B站、抖音、快手,誰的用户更值錢?_風聞
圈内新知-圈内新知官方账号-产业视角,资本逻辑,读懂文娱圈。2020-07-30 08:30
同樣作為視頻平台的用户,在不同平台的價值往往不一樣。例如按照一級市場給出的估值價格,快手的單個活躍用户價值,要比B站“金貴”不少。
快手大數據研究院發佈的《2019快手內容生態報告》顯示,截至2019年6月,快手月活用户數超過4億。12月時,快手在E輪融資中估值為286億美元,按約4億月活用户計算,快手的單個月活用户價值為71.5美元。
B站在今年5月19日發佈的一季報顯示,平台月活數據為1.72億,市場反映財報後的市值為116億美元,單個活躍用户價值為67.44美元。
而如果按照截至7月27日的139.3億市值計算,B站單個月活用户價值達到80.81美元,超出了快手水平。
抖音的公開數據較少。如果按2018年水平,即抖音營收、估值水平佔字節跳動的約40%左右計算。今年3月字節跳動收穫老虎基金戰略投資後估值已經來到1000億美元,則抖音估值約為400億美元。根據QuestMobile數據,抖音同期月活約為5.18億,則單個月活用户價值為77.22美元,高於快手水平,略低於B站當前水平。

上述計算受公開資料有限、二級市場溢價等限制,必然有一定誤差,但大概率不會影響快手、抖音、B站的用户價值存在微妙差異的結果。
那麼問題來了,各UGC為主的視頻平台,用户價值具體差別在哪?
誰的用户?
眼下,網絡上流行一種由數據公司給視頻賬號估值的方法,箇中指標,少部分源自賬號主體,如發佈頻次(關乎流量)、內容垂直度(關乎投放)、購物車銷量(關乎變現能力)等,其餘指標均與粉絲有關,從最簡單的粉絲數,到贊粉比(活躍度),再到粉絲羣體性別、地域、年齡、行業等(關乎購買力)。
對平台而言也如此,用户質量與平台商業化前景的成敗,始終深切聯繫在一起。
如果單獨看用户屬性,B站與抖音的女性用户佔比更高。QuestMobile發佈《2020中國移動互聯網春季大報告》顯示,抖音的女性用户佔比高達57%,B站由於有“性別保密”一項的設置存在,因此缺少權威數據支持。普遍認為,剔除“性別保密”用户後的B站,女性用户佔比在四成左右。快手的男性佔比則更高,艾媒諮詢數據顯示,快手男性用户佔比接近60%。
B站與抖音的用户地域,尤其是創作者地域的分佈更傾向中高線城市,而快手則以低線城市及以下的下沉市場為主。

這一點在平台主導的宣傳活動中反饋明顯,B站宣傳片《後浪》之所以播出後在社交媒體受到爭議,很大一部分原因,是B站核心作者階層上與普通用户的脱節。在社交媒體中,大量用户指出,《後浪》中展示的生活方式超出了絕大部分年輕人的家庭購買力。此後快手的《看見》紀錄片,則通過與B站紀錄片的差異化策略取得一定成功。
如果從紙面的用户屬性來看,則B站、抖音用户的購買力要遠超於快手。但這無法解釋,在這兩個平台直播帶貨、電商帶貨都處於萌芽階段時,快手就已擁有成熟的,動輒單場直播數億銷售額的帶貨體系。
因此,比用户屬性更重要的,則是平台的內容內核。
除美食、萌寵、美妝、樂器、舞蹈等縱橫各大平台的標準硬通貨外,內容平台大多自有一套內容生態內核,影響着爆款內容的傳播邏輯,以及用户的審美導向。
B站的表面畫風,是軟萌中二的萌妹與少年,而背後的內核則是解構重組,包括對主流文化、小眾文化等站外眾多文化,用某種學生式的調侃話語所產出的解構重組。不僅是音頻、視頻上的重組,同時也是文化上的重組,背後往往存在創作者主觀意志的投射。
如果尋根溯源,這種解構來源於每個校園的自習課中,學生口耳相傳的段子,以及無聊時創作的圖畫、文字等。背後是經歷一整天課程的學生,對大量課堂學習後的疲勞發起的情緒反彈與自我調節。因而B站的頭部內容,多為影視、遊戲、娛樂、社會生活等領域的解構重組。每年B站出圈的超級爆款作品,從成龍的洗髮液到趙本山的唸詩之王,多是此類產物。
B站的許多現象,也與這一底層邏輯有關。
正因這種解構重組是情緒反彈以及自我調節的產物,因而B站的內容生態,天然的具有反強勢話語及反常規思維的特點。
包括半佛仙人在B站的崛起,以及巫師財經的出走這一正一反的兩大現象,如果從根源處看,除平台意志的左右外,也是因為半佛低姿態的搞笑段子動圖打法,比巫師的“以我為準”強勢話語更適配於解構重組的B站文化。
包括成為B站內容出圈重要代言人的羅翔,其前期的粉絲基礎,也是通過一套“親B站”的,對嚴肅法學案例的解構話語形成的,同樣是B站內在邏輯的產物。

