歌單裏的Z世代_風聞

　　作者|謝明宏

　　編輯" alt=“500” />　　“已經到2020年了，我們試圖代表一種新的可能性。”Mandarin樂隊的Chace在《樂隊的夏天2》裏發出豪言。當Rusitic、木馬樂隊、Joyside等80後老樂隊紛紛重組時，95後與00後所代表的Z世代音樂人已走上華語樂壇主舞台。宣揚打破舊的音樂模式的他們，能引領新的類型潮流嗎？

　　消費端和創作端都在改變，與Z世代音樂人同樣成謎的，還有Z世代音樂用户的歌單。騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下音樂數據研究品牌由你音樂研究院發佈的2020年《Q2華語數字音樂行業季度報告》（下稱《報告》）或許可以為我們提供解謎思路。

　　《報告》用數據勾勒出Z世代的音樂愛好、洞察了消費習慣、並探討了背後的心理因素。對音樂內容製造者來説，它是進行業務調整的小寶典。對Z世代們，它更像一份袒露心聲的自白書。

　　《報告》顯示，Z世代是不折不扣的互聯網原住民，他們代表着更大的市場機會，同時也追求更個性化的音樂體驗。Z世代的音樂喜好可以按流行、國風、民謠、嘻哈、電音劃分，充滿音樂審美的多元性。

　　作為音樂消費市場必須重視的新鋭力量，擁有多維思辨能力的Z世代並非不可捉摸。聰明的做法是——理解每個奇怪的想法，並給予這種想法以音樂產品的契合承載。

　　剖析Z世代，市場逐漸成型

　　Z世代催生了大量新消費熱點，為愛好買單是他們彰顯個性的重要維度。如何拓寬發現渠道並刺激付費衝動，成為打開Z世代市場的兩大痛點。逐漸成為音樂產品消費主力的他們如何找到自己喜歡的歌，又是出於何種原因付費？

　　相較於“前浪”們被動接受平台音樂推薦，Z世代的“耳朵能動性”顯著：57.80%的受訪用户更喜歡主動搜索想聽的歌曲，超過60%關注樂壇新發行音樂作品。但55.20%的用户，基本只關注自己喜歡的音樂類型/音樂人。

　　從“猜你喜歡”到“我要喜歡”，Z世代的視線與樂壇的前沿動態保持頻率共調，但注意力被個性化選擇所收割。數字音樂平台推薦（52.80%）仍是中流砥柱，傳統場景和渠道的接受度較低，音樂媒體推薦和公共場所聽歌識曲僅有21.70%和23.40%。新興渠道突圍，短視頻和直播平台佔比43.60%。

　　同時，Z世代的音樂偏好出現了明顯的性別區隔。最喜愛的非流行類曲風中，除男女通吃的國風外，男性Z世代更愛電音（29.2%）和民謠（34.8%），而女性Z世代更愛嘻哈（37.4%）和節奏布魯斯（32.3%）。

　　男性Z世代對數字音樂平台推薦依賴度高達60.6%，而女性Z世代轉向了影視作品（44.6%）和短視頻平台（44.0%）。被陌生音樂人的歌曲吸引後，60.10%的男性Z世代會立即收聽該音樂人的其他作品，女性Z世代受訪用户這一比率只有48.80%。在發現渠道上，男性較女性探索新鮮領域的興趣更強。

　　**在一定意義上，男性Z世代先追歌再追人，女性Z世代先追人再追歌。**對數字音樂付費的主要原因，男性為音樂內容付費（滿足自己對更豐富音樂內容的需要佔42.1%），女性為偶像音樂打call（付費內容來自喜歡的音樂人/偶像佔59.1%）。從世代區別，到性別定製，音樂產品或將開啓不斷細分的趨勢。

　　Z世代擁有真正的互聯網思維，充分享受科技帶來的多元娛樂產品時，他們的付費習慣走在了代際前沿。《報告》的數字音樂付費原因中，滿足自己對更豐富的音樂內容的需要佔比達47.90%。只要滿足生活和精神需求中的一項，並提供成熟的服務渠道，他們就樂意為之消費。

　　總體來看，他們既是各種規則的突破者，也是內容付費的踐行者。《報告》顯示，近70%的受訪用户是數字音樂的付費用户，具有較高的音樂付費意願。這也無疑證明了Z世代音樂市場已開始逐漸成型，並具有廣闊的商業前景。

　　少年愛國風，類型格局變

　　“國潮”成為年輕人消費新寵，正是切中了Z世代表達家國情懷和時尚態度的羣體心理。他們對傳統文化更積極的消費觀，被視為促進商業文化裂變的重要推手。

　　《報告》展現了Z世代耳朵裏的“文化自信”：53.80%的受訪用户是國風音樂迷，遠超33.50%的民謠、30.80%的嘻哈、25.10%的節奏布魯斯、24.10%電音。

