線上助力Q2營收增長，一條腿走路的eBay能否再現榮光？_風聞

7月28日美股盤後，全球線上拍賣購物平台eBay (NASDAQ：EBAY)公佈了截至2020年6月30日的第二季度財務業績。財報發佈後，股價盤後累計下跌3.28%，達54.40美元。整體來看，第二季度表現亮眼，而股價不漲反跌可能與當天大盤表現欠佳有關。

（圖源：雪球）

以下為近期核心數據表現：

那麼，結合近期表現來看，此次財報中有哪些數據值得深入挖掘？

交易收入激增 廣告疲軟拖累營收增長

eBay作為目前全球最大的電商平台之一，其總營收由淨交易收入和分類廣告收入等構成。其中，淨交易收入在平台中的買家和賣家之間交易時產生的流量費。

在第二季度中，eBay在淨交易收入上的成績成為一大吸睛點。財報顯示，第二季度淨交易收入為24.47億美元，較去年同期增加29.68%,較上一季度增加28.8%。不難發現，無論是同比或環比均有着不錯的成績。

究其原因，或許與eBay平台自身優勢及疫情的加持有關。進入門檻較低，品類和交易方式更加靈活和多元化，面對的受眾更廣。在全球封鎖限制出行的大背景下，由於自身平台的優勢，eBay便受到了眾多個人必需品零售實體賣家的青睞。而那些非生活必需品的實體店如玩具、服裝店同樣無法營業，紛紛湧向eBay繼續營業。

從銷售有關的數據中也可以看出，財報顯示，第二季度總GMV為271.35億美元，較去年同期增加26.3%,較上一季度增加了27.64%。總成交額的大幅上漲使得eBay在交易中獲得了大量的流量費。

疫情下電商整體業績在第二季度均表現不錯，這對eBay的電商業務自然有着推動作用。據美國5月數據，電商銷售額同比增長了92.7%。而4月和5月的總和佔所有零售額的22%，遠高於2019年的11%。整個季度的電商銷售額一直維持高位。Visa近期也發表一份公告，第一次使用電子商務的人更多了，在美國，持卡人使用電子商務的數量比疫情前增加了至少30%。

在行業利好下，公司結合自身的一些優勢在電商上表現優異，但可惜的是，第二季度分類廣告收入表現卻有些不盡人意。財報顯示，第二季度該部分收入為2.01億美元，同比下滑25.83%，環比下滑19%。而從連續幾個季度來看，該部分收入增長持續呈現疲態。

實際上，分類廣告的收入多來自於全球市場上的汽車經銷商。疫情對汽車銷售的衝擊無疑是巨大的，已無須多言。汽車經銷商甚至是其他的線下商業都在壓縮成本，自然地，eBay更加難以從此獲取收益。2019年開始，廣告業開始顯露疲態，而且全球數字廣告被谷歌、Facebook等搶去了大多數市場份額，eBay在一塊的日子並不好過或許也在情理之中。

總的來看，分類廣告業務反而制約着營收的增長。第二季度廣告收入頹勢愈加明顯，而第一季度的交易收入被相對較差的分類收入下降所抵消，最終營收為23.74億美元，同比下降1.62%。這樣來看，或許兩條不同業務並行的發展策略並沒有為其帶來更多的收益，反而拖累了整體營收增長。

 剝離廣告業務，ebay未來輕裝上陣

值得稱讚的是，eBay正在積極地對分類廣告業務做出改變。近日，eBay宣佈，將以92億美元的價格將其業務出售給挪威集團Adevinta。隨着此次出售塵埃落定，意味着公司的重心將徹底回到交易平台。

回顧過去，分心多個業務並未給公司帶來正面影響。首先，近幾個季度廣告業務表現不佳已不用贅述。值得一提的是，非核心業務出現這種情況並非首次，曾經作為公司收入來源之一的票務業務一直業績平平，最終被公司出售給瑞士票務提供商Viagogo。

分心業務沒有帶來正回報，公司投資人便在持續給壓力，催促管理層做出業務改變，這在一定程度上加快了公司的業務調整。目前管理層開支執行“back to basics”計劃，將業務重心迴歸線上交易平台。

