2020，耐克阿迪與晉江鞋王終有一戰_風聞

　　今年4月上海的阿迪達斯門店

　　600年前，一羣嚮往東方、渴望歷險的阿拉伯人沿着海上絲綢之路漂泊到福建泉州，於此駐留，繁育後代，培養出元代賽典赤·贍思丁這樣的傑出政治家。

　　贍思丁的後人裏，最有名是他的六世孫鄭和——沒錯，下西洋的那位，混着一點點阿拉伯血統。

　　元末明初，戰火連綿，贍思丁的很多回族後人流落到福建晉江的陳埭鎮定居，隱姓埋名，只求避禍，便以祖先名的最後一字“丁”為姓氏。

　　阿拉伯人的經商本事，和福建人的吃苦耐勞，開始在丁氏血脈中交融。

　　先祖們一定不會想到，600年以後，就在這羣姓丁的中國後人裏，會誕生出中國最重要的一批運動鞋企業家，以至於國人腳下的國產球鞋，除了李寧之外，幾乎全部姓“丁”：

　　361°的丁伍號、特步的丁水波、安踏的丁世忠、喬丹的丁國雄、德爾惠的丁明亮……

　　曾經，他們只是布衣農民，而今天，中國唯一能比肩阿迪耐克的運動鞋王，就藏在他們當中——**2019年中國營收最高的本土運動品牌，**全年339億元營收，離耐克大中華區的434億營收，已不足百億的差距。

　　按過去5年他們各自的增速計算，它在中國市場超過耐克，只需要2.4年的時間。

　　會是誰呢？

　　要知道，全中國40%的運動鞋，全球20%的運動鞋，都產自陳埭這方小小的天地。

　　但晉江鞋企和李寧耐克的鬥智鬥法，這段波瀾壯闊的傳奇，卻鮮少被人提及。

　　四十年前的陳埭鎮烏河兩岸，一些劇變正在悄無聲息地醖釀。

　　01

　　1978年，陳埭人均年收入只有52元。

　　因為海水浸漬，土壤鹽鹼化，村民們只能種些地瓜，生計維艱。

　　很多年輕人不得已，選擇棄農經商。

　　“叔叔你們先拿去吃，第二天再給錢也行！”

　　村口一個9歲的小男孩赤着腳，揹着個大冰桶，在炎炎烈日下追着農民伯伯賣冰棍。

　　其他賣冰棍的見農民沒錢，往往扭頭就走，而人小鬼大的丁水波嘴甜，為了生意也甘願“冒險”。

　　時間會給他回報，此時距離他創辦特步的前身“三興”，還有8年的時間。

　　不急，他馬上就要見證陳埭鎮第一個吃螃蟹的人，來得多麼偶然。

　　1979年，一個叫林土秋的陳埭村民迎來了在香港打拼多年的哥哥回鄉探親。

　　哥哥眼見家中破敗的光景，心痛不已，丟下一句：“不要埋頭種田，辦廠！”

　　隨後不久，林土秋收到哥哥寄來的**8萬元鉅款，**又跟鄰居集資湊了14個股東，用10.8萬元開啓了陳埭轟轟烈烈的製鞋創業史。

　　一開始，他買來幾台縫紉機，就在自己破舊的石頭房子裏做鞋。第一年賣皮鞋淨賺8萬。

　　“他能賺，我也能！”眼紅又不甘人後的陳埭人放下鋤頭、漁網，叮噹的製鞋聲漸次響起，家庭作坊如雨後春筍般冒了出來。

　　陳埭村的村民們當然不會意識到，他們集體致富的背後，是全球製鞋工業開啓的大規模產業轉移的序曲。

　　當時的台灣鞋業掌握世界80%以上的品牌鞋生產和貿易，而毗鄰的福建，憑着沿海+廉價勞力成了**台灣製鞋產業轉移的最佳目的地，**比如晉江和莆田。

　　1983年，運動鞋走俏，林土秋順勢推出晉江第一雙運動鞋，其子承父業後，鞋廠改名“鱷萊特”，2008年在新加坡上市，那是後話。

　　同樣在1983年，喜歡吹嗩吶的農民丁建通湊了2000塊，整了個每天只能產5雙鞋的小破廠，**家裏4個孩子，**打樣、做鞋底、做鞋面……每人負責一道工序，這就是361°的前身。

