歌單裏的Z世代_風聞
娱乐硬糖-娱乐硬糖官方账号-2020-07-30 08:49

作者|謝明宏
編輯" alt=“500” /> “已經到2020年了,我們試圖代表一種新的可能性。”Mandarin樂隊的Chace在《樂隊的夏天2》裏發出豪言。當Rusitic、木馬樂隊、Joyside等80後老樂隊紛紛重組時,95後與00後所代表的Z世代音樂人已走上華語樂壇主舞台。宣揚打破舊的音樂模式的他們,能引領新的類型潮流嗎?
消費端和創作端都在改變,與Z世代音樂人同樣成謎的,還有Z世代音樂用户的歌單。騰訊音樂娛樂集團(TME)旗下音樂數據研究品牌由你音樂研究院發佈的2020年《Q2華語數字音樂行業季度報告》(下稱《報告》)或許可以為我們提供解謎思路。

《報告》用數據勾勒出Z世代的音樂愛好、洞察了消費習慣、並探討了背後的心理因素。對音樂內容製造者來説,它是進行業務調整的小寶典。對Z世代們,它更像一份袒露心聲的自白書。
《報告》顯示,Z世代是不折不扣的互聯網原住民,他們代表着更大的市場機會,同時也追求更個性化的音樂體驗。Z世代的音樂喜好可以按流行、國風、民謠、嘻哈、電音劃分,充滿音樂審美的多元性。
作為音樂消費市場必須重視的新鋭力量,擁有多維思辨能力的Z世代並非不可捉摸。聰明的做法是——理解每個奇怪的想法,並給予這種想法以音樂產品的契合承載。
剖析Z世代,市場逐漸成型

Z世代催生了大量新消費熱點,為愛好買單是他們彰顯個性的重要維度。如何拓寬發現渠道並刺激付費衝動,成為打開Z世代市場的兩大痛點。逐漸成為音樂產品消費主力的他們如何找到自己喜歡的歌,又是出於何種原因付費?
相較於“前浪”們被動接受平台音樂推薦,Z世代的“耳朵能動性”顯著:57.80%的受訪用户更喜歡主動搜索想聽的歌曲,超過60%關注樂壇新發行音樂作品。但55.20%的用户,基本只關注自己喜歡的音樂類型/音樂人。

從“猜你喜歡”到“我要喜歡”,Z世代的視線與樂壇的前沿動態保持頻率共調,但注意力被個性化選擇所收割。數字音樂平台推薦(52.80%)仍是中流砥柱,傳統場景和渠道的接受度較低,音樂媒體推薦和公共場所聽歌識曲僅有21.70%和23.40%。新興渠道突圍,短視頻和直播平台佔比43.60%。
同時,Z世代的音樂偏好出現了明顯的性別區隔。最喜愛的非流行類曲風中,除男女通吃的國風外,男性Z世代更愛電音(29.2%)和民謠(34.8%),而女性Z世代更愛嘻哈(37.4%)和節奏布魯斯(32.3%)。

男性Z世代對數字音樂平台推薦依賴度高達60.6%,而女性Z世代轉向了影視作品(44.6%)和短視頻平台(44.0%)。被陌生音樂人的歌曲吸引後,60.10%的男性Z世代會立即收聽該音樂人的其他作品,女性Z世代受訪用户這一比率只有48.80%。在發現渠道上,男性較女性探索新鮮領域的興趣更強。
**在一定意義上,男性Z世代先追歌再追人,女性Z世代先追人再追歌。**對數字音樂付費的主要原因,男性為音樂內容付費(滿足自己對更豐富音樂內容的需要佔42.1%),女性為偶像音樂打call(付費內容來自喜歡的音樂人/偶像佔59.1%)。從世代區別,到性別定製,音樂產品或將開啓不斷細分的趨勢。
Z世代擁有真正的互聯網思維,充分享受科技帶來的多元娛樂產品時,他們的付費習慣走在了代際前沿。《報告》的數字音樂付費原因中,滿足自己對更豐富的音樂內容的需要佔比達47.90%。只要滿足生活和精神需求中的一項,並提供成熟的服務渠道,他們就樂意為之消費。
總體來看,他們既是各種規則的突破者,也是內容付費的踐行者。《報告》顯示,近70%的受訪用户是數字音樂的付費用户,具有較高的音樂付費意願。這也無疑證明了Z世代音樂市場已開始逐漸成型,並具有廣闊的商業前景。
少年愛國風,類型格局變

“國潮”成為年輕人消費新寵,正是切中了Z世代表達家國情懷和時尚態度的羣體心理。他們對傳統文化更積極的消費觀,被視為促進商業文化裂變的重要推手。
《報告》展現了Z世代耳朵裏的“文化自信”:53.80%的受訪用户是國風音樂迷,遠超33.50%的民謠、30.80%的嘻哈、25.10%的節奏布魯斯、24.10%電音。

