小紅書正在另謀新出路_風聞

配圖來自Canva

在2020年，最不缺的就是風口了。上半年直播電商被稱之為最強風口，下半年直播的熱度依然不減，但新品牌開始搶奪市場，線上渠道紛紛湧起，想是佔據新一波熱潮，成為新的風口。

前幾日，小紅書召開“Will未來品牌大會”，發佈平台最新版品牌扶持政策及多項福利，內容涉及資金、流量、帶貨主播等多方面，助力品牌及廣告主在平台上擴大影響，增加獲客。

品牌大會以“Will”命名，追求的當然不止是詩和遠方，而是更長遠的發展。這也是小紅書首次發出清晰信號——尋找自己的商業化出路。

商業化的曲折之路

小紅書從最開始的PDF版分享平台到如今的“種草”社區APP，這個過程可謂是一波三折。

小紅書最初做UGC社區，鼓勵用户生產內容，分享好物。後來又趕上了跨境電商的風口，開始入局跨境電商。但由於在供應鏈和物流方面的劣勢，又對商家缺乏掌控，假貨事件頻發，讓小紅書跨境電商這一模式就此夭折。

2018年，小紅書將自己的電商模式全面展開，同時改進社區氛圍，邀請大量明星入駐，並贊助爆火的網絡綜藝為小紅書引入了一批粘性較高的粉絲型用户，帶動新增用户和月活飛快增長，社區與電商完美髮展。

2019年，是小紅書用户增長和商業化的關鍵一年，將社區和電商作為兩大重點業務進行打造。但好景不長，App被下架77天，打亂了小紅書的商業化節奏。

2020年，直播風頭興起，小紅書也躍躍欲試，但無奈大市場被佔據，直播電商大環境已經成型，這一行為並沒有泛起太大水花。

回顧這幾年的發展之路，小紅書的商業化似乎總在搖擺不定。從最初的廣告到電商，再到後來的電商+廣告+直播，時至今日小紅書依舊未找到最契合自身特點的商業化模式。

但對目前月活用户已超過1億，每天產生超過80億次筆記曝光的平台來説，坐以待斃並不是它應有的生存之道。

另闢蹊徑

在越挫越勇的過程中，小紅書開始弱化電商屬性，不再強調從內容到電商的消費模式，轉而強調自己身為一個生活方式分享社區的定位。從最新的動態看，避開熱潮的擁擠，用契合自身處境的方式融合風口和機遇，才是目前小紅書另闢的蹊徑。

種草社區小紅書滿足了新時代的消費需求和傳播形態，已經助推諸多品牌成功躍升，同時它也在努力尋找更大突破，吸引更多新品牌入駐並持續發揮價值。

7.22日，小紅書在面向商家端的“Will未來品牌大會”上明確宣佈，將推出一系列扶持計劃，幫助品牌更高效、自如的使用平台工具，其中重點有三個方面。

首先是減免費用。7.22日至7月31日，品牌入駐小紅書開設企業號免認證費，並且將入駐小紅書商城的基礎佣金下調至5%，部分品類佣金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產品還會返還2%佣金。

其次是流量扶持。小紅書將以10億流量扶持10000個新入駐企業號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率，45億流量助力200個優質直播商家。

最後是推出“KOC連接計劃”，幫助品牌徵集用户使用，為新品獲取用户體驗和分享提供渠道。此外，小紅書還將定期按品類舉辦線下沙龍，讓更多品牌有機會當面向主播介紹自己的產品。

通過新推出的三項舉措，小紅書將大力促進平台流量與品牌的對接，讓真實的用户體驗幫助品牌獲取消費者的反饋，並助力品牌達到交易目的，同時也可以幫助消費者種草拔草，實現買賣雙方的雙贏。

這既是向新方向邁出的一大步，也是守正出奇的另一思路。KOC更是扶持計劃重中之重，這是小紅書第一次對品牌入駐開啓扶持政策，同時也意味着品牌商與小紅書平台KOC的合作機制正在加速豐滿。

