B站、抖音、快手，誰的用户更值錢？_風聞

　　同樣作為視頻平台的用户，在不同平台的價值往往不一樣。例如按照一級市場給出的估值價格，快手的單個活躍用户價值，要比B站“金貴”不少。

　　快手大數據研究院發佈的《2019快手內容生態報告》顯示，截至2019年6月，快手月活用户數超過4億。12月時，快手在E輪融資中估值為286億美元，按約4億月活用户計算，快手的單個月活用户價值為71.5美元。

　　B站在今年5月19日發佈的一季報顯示，平台月活數據為1.72億，市場反映財報後的市值為116億美元，單個活躍用户價值為67.44美元。

　　而如果按照截至7月27日的139.3億市值計算，B站單個月活用户價值達到80.81美元，超出了快手水平。

　　抖音的公開數據較少。如果按2018年水平，即抖音營收、估值水平佔字節跳動的約40%左右計算。今年3月字節跳動收穫老虎基金戰略投資後估值已經來到1000億美元，則抖音估值約為400億美元。根據QuestMobile數據，抖音同期月活約為5.18億，則單個月活用户價值為77.22美元，高於快手水平，略低於B站當前水平。

　　上述計算受公開資料有限、二級市場溢價等限制，必然有一定誤差，但大概率不會影響快手、抖音、B站的用户價值存在微妙差異的結果。

　　那麼問題來了，各UGC為主的視頻平台，用户價值具體差別在哪？

　　誰的用户？

　　眼下，網絡上流行一種由數據公司給視頻賬號估值的方法，箇中指標，少部分源自賬號主體，如發佈頻次（關乎流量）、內容垂直度（關乎投放）、購物車銷量（關乎變現能力）等，其餘指標均與粉絲有關，從最簡單的粉絲數，到贊粉比（活躍度），再到粉絲羣體性別、地域、年齡、行業等（關乎購買力）。

　　對平台而言也如此，用户質量與平台商業化前景的成敗，始終深切聯繫在一起。

　　如果單獨看用户屬性，B站與抖音的女性用户佔比更高。QuestMobile發佈《2020中國移動互聯網春季大報告》顯示，抖音的女性用户佔比高達57%，B站由於有“性別保密”一項的設置存在，因此缺少權威數據支持。普遍認為，剔除“性別保密”用户後的B站，女性用户佔比在四成左右。快手的男性佔比則更高，艾媒諮詢數據顯示，快手男性用户佔比接近60%。

　　B站與抖音的用户地域，尤其是創作者地域的分佈更傾向中高線城市，而快手則以低線城市及以下的下沉市場為主。

　　這一點在平台主導的宣傳活動中反饋明顯，B站宣傳片《後浪》之所以播出後在社交媒體受到爭議，很大一部分原因，是B站核心作者階層上與普通用户的脱節。在社交媒體中，大量用户指出，《後浪》中展示的生活方式超出了絕大部分年輕人的家庭購買力。此後快手的《看見》紀錄片，則通過與B站紀錄片的差異化策略取得一定成功。

　　如果從紙面的用户屬性來看，則B站、抖音用户的購買力要遠超於快手。但這無法解釋，在這兩個平台直播帶貨、電商帶貨都處於萌芽階段時，快手就已擁有成熟的，動輒單場直播數億銷售額的帶貨體系。

　　因此，比用户屬性更重要的，則是平台的內容內核。

　　除美食、萌寵、美妝、樂器、舞蹈等縱橫各大平台的標準硬通貨外，內容平台大多自有一套內容生態內核，影響着爆款內容的傳播邏輯，以及用户的審美導向。

　　B站的表面畫風，是軟萌中二的萌妹與少年，而背後的內核則是解構重組，包括對主流文化、小眾文化等站外眾多文化，用某種學生式的調侃話語所產出的解構重組。不僅是音頻、視頻上的重組，同時也是文化上的重組，背後往往存在創作者主觀意志的投射。