　　近幾年國風音樂類型崛起，Z世代的助推功不可沒。《報告》顯示，在Q2非流行類上榜新歌中，國風佔比達到了58%，延續了前幾個季度的領先態勢。

　　相比“舶來品”的嘻哈和R&B，國風音樂的本土屬性，更容易激發起Z世代強烈的身份認同和文化歸屬感。具體表現為，帶有傳統元素的歌曲，已在主流音樂的較量中佔有一席之地。季度由你指數top10單曲中，《探清水河》和《舊夢一場》分列第6和第7。

　　而2020年Q2遊戲歌曲中由你指數最高的《少年行》，就是一首古典與流行融合的國風單曲。張藝興將悠揚的笛聲，混入層次分明的鼓點，演繹了一場俠客江湖行。歌曲評論區，更有古風詩詞與歌曲唱和。骨子裏敬慕傳統，形式上追求新穎，Z世代對國風音樂偏愛“古典元素的時尚表達”。

　　同時，上榜OST已成為國風的“後花園”。《報告》顯示，2020年前兩個季度，除常規錄音室作品外，影視音樂的熱度明顯高於其他類型。而在影視音樂中，出現頻次最高、備受市場青睞的作品，幾乎全是古裝影視誕生的國風歌曲。

　　《倩女幽魂：人間情》電影片頭主題曲《倩女幽魂》，最高由你指數88.48；《月上重火》電視劇片尾曲《緣落》，最高由你指數87.61；《傳聞中的陳芊芊》網劇片頭曲《月夜》，最高由你指數86.10。

　　國風本是Z世代心頭好，而古裝劇恰恰是國風歌曲的傳統制造基地。“古裝劇+國風”的類型重疊，擴大了Z世代在分眾音樂類型上的影響力。音樂類型會影響一個世代，反過來一個世代的愛好也會影響音樂的格局。

　　如果説上世紀90年代的搖滾熱烈喧囂，反映的是青年審視自身命運的叛逆和野性。那麼如今國風的大行其道，或許正是Z世代肯定自我和驕傲和從容。當他們具有儀式感地點開國風歌曲，獲得的是一種無差別的精神共振。

​　　偶像音樂力，性別藏玄機

　　Z世代為偶像打call的意願強烈，在他們的主要付費音樂產品中：數字專輯佔比53.30%，付費內容來自喜歡的音樂人/偶像佔比68%。

　　《報告》的用户畫像顯示，Z世代是偶像團體的粉絲主力。2018年出道的NINEPERCENT更受18歲以下的Z世代歡迎，火箭少女101更受19歲以上用户關注。2019年出道的UNINE和RISE，聽眾年齡分佈較2018年出道的兩個團體更均衡。

　　在全部偶像養成綜藝輸出藝人發佈的3062首作品中（截止2020年H1），雖然進入由你音樂榜的top100只佔8.2%，但上榜歌曲卻有36.6%由你指數超過80分。

　　馬太效應的分佈，證明了Z世代偶像音樂產品競爭的激烈和不對等。在2018-2020“偶像養成團體成員”solo作品最高由你指數top10中，蔡徐坤獨佔5首。相較於680位藝人的總量，Z世代的注意力顯然屬於“獨寵型”。

　　Z世代對男女團的音樂消費，也出現了明顯的性別分佈差異。Z世代追女團時，男女聽眾較為均衡；而在男團上，女性聽眾佔據優勢。這與前文提到的男女Z世代“追人or追歌”的趨勢，恰可互相印證。

　　不過，在各偶像團體出道半年&目前男性聽眾畫像變化中，火箭少女101的男性聽眾由52.86%變為50.71%；在各偶像團體出道半年&目前女性聽眾畫像變化中，UNINE的女性聽眾由85.38%變為75.33%。可見出道時間越長，性別擴圈效應還是很明顯的。

　　Z世代往往喜歡以“多重身份者”和“規則突破者”自居，但這並不意味着他們淡化了偶像的崇拜。從千禧一代“活成偶像的樣子”，到Z世代“欣賞偶像的生活態度”，Z世代追星追的是價值認同，其付費習慣則助推了整個偶像音樂市場的勃興。

　　如何精準觸達Z世代，甚至是觸達具體性別用户，是偶像音樂市場的新課題。《報告》的分析填補了相關領域的空白，為各廠牌和音樂公司的後續規劃提供了有力的數據支持。

　　都説了解一個人要看他的歌單、菜單、賬單。那麼要了解一個世代，則需要更多元的觀察角度以及更詳實的數據分析。國風崛起，偶像發力，Z世代音樂消費出現性別差異，《Q2華語數字音樂行業季度報告》揭示的這些市場變化，無疑具有總結性和前瞻性的雙重價值。

　　音樂選擇更具自主性的Z世代們，正在形成鮮明的圈層審美。揣摩他們的喜好精準出擊，不止將是華語音樂的重頭戲，也對整個文娛消費市場具有重要意義。