　　後來丁建通偶然看到別克汽車的“子彈頭”Logo，覺得圖案好，就註冊了“別克”，旅遊鞋熱銷全國，名聲大噪。

　　直到1996年別克汽車想進入中國，雙方引起糾紛，鞋廠改名361°，銷量不降反增60%，2001-2004年蟬聯中國運動鞋銷量TOP 3，而改名以後，丁建通也把361°交給了女婿丁伍號，自己吹嗩吶去了。

　　話説回賣冰棍的特步男孩**丁水波，**到1987年，他17歲剛上完初一，告訴爹：我不學了，我要去做鞋。

　　他拿着多年賣貨攢下的零花，和兩個結拜兄弟用1500元創立了特步。

　　沒有工作台，他就跑到山上砍倒棵大樹，自制了一張鞋台。

　　後來一個成都商人找到他買鞋，卻拿不出訂貨款，要求賒銷，**丁水波像當年賣冰棍一樣：鞋拿去！**一把押上了自己的全部家當。

　　等了一個月，成都商人把鞋全部賣光，錢一分不少，又訂了幾百雙。

　　隨後俄羅斯人找上來，丁水波開始做外貿，用鞋換回盧布，晉江45家工廠開始幫他代工。

　　丁水波心裏的戰車開始啓動：他要做晉江最大的鞋企。

　　只是沒想到這個夢，竟然讓他的“親同學”給攪黃了。

　　1987年，丁水波的同學、17歲的丁世忠也無心學業，看着父兄舉債、辛苦做鞋，他沒有選擇幫襯家裏，而是**孤身北上，**帶着1萬塊錢和600雙鞋闖蕩京城。

　　當所有晉江人都忙着做上門訂單的時候，丁世忠主動搶佔一線市場，憑着“勤快、嘴甜、臉皮厚”，外加“先賣後結賬，賣不完退款”的合作方式，把“草台班子”一樣的丁家鞋擺進了全國商場的殿堂——王府井百貨大樓和西單商場，銷量很快翻了幾十倍。

　　4年後，他帶着20萬塊錢榮歸故里，跟父兄一道，在三興鞋廠的河對岸創辦了安踏。

　　但他親眼看到，同鄉們辛苦做出的鞋子，貼上牌子就能買100，自己帶過來的只能賣20。

　　品牌的溢價深深地刺痛了他。

　　1990年的“安踏”標籤

　　但他不是一個人。

　　遠在千里之外的老家福建，另一個被耐克放了鴿子的老鄉決定逆天改命。

　　正是80年代陳埭製鞋的空前盛況，吸引來耐克開辦代工廠。

　　但耐克的代工廠出了一批殘次品，卻被工人們偷出來賣了。

　　耐克一氣之下放棄陳埭，隨後又拋棄了泉州工廠，轉到莆田建廠。

　　倘若沒那批工人，或許晉江鞋後來的故事，就只是另一個莆田而已。

　　他們“坑慘”了一個人，他原本是要跟耐克廠做配套的，這下全黃了。

　　“當時我就提出了一個口號，寧可不要金山、銀山，也要做品牌，要做耐克一樣的品牌。”