　　如果尋根溯源，這種解構來源於每個校園的自習課中，學生口耳相傳的段子，以及無聊時創作的圖畫、文字等。背後是經歷一整天課程的學生，對大量課堂學習後的疲勞發起的情緒反彈與自我調節。因而B站的頭部內容，多為影視、遊戲、娛樂、社會生活等領域的解構重組。每年B站出圈的超級爆款作品，從成龍的洗髮液到趙本山的唸詩之王，多是此類產物。

　　B站的許多現象，也與這一底層邏輯有關。

　　正因這種解構重組是情緒反彈以及自我調節的產物，因而B站的內容生態，天然的具有反強勢話語及反常規思維的特點。

　　包括半佛仙人在B站的崛起，以及巫師財經的出走這一正一反的兩大現象，如果從根源處看，除平台意志的左右外，也是因為半佛低姿態的搞笑段子動圖打法，比巫師的“以我為準”強勢話語更適配於解構重組的B站文化。

　　包括成為B站內容出圈重要代言人的羅翔，其前期的粉絲基礎，也是通過一套“親B站”的，對嚴肅法學案例的解構話語形成的，同樣是B站內在邏輯的產物。

　　反觀抖音，抖音的表面畫風，是風靡全網的比手勢、對口型，是固定音樂搭配固定動作的強勢傳播能力。而抖音的背後內核，則是強大的爭奪心智能力。

　　有用户説，抖音內容儘管火，但也有前篇一律的弊端，打開抖音，能看到大量的模仿、跟風類內容，缺乏新意。

　　而這恰恰是抖音心智爭奪強勢的鐵證。抖音沿用了從PUGC到UGC的模式，在早期採取頭部內容邀請制保證內容質量，並在破圈後持續介入流行與娛樂生態。頂尖熱度的明星及綜藝等在抖音的發力，都帶火了這一中介。

　　其結果是，調動了用户對頭部內容的模仿欲。以戀愛市場為例，隨着近年來抖音在舞蹈、才藝、顏值等領域的持續發力，使其在戀愛市場的心智優勢愈發明顯，抖音小哥哥、小姐姐逐漸成為戀愛市場的高端配置代名詞。

　　襯衫+吉他+民謠的組合，往往能成為抖音上的超級爆款。在其它領域也同理，藉助強有力的算法，抖音強化了內容分發的篩選門檻，對強勢內容的分發起到加速器的效果。

　　快手的邏輯內核又不相同。

　　在早期，快手從gif圖製作工具轉型，內容以搞笑段子為主。而其偏向普惠的算法，能夠在秒拍、美拍等多個明星類、顏值類平台中發揮優勢，令普通用户獲得展現機會，通過對熟人社會的導入，形成了當前大家族+粉絲團體模式的雛形。

　　值得注意的是快手平台的飯圈氛圍。相比其它短視頻平台，快手是承襲娛樂直播生態最完整的。當這一生態與草根用户生態匯聚，就形成了頗具快手特色的內容生態。

　　在快手平台的電商直播中，代表主播估值的坑位費，並不像淘寶及抖音平台那樣在後台談判，而是通過直播打賞的形式直接向粉絲展示。而動輒數億的帶貨能力，本質是娛樂直播時代，粉絲打賞的轉化行為。只不過主播將土豪專屬的打賞，通過帶貨商品的形式降低了門檻，從而擴寬了打賞的羣眾基礎。

　　這也是側重社交分發，熟人社會的快手特有的優勢，同樣是短視頻，抖音的算法體系弱化了社交的權重，很難建立起這麼強大的熟人關注網。而在快手，頭部主播會為自己設立人設，為粉絲利益不惜與其它主播或其它相關方發生衝突，並通過直播的方式呈現出來。

