用户的需求，調動用户的積極性，又符合年輕化內容探索，是開發新秀產業道路的方法之一。

同時，直接或間接的選秀節目也更容易吸引廣告主的入局。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）根據信息整理了騰訊視頻近期上線的部分綜藝贊助情況，發現綜N代、選秀節目仍是容易獲得廣告商注意的類型。當然，這其中也有體量、定位、新老節目等因素的影響。

當各種花式口播流行之餘，選秀節目提供的“簡單粗暴”的方式：通過買奶、買飲料、登陸、分享頁面等獲取額外投票方式。以上做法更能更直接地“作用於”贊助商，也可以影響到下一季節目的招商情況。

除此之外，選秀節目、含有選拔元素的節目又能促進會員的增量，帶動平台生態其它產品：VIP可獲得翻倍投票的機會；內置doki，打通節目與社區的鏈接，等等。

不過，僅從目前贊助商數量來看，《明日之子4》相比《明日之子3》的減少似乎也在説明，在如何滿足廣告主需求上，平台與節目還需想出更多的辦法。

同時，當要選的新人隨着節目扎堆來到觀眾面前，必然會帶來投票、支持的疲倦感，進而影響預期效果。

另外一個很重要的點在於，選秀節目出來的新人也會進一步反哺到自己平台上的其它內容產品，新人的經紀也會是平台們無法不惦記的香餑餑。騰訊視頻在這方面以火箭少女101的“售後”運營尤為明顯，後期的定製綜藝和自制劇，也讓騰訊視頻既賺錢又省錢。

▲  火箭少女101

但經紀的好生意在於選秀節目要火、選秀節目選出來的人還有“流量”，伴隨着現在選秀的扎堆，以及新人出道的綜藝效果不佳，後期騰訊視頻還會不會投資源給這些熱度、流量不足的人，也是現在較為頭疼的事情。

對於平台與用户來説，選新人節目可以有，但排播方式和綜藝戰術也應考量。

為什麼騰訊視頻的“選秀”戰術敗了？

連續兩年夏日甜甜的戀愛《心動的信號》沒有到來，騰訊視頻用一波又一波的“新人”決戰暑期檔。

7月4日，“硬糖少女303”成團，《創造營2020》落下帷幕。前一天，“嘎嘎們”接過了騰訊視頻選拔類節目的接力棒，或者説，拉開了騰訊視頻選拔類節目的“集中差異戰”。

7月11日，《明日之子4》播出，這一次將選出五人新生代樂團。

7月22日，《脱口秀大會第三季》（以下簡稱《脱口秀大會3》上線，50位脱口秀演員經過突圍賽只留下一半晉級下一輪。

算上《創造營2020》，騰訊視頻在不到三個月時間裏，上線了四檔選拔類節目，或者更準確的説“選新人”的節目：《脱口秀大會3》每週二更新，《認真的嘎嘎們》每週五播出，《明日之子4》則鎖定週六檔。

▲  《明日之子4》海報

接連上線，並且每檔節目的基本盤仍是豪華，都或多或少能擠進騰訊視頻S級項目的行列中。

《創造營2020》請來黃子韜、鹿晗、毛不易、宋茜組成教練團，期間還邀請大張偉、秦海璐作為飛行嘉賓，並促成了“歸國三子”的同台。《認真的嘎嘎們》由何炅、陳偉霆、大張偉、李誕組成師傅團，戚薇擔任主持人。《脱口秀大會3》依然由李誕主控，加上自身具有高話題度的張雨綺和羅永浩；而《明日之子4》的“明日教師團”則由鄧紫棋、郎朗、歐陽娜娜、周震南、樑龍、朴樹組成，專業性、流量等都能被照顧到。

另外，這些還不是騰訊視頻在第三季度選秀真人秀上的全部項目，又一個S級投入的《潮玩人類在哪裏》也已經開始錄製，節目邀請了吳亦凡、吳建豪和李燦森，組建三大廠牌，最終決出“最強潮流廠牌”和一位 “年度潮流MVP”，播出應該也只是時間問題。

並且，這些選秀節目的轟炸不止正片。當衍生節目已成為大部分綜藝節目的“標配”時，頭部綜藝自然不會放棄內容的產出。於是，大致翻看騰訊視頻在播的選拔類綜藝及其衍生節目可以發現，週二至週日，每天都有內容更新。騰訊視頻幾乎一週大的時間都帶着“選人”的“痕跡”。

“秀粉們”也太累了！

事實上，回顧去年，在相似的時間段，騰訊視頻的排播策略也大抵如此：《創造營2019》6月8日播出總決賽；一個星期後，《明日之子水晶時代》先導片上線；稍晚些的7月21日《脱口秀大會第二季》上線。再往前看，2018年《明日之子第二季》也是在《創造101》結束後的一週上線。