而在此次協議完成後，eBay能夠獲得約25億美元現金，這在短期內對穩住公司發展起到了重大的作用。

首先，充裕的現金可以加速對核心電商業務的發展，加快數字化轉型。公司已做出多項創新，如創建“管理式”目錄、發展管理式支付服務和“管理式配送服務”，未來還將進一步創新優化，充裕的現金自然必不可少。就管理式支付服務來説，截至第二季度末，eBay為美國和德國的近4.2萬名賣家處理成交額約47億美元，節省交易費用達1700萬美元。未來利用新的資金在數字化上加大投入，將進一步提高客户在電商業務上的體驗。

其次，資金會用於股票及時的回購，短期內對公司也有一定幫助。此前出售StubHub的資金，該公司在本季度就回購了價值40億的股票。這其實向市場釋放了積極的信息，有利於短期內穩定公司的股票價格。

待出售分類廣告業務完成，再加上去年剝離票務業務，未來只剩下核心業務的eBay將會是卸下包袱一身輕。那麼輕裝上陣的eBay以後還能重現當年的榮光嗎？

只剩核心業務的eBay，乘電商東風未來股價能否增長?

在目前電商行業的風口之下，許多公司將迎來增長勢頭。2019年，中國的電商滲透率是36.6%，而美國的電商滲透率僅10.7%。目前來看，中美兩大地區在電商領域仍有巨大的增長潛力，意味着eBay等在電商領域能有很大的想象空間。從非典時期過後，電商領域仍維持着良好增勢來看，疫情後的電商紅利可能依然存在。

就eBay而言，目前越來越多的新賣家和買家開始加入，用户數量和用户活躍度將為其拓展電商業務奠定良好基礎。第二季度，活躍買家的數量為1.82億，同比增長5.2%，環比增長4.6%，活躍的買家正在加速增長。其中，自2020年3月以來，該平台增加了成千上萬的小企業賣家，4月和5月增加了大約600萬新買家。

除了電商業務具有可持續發展性外，公司內部管理層也是動作頻頻。自疫情危機爆發以來，eBay聘請了沃爾瑪電子商務的首席運營官作為新的首席執行官，並加強了針對小型企業的Up& Running計劃。針對管理層，Seeking上的分析師也表示，如果公司發展戰略能與當前的電商業務需求想結合，並獲得高效地執行，能給予股價增長很高的預期。這樣來看，市場對於管理層充滿着期待，若管理層能夠把握住機會，股價未來迎來上揚或許並非難事。

此外，儘管有疫情影響，公司早提出了2020年整年的業績指引，而且一直在上調季度業績預期。可見，公司對未來增長有着足夠的信心，對股價也有一定的提振。

不過，eBay面臨的競爭壓力同樣不容小覷。今年5月，在電商領域不斷髮力的沃爾瑪成功完成了對eBay的超越，以5.8%的市場份額登上美國電商第二的位置，而eBay市場份額則滑落至4.5%，屈居第三。其老對手亞馬遜，則以38%的份額高居榜首。顯然，它們都會是eBay未來在電商領域的強敵，而且最近獨立站巨頭Shopify的強勢殺出，未來公司所面臨的競爭遠比之前激烈。

結語

結合eBay大週期的技術形態，目前股價處於多年難以突破的阻力位置附近，短期可能存在回調風險，現在可能並非介入時機。從長期來看，自上市以來價格低點逐漸在抬高，若股價突破瓶頸，未來仍不失上漲潛力。

此外，德意志銀行前段時間將eBay評級從持有上調至買入，貝爾德重申評級為買入，並上調目標價格為59美元。這樣看來，eBay或許還有不小的上漲空間。

總的來看，疫情下的eBay迎來電商風口下的強勁曙光，但仍有風險值得注意。在面對競爭對手時，未來只有單一業務的eBay能否繼續擴大優勢仍是未知數。而在剝離業務後，如何將獲得現金合理利用，將會是eBay接下來要思考的問題。

本文來源：美股研究社（meigushe）旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們