反觀抖音,抖音的表面畫風,是風靡全網的比手勢、對口型,是固定音樂搭配固定動作的強勢傳播能力。而抖音的背後內核,則是強大的爭奪心智能力。
有用户説,抖音內容儘管火,但也有前篇一律的弊端,打開抖音,能看到大量的模仿、跟風類內容,缺乏新意。
而這恰恰是抖音心智爭奪強勢的鐵證。抖音沿用了從PUGC到UGC的模式,在早期採取頭部內容邀請制保證內容質量,並在破圈後持續介入流行與娛樂生態。頂尖熱度的明星及綜藝等在抖音的發力,都帶火了這一中介。
其結果是,調動了用户對頭部內容的模仿欲。以戀愛市場為例,隨着近年來抖音在舞蹈、才藝、顏值等領域的持續發力,使其在戀愛市場的心智優勢愈發明顯,抖音小哥哥、小姐姐逐漸成為戀愛市場的高端配置代名詞。

襯衫+吉他+民謠的組合,往往能成為抖音上的超級爆款。在其它領域也同理,藉助強有力的算法,抖音強化了內容分發的篩選門檻,對強勢內容的分發起到加速器的效果。
快手的邏輯內核又不相同。
在早期,快手從gif圖製作工具轉型,內容以搞笑段子為主。而其偏向普惠的算法,能夠在秒拍、美拍等多個明星類、顏值類平台中發揮優勢,令普通用户獲得展現機會,通過對熟人社會的導入,形成了當前大家族+粉絲團體模式的雛形。

值得注意的是快手平台的飯圈氛圍。相比其它短視頻平台,快手是承襲娛樂直播生態最完整的。當這一生態與草根用户生態匯聚,就形成了頗具快手特色的內容生態。
在快手平台的電商直播中,代表主播估值的坑位費,並不像淘寶及抖音平台那樣在後台談判,而是通過直播打賞的形式直接向粉絲展示。而動輒數億的帶貨能力,本質是娛樂直播時代,粉絲打賞的轉化行為。只不過主播將土豪專屬的打賞,通過帶貨商品的形式降低了門檻,從而擴寬了打賞的羣眾基礎。
這也是側重社交分發,熟人社會的快手特有的優勢,同樣是短視頻,抖音的算法體系弱化了社交的權重,很難建立起這麼強大的熟人關注網。而在快手,頭部主播會為自己設立人設,為粉絲利益不惜與其它主播或其它相關方發生衝突,並通過直播的方式呈現出來。
這事實上也沿襲了娛樂直播時代的傳播規律:能出圈的事件往往有主播衝突,而主播人氣越高,衝突越激烈,其影響力也越大。
到何處去?
各視頻平台不同的用户基礎,又反過來影響各平台的商業化發展。
B站的問題,是站內原住民文化,與外來文化的衝突。
B站是典型的原住民生態,除了小眾文化的二次元、漢服、手辦等文化外,其創作者長期沒有進入商業化,因此全職作者也較少,平台有大量全憑愛好完成創作的作者。