　　他在盛怒之下抓住機會，並最終把自己的品牌，帶向了國際市場。

　　是耐克挖的坑成就了他——他不姓丁，他叫**許景南，**一個拉板車的。

　　結婚的時候，他家徒四壁，連暖水壺都是從鄰居家借的。

　　但他在拉貨的時候，總想着怎麼滿足別人的需要。

　　他跟一個礦主談好，用免費的勞動力換取鍋爐裏沒燒乾淨的煤。

　　每天他把煤渣揀出來去打鐵，用細灰去燒磚，用純渣做建築隔離層，漸漸形成了一條小產業鏈。

　　當他攢了些小錢，他就先後創辦了包裝廠、拖鞋廠、木箱廠、機磚廠，完成了原始積累。

　　隨後許景南投資鞋廠，更是把身家性命都扔進了為耐克做配套的工廠，結果廠子建好，耐克跑了。

　　但耐克留下了一大批技術工人，許景南就把其中的八成都招了過來，成立“豐登”品牌。

　　後來嫌名字太土，豐登改成了登峯，又覺得不夠洋氣，登峯變成了匹克（PEAK，英文“山峯”）。

　　匹克成了福建運動鞋品牌的先行者，1991年贊助八一籃球隊奪冠，從此聲名鵲起，成了國產籃球鞋的先鋒。

　　但匹克再熱鬧，在一個人的面前都只是小弟弟。

　　1988年，韓國漢城奧運會，身披106塊國內外金牌的“體操王子”李寧發揮失常，**吊環比賽掛了腳，跳馬比賽摔屁墩，**就此終結運動生涯。

　　體操王子李寧

　　在首都機場，他被工作人員認出，揶揄一句**“哪兒不好摔，跑那兒摔（丟人）去了”**，李寧心頭一涼。

　　但走廊的盡頭，一個等候多時的男人正抱着一束花，熱切盼望着他的歸來——此人叫李經緯，健力寶集團的老總，他的死忠粉。

　　隨後李寧放棄了國家體操隊教練的offer，加入健力寶，任“總經理特別助理”：一邊給健力寶自導自演極富體育動感的廣告，一邊籌辦起了運動服裝廠，但苦於沒有訂單。

　　直到1990年的亞運會，李寧豪擲250萬元爭得火炬傳遞權。

　　1990年8月，李寧在西藏念青唐古拉山下點燃亞運聖火

　　長達一個月的聖火傳遞，雪白的“李寧服”刷爆了存在感，亞運會後，李寧收到1500萬的訂單，開始連年翻番的爆炸式增長。

　　1996年，李寧脱離健力寶，把李寧總部搬到北京，當年銷售額突破6.7億。

　　李寧的鞋在全國供不應求，從工廠拉到倉庫還熱乎着，都不用卸貨，經銷商就直接拉走了。

　　那一年，李寧33歲，丁世忠26歲。

　　距離安踏超越李寧，還有倒數16年的光景。

　　整個90年代，陳埭還處在作坊式工廠的階段，國際巨頭也還未大舉入侵**，**中國運動鞋服幾乎就是李寧的天下。

　　1992到2004年的奧運會，中國奧運軍團領獎，除了“李寧服”，就沒穿過其他牌子的衣服。

　　但李寧真正的危機，也正始於這一巔峯時期。

　　1997年，東南亞金融危機襲來，增長陷入停滯，李寧做了一個決定：他覺得自己知識不足，去北大讀書充電了，公司交給職業經理人打理。

　　除了一年四次的董事會，李寧幾乎不再過問公司事務，跟總經理張志勇也是兩個月只見一次面。

　　李寧和時任總經理張志勇

　　李寧可以瀟灑，晉江鞋企卻不能。

　　長期做貼牌代工出口的大量鞋企，曾經一年純利就達1000多萬，但如今面對外貿訂單急劇縮水，盧布等外匯大幅貶值，元氣大傷，瀕臨倒閉。

　　“我們晉江運動鞋5美元一雙，貼上外國牌子就賣99.9美元!”