換句話説，《明日之子》接檔“創”系列是騰訊視頻延用了兩年的排播方式，去年又加上了迴歸的《脱口秀大會》。

然而，今年騰訊視頻“熱衷選秀”的感覺卻似乎超越之前。這當然與《創造營2020》結束之後，《認真的嘎嘎們》《明日之子4》《脱口秀大會3》三檔相似體量的節目接連上線、更新週期重疊有關。

另外，騰訊視頻還是換了“湯”——內容和形式的變化。儘管同為選秀或帶有選新人性質的節目，但四檔節目還是呈現出差異化。

《認真的嘎嘎們》首次聚焦於綜藝人的選拔。

而《脱口秀大會》並不算傳統意義上的“選秀節目”，但是《脱口秀大會3》做出了賽制的改變，31位新生+18位老將組成選手陣容，首輪過後只有25人可以留下。賽制、模式的改變，讓節目更具競爭感、更激烈之餘，也讓選新人的味道更濃重。

▲  《脱口秀大會3》海報

而《明日之子4》則有了創新，不同於前幾季打造唯一最強廠牌，這一季將背景設定為熱血高校，試圖打造五人樂團，新鮮感、熱血兼具，豆瓣8.7分也從某種程度證明其口碑與觀眾認可度。但從節目設置以及觀眾反饋來看，《明日之子4》仍然帶着很深的偶像選秀痕跡，從某種程度上，依然考驗的是粉絲的氪金能力。

於是，僅僅是在騰訊視頻，僅僅是這幾個月，不同領域的選新人節目被一股腦地推送給了觀眾。

存在重疊性情況下，這樣的編排讓騰訊視頻內部手足都得互相爭奪觀眾。

在這種情況下，招商會上被添上“S級”標籤的《認真的嘎嘎們》顯然連“湯水”都沒分到，水花不大地默默播出着。

選秀節目扎堆編排背後，其實不難發現，騰訊視頻在自制綜藝上着急了。

無論是內部《創造營2020》砸重金下卻效果不佳，還是外部愛奇藝《青春有你2》搶盡風頭、並且開始反擊“售後”質疑，以及芒果TV靠《乘風破浪的姐姐》一舉成名，本是視頻網站領頭羊的騰訊視頻卻在視頻網站必爭之地自制綜藝上連連失利，團隊怎能不着急。

於是，在兵家必爭之地的暑期檔，騰訊視頻拿出來多檔靠近S級的選秀、選新人綜藝，意圖靠頭部綜藝數量取勝，卻讓自身編排亂了陣腳，隨之對外宣傳和內部資源也不能及時匹配，以上幾個“S級”綜藝也很可能面臨KPI不好達標的情況。

畢竟觀眾的精力非常有限，其它三家優愛芒上，類型和人羣都有疊加的《乘風破浪的姐姐》《這！就是街舞3》《樂隊的夏天2》早早註定是這個暑期檔的最強“吸睛者”，騰訊視頻這場“選秀集中戰”不好打，也打得很吃虧。

當然，騰訊視頻的“王牌”也還有其它，比如剛剛上線的《忘不了餐廳2》，不同於選秀節目而言，社會議題強烈的這枚催淚彈對於騰訊視頻而言是個很好的調味劑。騰訊視頻目前需要更多這樣的調味劑。

▲  《忘不了餐廳2》劇照

在面對內部流量壓力和外部競爭壓力的情況下，騰訊視頻發動的“選秀集中戰”着實吃力不討好，無論是同體量、同玩法的綜藝引發內部競爭從而“自相殘殺”，還是外部所有競爭對手都拿出了同類型的“大殺器”導致整個市場飽和且加速觀眾審美疲勞，這次批量上線“選秀”或“類選秀”的綜藝對於騰訊視頻來説無疑是戰術欠妥。

戰術欠妥背後，騰訊視頻也需要即刻思考平台的綜藝自制之路，畢竟每年也不能再靠着批量化的“打投”選秀產品來討好客户了，客户也需要實實在在看到內容帶給品牌的增值點到底在哪裏。而對於用户來説，即使是“秀粉”，也會倍感疲累。

正如孫忠懷所説，騰訊視頻要在內容“高原”的基礎上，再選擇優勢內容投入資源打造爆款“高峯“。幾個“S級”項目，對於財大氣粗的騰訊視頻而言也許只是為了“高原”，那麼自制綜藝方面的爆款高峯又該如何再創造呢？希望騰訊視頻不是寄希望於《創造營2021》。