優勢是,B站的社區氛圍整齊劃一,在國內視頻網站中幾乎找不到對手。弱勢是,沒有收入的創作始終缺乏動力,因而受到外來內容的嚴重衝擊。
且B站的解構重組文化,原本就具有去商業化的內涵,垂類內容也想對有限,除遊戲、番劇類作者可承接新作宣發以外,仍有大量的作者停留在無收入來源的創作當中。
近年來,B站在直播領域不斷髮力,人氣作者明星化,以及直播入口首頁化的趨勢愈發明顯。而對於快抖流行的小店模式,B站的動作幅度始終較小,對於直播帶貨的風口也並未作出跟隨。似乎預告,B站將在泛娛樂內容的道路上堅持下去。
儘管B站擁有足夠年輕的用户羣體,有利於教育等業務的開展,B站也推出了平台主導的付費課程嘗試,但其影響力始終有限,在站內仍屬於小眾生態。
梳理原因,絕大部分用户對B站的心理預設,仍停留在解構重組的娛樂階段。如今從解構主流到接受主流的迴歸,對B站用户來説是一段坐上歷史倒車的尷尬體驗。對於B站來説,這是小眾文化所必須面對的商業天花板。
另一邊,抖音快手則在廣告類內容以外,爭奪電商的全新風口。
抖音因強消費能力用户羣體的優勢,長期以來享有短視頻廣告時長的競爭優勢。但近段時間以來,關於“抖音帶貨馬骨頭”羅永浩衰落的討論不絕於耳,羅永浩的直播間數據一度從首播的1.68億驟降到0.05億,觀看人數亦下降9成以上。羅永浩本人宣佈將進軍《脱口秀大會》,背後無疑是緩解流量危機的手段。

抖音面臨着一個難題。抖音擁有對用户心智強有力的爭奪能力,但在帶貨能力上始終不如快手。越是成熟的消費市場,搶奪用户消費心智的困難程度越高。有人説,快手主播往往能帶出天量銷售額,因為他們粉絲的手機裏往往沒有淘寶和京東。
或者説,儘管在內容的精緻程度和專業程度上,抖音能做到完勝快手,但在能接地氣的、促進購買行為的氛圍對決中,抖音則要明顯敗給快手。
而在競爭之外,三家視頻平台的用户生態,總趨勢是趨同。這一現象,在抖音和快手身上表現得尤為明顯。
去年8月,抖音總裁張楠預測,抖音和快手的日活加起來才5億,後邊的爭奪戰就要圍繞着剩下的5億繼續打。然而在日活增長仍然沒有到盡頭的情況下,雙方的用户圈層已經發生了交融。

從破圈方向來説,快手瞄準了高線城市,周杰倫等明星的入駐,可作為快手融合明星私域流量、快速破圈的重要佐證。而抖音的目標,則瞄準下沉市場。在內容上,隨着活躍用户數的逐步交叉,抖音快手出現了內容重疊的現象。快手中出現了大量小姐姐運動、小姐姐走秀等內容。抖音中也不乏“快手味”濃厚的作品。
出於反傳統的特徵,B站的破圈旅程則要更漫長一些。對B站來説,錨定年輕人羣體既帶來了資本關注,也在破圈時帶來禁錮。早在18年左右,即快抖內容流入B站之初,出於原住民的尊嚴,站內曾經湧起一股調侃、模仿快抖內容的風潮。上述內容被冠以“低俗”、“無腦”的稱號,甚至一段時間內官方也出手,封殺了一些相關內容及賬號。
在生物世界,衡量物種基因的優劣有一條至高標準——儘可能多地向儘可能遠的地方傳播。沿着這個方向回看歷史,曾有多個物種伴隨人類的腳步走遍世界,征服人類的作物曾經是小麥,在新大陸開闢後,又多了玉米和土豆等等。
短視頻世界的傳播也同理。