　　越來越多的鞋企意識到，必須要做品牌了。

　　但是，起個洋名就OK了嗎？

　　02

　　如果我問你，誰才是今天中國運動品牌的NO.1？可能多一半人的答案都是錯的。

　　我們來揭曉一下：開頭説那個2019年營收339億，離耐克大中華區差距不足百億的品牌，是安踏。

　　李寧的知名度可能更大，但只能排第二，138億，不及安踏的一半；

　　特步排第三，82億，不到安踏的1/4；

　　361°排第四，56億，安踏的1/6。

　　意外麼？

　　回到20世紀末，跟你一樣，沒有人會相信有一天TOP 4是這樣排的，安踏的丁世忠自己也不會信。

　　安踏早期總部

　　那時他的頭上，壓着行業龍頭李寧、行銷海外40多國的特步丁水波、CBA冠軍贊助商匹克許景南三座大山。

　　但面對金融危機對鞋業代工的衝擊，第一個想出辦法突圍的，是丁世忠。

　　當時的安踏，已經在經銷商的協助下，在全國開了2000家專營店，但知名度很弱。

　　1999年，當時只有耐克阿迪才會請國際巨星代言，而丁世忠花了80萬簽下孔令輝。

　　光籤人沒用，還得上央視打廣告，再花300萬。

　　可那年安踏營收3000萬，淨利潤400萬，一場代言吃掉了全年盈利。

　　家裏人拗不過丁世忠：全當這些年廠子白乾，讓他賭到底吧。

　　結果，2000年悉尼奧運會，孔令輝實現了大滿貫，安踏也跟着沾光，當年銷售額翻十倍，突破3億元。

　　安踏也一舉戰勝匹克，成為晉江的“新鞋王”。

　　但明星代言，安踏做得，其他鞋企也做得。

　　就像當年蜂擁而上辦作坊一樣，進入21世紀，晉江人再一次蜂擁而上籤明星。

　　吳奇隆、劉德華、周杰倫、郭富城、謝霆鋒、孫燕姿、F4……各路明星紛紛遭到哄搶。

　　其中最著名的，當屬2003年德爾惠1000萬從安踏手中搶下周杰倫。

　　德爾惠總裁丁明亮與周杰倫

　　2006年德國世界盃期間，CCTV-5近1/4的廣告時間都是運動鞋，從此得名**“晉江頻道”。**

　　到2008年，中國體育用品行業規模達到1039億，很多業內人士都感嘆：“那時候賺錢太輕鬆了，開店就賺錢”。

　　所有的體育品牌都在無比樂觀地準備迎接奧運會的超級紅利。

　　大家都知道奧運年體育用品市場會增長，但沒人清楚會漲多少。

　　大概在品牌們看來，這波增量就是“要漲多少就有多少”。

　　業內人士者對此有一個比喻：

　　李寧、安踏、耐克都進了電梯，一個在裏邊跑步，一個做俯卧撐，一個拿大頂。

　　別人問他們怎麼上來的，他們説是跑步、俯卧撐、拿大頂上來的，其實都錯了——是電梯把他們拉上來的。

　　這電梯，就是2008刺激下的中國體育產業的繁榮。

　　而就當品牌們激動不已的時候，一場雪崩式的行業危機正在逼近。

　　2008年8月8號北京奧運會開幕式，李寧正吊在鳥巢半空、享受着幾十億人注視的目光。

　　他不會想到，李寧公司在21世紀初的輝煌時代，即將落下帷幕，從此痛失中國第一的寶座。

　　2010年，李寧營收達到歷史新高的94億，市佔率9.7%，超過阿迪，僅落後耐克5%。

　　李寧公司趁熱打鐵，啓動品牌重塑，定位“時尚、酷、全球視野”，提出**“超歐趕美**”時間表——

　　5年內在國內市場超越耐克，2018年進入世界TOP 5。

　　鞋子本身並沒有質的飛躍，但在價位上，李寧一年內開啓連續三輪漲價，一雙球鞋從兩三百猛漲到四五百。

　　也因為改走“時尚高端路線”，2009年，李寧在對中國**奧委會合作伙伴的競價爭奪中激流勇退，**而安踏用7億巨資搶下這一資格。

　　此後4年，中國代表團都要身穿安踏Logo的領獎服登台。

　　李寧更想不到，安踏甚至會“欺負”到他本人頭上來。

　　2009年由於安踏的贊助週期開始，國慶60週年的花車上，李寧身穿安踏的運動服出鏡，似乎預示着什麼，但李寧毫不在意：

　　“沒關係啊，穿安踏就穿，我得去，不去怎麼跟體育界交代？”

　　於是手下人用一個國徽，蓋住了他胸前的安踏Logo。

　　2014年，安踏“得寸進尺”，直搗黃龍，簽約中國體操隊，中斷李寧與老東家體操隊長達23年的戰略合作。

　　為了拔苗助長的品牌升級，李寧整個牌子都在“狗熊掰棒子”，而安踏把李寧扔下的棒子一一撿起。

　　為什麼李寧會丟掉自己熟悉的競技體育的“基本盤”，轉而主打自己並不擅長的“時尚運動”呢？

　　一切都拜**“職業經理人”**所賜。

　　從1998年放手之後，李寧先後高薪聘用了一大批職業經理人，有西班牙人，有美籍華人，有美籍韓裔……

　　而以上昏招，皆出自職業經理人之手，才讓李寧公司面對晉江鞋企的挑戰時，一退再退。

　　“我並不想做一個CEO，我是想做一個企業的投資人，或者創業者。”