　　這事實上也沿襲了娛樂直播時代的傳播規律：能出圈的事件往往有主播衝突，而主播人氣越高，衝突越激烈，其影響力也越大。

　　到何處去？

　　各視頻平台不同的用户基礎，又反過來影響各平台的商業化發展。

　　B站的問題，是站內原住民文化，與外來文化的衝突。

　　B站是典型的原住民生態，除了小眾文化的二次元、漢服、手辦等文化外，其創作者長期沒有進入商業化，因此全職作者也較少，平台有大量全憑愛好完成創作的作者。

　　優勢是，B站的社區氛圍整齊劃一，在國內視頻網站中幾乎找不到對手。弱勢是，沒有收入的創作始終缺乏動力，因而受到外來內容的嚴重衝擊。

　　且B站的解構重組文化，原本就具有去商業化的內涵，垂類內容也想對有限，除遊戲、番劇類作者可承接新作宣發以外，仍有大量的作者停留在無收入來源的創作當中。

　　近年來，B站在直播領域不斷髮力，人氣作者明星化，以及直播入口首頁化的趨勢愈發明顯。而對於快抖流行的小店模式，B站的動作幅度始終較小，對於直播帶貨的風口也並未作出跟隨。似乎預告，B站將在泛娛樂內容的道路上堅持下去。

　　儘管B站擁有足夠年輕的用户羣體，有利於教育等業務的開展，B站也推出了平台主導的付費課程嘗試，但其影響力始終有限，在站內仍屬於小眾生態。

　　梳理原因，絕大部分用户對B站的心理預設，仍停留在解構重組的娛樂階段。如今從解構主流到接受主流的迴歸，對B站用户來説是一段坐上歷史倒車的尷尬體驗。對於B站來説，這是小眾文化所必須面對的商業天花板。

　　另一邊，抖音快手則在廣告類內容以外，爭奪電商的全新風口。

　　抖音因強消費能力用户羣體的優勢，長期以來享有短視頻廣告時長的競爭優勢。但近段時間以來，關於“抖音帶貨馬骨頭”羅永浩衰落的討論不絕於耳，羅永浩的直播間數據一度從首播的1.68億驟降到0.05億，觀看人數亦下降9成以上。羅永浩本人宣佈將進軍《脱口秀大會》，背後無疑是緩解流量危機的手段。

　　抖音面臨着一個難題。抖音擁有對用户心智強有力的爭奪能力，但在帶貨能力上始終不如快手。越是成熟的消費市場，搶奪用户消費心智的困難程度越高。有人説，快手主播往往能帶出天量銷售額，因為他們粉絲的手機裏往往沒有淘寶和京東。

　　或者説，儘管在內容的精緻程度和專業程度上，抖音能做到完勝快手，但在能接地氣的、促進購買行為的氛圍對決中，抖音則要明顯敗給快手。

　　而在競爭之外，三家視頻平台的用户生態，總趨勢是趨同。這一現象，在抖音和快手身上表現得尤為明顯。

　　去年8月，抖音總裁張楠預測，抖音和快手的日活加起來才5億，後邊的爭奪戰就要圍繞着剩下的5億繼續打。然而在日活增長仍然沒有到盡頭的情況下，雙方的用户圈層已經發生了交融。

　　從破圈方向來説，快手瞄準了高線城市，周杰倫等明星的入駐，可作為快手融合明星私域流量、快速破圈的重要佐證。而抖音的目標，則瞄準下沉市場。在內容上，隨着活躍用户數的逐步交叉，抖音快手出現了內容重疊的現象。快手中出現了大量小姐姐運動、小姐姐走秀等內容。抖音中也不乏“快手味”濃厚的作品。

　　出於反傳統的特徵，B站的破圈旅程則要更漫長一些。對B站來説，錨定年輕人羣體既帶來了資本關注，也在破圈時帶來禁錮。早在18年左右，即快抖內容流入B站之初，出於原住民的尊嚴，站內曾經湧起一股調侃、模仿快抖內容的風潮。上述內容被冠以“低俗”、“無腦”的稱號，甚至一段時間內官方也出手，封殺了一些相關內容及賬號。

　　在生物世界，衡量物種基因的優劣有一條至高標準——儘可能多地向儘可能遠的地方傳播。沿着這個方向回看歷史，曾有多個物種伴隨人類的腳步走遍世界，征服人類的作物曾經是小麥，在新大陸開闢後，又多了玉米和土豆等等。

　　短視頻世界的傳播也同理。