KOC計劃的養成

每個平台都針對自己的定位和優勢有着不同的運營模式，而小紅書的底氣，大多來源於平台上3000萬的KOC。

KOC——關鍵意見消費者，能夠影響自己的朋友、粉絲併產生消費行為的人。KOC這一説法興起之初，是由於社交媒體和營銷方式的變化，消費者開始更願意被身邊人“種草”。在直播和社交的雙重加持下，KOC開始被賦予更多含義，成為電商操盤手和營銷達人們的新增營銷模式。

但小紅書沒有這樣想，它堅持KOC最突出的特點是自己即消費者，有了真實的消費體驗，發表的觀點才會有價值。因為從創始第一天開始，小紅書就給自己定下了“種草”屬性。樂於分享好物的氛圍造就了小紅書如今的KOC生態。

現在的小紅書已經是許多人日常生活中必不可少的一個生活平台，它的社區內容也從單純的好物分享到吃穿住行的教程和攻略，它蔓延在我們生活中的方方面面。正因為如此，它也有了可觀的KOC數據。

在直播帶貨浪潮下，平台連接博主和消費者已經是一個無比正常的做法，但小紅書的目標與常見的紅人帶貨有明顯不同。

由於大多有自己專長的領域，在小紅書這個社區裏，KOC的帶貨模式將種草和分享做到了極致，和紅人帶貨的熱鬧相比，小紅書內的KOC更像是一個導購。這樣的氛圍似乎有些冷清，但積極反饋卻不少。

小紅書目前呈現高復購率、高轉化率、較高客單價、低退貨率的特點，其中復購率達到了48.7%。

雖然沒能在喧囂的直播風口中博得一席之地，但從小紅書自身來講，它的電商天賦並不高。風口是不確定的，但培養平台的核心內容是確定的。而3000萬KOC就是未來小紅書發展的一個機會。

能否轉型成功

一個平台的養成是需要時間的，幾度轉型讓小紅書更深刻的意識到：更好的滿足用户需求才能長久的運營下去。

KOC的出現，像是一道光。“真實”是用户最需要的特點，而小紅書將做到了。從KOC發佈的內容來看，KOC對產品的看法往往更能體現普通用户的看法，影響了用户的購買意圖。從用户關係來看，KOC與用户的關係更為緊密，因為它原本就是普通用户的一員。

如今，小紅書依然表示直播只是KOC們分享自己的消費體驗，而當KOC的作用逐漸顯現，品牌想要順勢而為，需要找到合適的目標人羣，藉助KOC的分享內容，影響更多的用户。

基於這一問題，小紅書梳理了四個平台工具，包括企業號、品牌合作平台、廣告投放以及直播帶貨。然而，凡事都有好有壞，KOC的大力加碼下，也會有許多問題存在。

**其一，平台是否能留住品牌。**例如，完美日記最初便是在小紅書上經過KOC的分享而被大眾熟知和接受，但由於自身平台對電商模式的侷限，導致它走向其他電商平台。隨着它的風靡，小紅書將雙贏的機會拱手讓人。

所以説，如果它沒有自己的一套變現模式，註定會變成一塊墊腳石。

**其二，對KOC和品牌的監管是否完善。**小紅書有3000萬的KOC資源，如今又在大力扶持品牌，但如果監管力度不夠，很有可能讓KOC變成某些品牌手中的“一把刀”。給小紅書帶來負面影響，讓它的轉型之路變得艱難。

**其三，平台能否將政策給予到位。**制定政策並不難，難的是如何落實，落實的過程中既要保證不斷髮力，還要但不走偏，幫助優質的品牌商家能真正地享用到這些政策。這樣，才能使所有的環節都受益。

回望小紅書最近的動作，會發現它正在做減法。整治和規範社區，拒絕MCN的商業化合作，肅清灰產，寧願降低迴饋，也不願放任自流。

所以説，KOC是小紅書未來的一個新的趨勢，它能為小紅書轉型之路掃清一部分障礙，但道阻且長，如何儘快實現轉型，還是要看自身的運作，以及能否合理利用手中的資源。

文/金融外參記者張文瑜，公眾號ID：jrwaican