近幾年國風音樂類型崛起,Z世代的助推功不可沒。《報告》顯示,在Q2非流行類上榜新歌中,國風佔比達到了58%,延續了前幾個季度的領先態勢。
相比“舶來品”的嘻哈和R&B,國風音樂的本土屬性,更容易激發起Z世代強烈的身份認同和文化歸屬感。具體表現為,帶有傳統元素的歌曲,已在主流音樂的較量中佔有一席之地。季度由你指數top10單曲中,《探清水河》和《舊夢一場》分列第6和第7。

而2020年Q2遊戲歌曲中由你指數最高的《少年行》,就是一首古典與流行融合的國風單曲。張藝興將悠揚的笛聲,混入層次分明的鼓點,演繹了一場俠客江湖行。歌曲評論區,更有古風詩詞與歌曲唱和。骨子裏敬慕傳統,形式上追求新穎,Z世代對國風音樂偏愛“古典元素的時尚表達”。
同時,上榜OST已成為國風的“後花園”。《報告》顯示,2020年前兩個季度,除常規錄音室作品外,影視音樂的熱度明顯高於其他類型。而在影視音樂中,出現頻次最高、備受市場青睞的作品,幾乎全是古裝影視誕生的國風歌曲。
《倩女幽魂:人間情》電影片頭主題曲《倩女幽魂》,最高由你指數88.48;《月上重火》電視劇片尾曲《緣落》,最高由你指數87.61;《傳聞中的陳芊芊》網劇片頭曲《月夜》,最高由你指數86.10。

國風本是Z世代心頭好,而古裝劇恰恰是國風歌曲的傳統制造基地。“古裝劇+國風”的類型重疊,擴大了Z世代在分眾音樂類型上的影響力。音樂類型會影響一個世代,反過來一個世代的愛好也會影響音樂的格局。
如果説上世紀90年代的搖滾熱烈喧囂,反映的是青年審視自身命運的叛逆和野性。那麼如今國風的大行其道,或許正是Z世代肯定自我和驕傲和從容。當他們具有儀式感地點開國風歌曲,獲得的是一種無差別的精神共振。
偶像音樂力,性別藏玄機

Z世代為偶像打call的意願強烈,在他們的主要付費音樂產品中:數字專輯佔比53.30%,付費內容來自喜歡的音樂人/偶像佔比68%。

《報告》的用户畫像顯示,Z世代是偶像團體的粉絲主力。2018年出道的NINEPERCENT更受18歲以下的Z世代歡迎,火箭少女101更受19歲以上用户關注。2019年出道的UNINE和RISE,聽眾年齡分佈較2018年出道的兩個團體更均衡。
在全部偶像養成綜藝輸出藝人發佈的3062首作品中(截止2020年H1),雖然進入由你音樂榜的top100只佔8.2%,但上榜歌曲卻有36.6%由你指數超過80分。
馬太效應的分佈,證明了Z世代偶像音樂產品競爭的激烈和不對等。在2018-2020“偶像養成團體成員”solo作品最高由你指數top10中,蔡徐坤獨佔5首。相較於680位藝人的總量,Z世代的注意力顯然屬於“獨寵型”。

Z世代對男女團的音樂消費,也出現了明顯的性別分佈差異。Z世代追女團時,男女聽眾較為均衡;而在男團上,女性聽眾佔據優勢。這與前文提到的男女Z世代“追人or追歌”的趨勢,恰可互相印證。
不過,在各偶像團體出道半年&目前男性聽眾畫像變化中,火箭少女101的男性聽眾由52.86%變為50.71%;在各偶像團體出道半年&目前女性聽眾畫像變化中,UNINE的女性聽眾由85.38%變為75.33%。可見出道時間越長,性別擴圈效應還是很明顯的。
Z世代往往喜歡以“多重身份者”和“規則突破者”自居,但這並不意味着他們淡化了偶像的崇拜。從千禧一代“活成偶像的樣子”,到Z世代“欣賞偶像的生活態度”,Z世代追星追的是價值認同,其付費習慣則助推了整個偶像音樂市場的勃興。
如何精準觸達Z世代,甚至是觸達具體性別用户,是偶像音樂市場的新課題。《報告》的分析填補了相關領域的空白,為各廠牌和音樂公司的後續規劃提供了有力的數據支持。

都説了解一個人要看他的歌單、菜單、賬單。那麼要了解一個世代,則需要更多元的觀察角度以及更詳實的數據分析。國風崛起,偶像發力,Z世代音樂消費出現性別差異,《Q2華語數字音樂行業季度報告》揭示的這些市場變化,無疑具有總結性和前瞻性的雙重價值。
音樂選擇更具自主性的Z世代們,正在形成鮮明的圈層審美。揣摩他們的喜好精準出擊,不止將是華語音樂的重頭戲,也對整個文娛消費市場具有重要意義。