　　在公司裏，遇到重大決策時，李寧是不太喜歡拿主意的，他畢竟還是一個運動員。2010年公司要換Logo，就是後來裂開的L型Logo，出席表決的李寧推脱腰疼復發，問**“我能不能不選？”**

　　一位前員工告訴記者，直到2011年，李寧走進自己的董事長辦公室，依然搞不清楚哪個開關控制哪盞燈。

　　“放羊”式的管理，終究會讓公司的效率比對手低，然而這些都還不構成對李寧的“致命一擊”。

　　2010年12月，李寧公佈季度產品訂貨會情況，股票立即暴跌。

　　10天內，50億港元市值蒸發。

　　一場行業大危機的導火索正在被點燃。

　　2011年，李寧關店1821家，虧損近20億，耗巨資18億回購庫存。

　　回購？店不是自己的嗎，為什麼要花錢回購？

　　中國體育品牌真正的頑疾終於暴露出來。

　　從80年代到2012年間，中國體育品牌説是做消費品，但主要都在做批發，“商品做完了打廣告，讓大家知道品牌，貨賣給經銷商就完事了。”

　　無論是李寧，還是安踏特步匹克，貨都是一箱一箱賣的，不是一雙一雙賣的。

　　品牌並不清楚消費者想要什麼，他們只管讓經銷商批量拿貨，具體的款式、尺碼銷售情況他們並不清楚。

　　只要經銷商“覺得”能賣出去，品牌工廠就玩命生產。

　　最高峯時期，國產運動品牌的存銷比是10:1，同款賣出1件，有10件都在庫房裏囤着。

　　出來混，遲早是要還的。

　　2011-2012年，運動鞋服全行業庫存危機大爆發，**“後奧運綜合徵”**開始顯現。

　　一位鞋廠老闆説，2011年，晉江造出來的鞋已經10年都賣不完了。

　　2012年，安踏特步李寧等六大品牌要消化37.21億元的庫存，當年關店超4000家。

　　2012年，安踏同比增長-21.47%。

　　而李寧在2012-2014年血虧31億。

　　晉江鞋企迎來了1997年亞洲金融危機後最大的衝擊。

　　更多品牌急於回款，選擇無底線清倉狂甩，對品牌價值造成重創。

　　有人花200塊買了7件晉江品牌運動服，説**“拿回家當抹布拖地都不可惜”。**

　　丁世忠最先坐不住，兩年內跑了500個地級市挨個巡店，深入調研一線銷售情況。

　　在回購經銷商存貨後，安踏自己開設了近200家工廠店處理庫存。

　　丁世忠説：“以前是經銷商承擔責任，其實他根本沒法承擔，**他賣不動壓一季貨你就完蛋了，**所以你要更多地轉換角色。”

　　安踏還在全行業率先佈局ERP系統，短短兩年內，讓全國7700多家專賣店完成數據聯網，把加盟商訂貨改成了單店訂貨。

　　整個中國體育用品行業，從這時開始，才從老掉牙的品牌+批發，逐漸轉型成品牌+零售。

　　安踏手腳利索，用短短兩年，解決掉庫存危機，開啓第三階段的爆炸式增長。

　　而其他品牌掙扎了四五年甚至更長的時間，比如特步直到2017年才完成庫存清理。

　　2014年，已經“虧不起”的李寧公司請李寧重新出馬。

　　李寧堅持只掛一個**“代理CEO”，**但他開始努力學習一些商業上的技巧，努力擔起更多責任，即使李寧自己腸胃不好，但也開始經常跟經銷商一起喝大酒。

　　李寧巡店

　　手下多次試圖刪掉“代理”二字，他拒絕：“我隨時想溜啊，我就是要逃跑，我沒想做這個CEO啊。”

　　李寧的職業經理人路線失敗了，而一些當年叱吒風雲的運動品牌倒閉的倒閉，失聯的失聯，晉江著名的喜得龍、金萊克、鱷萊特，乃至**德爾惠，**都在這場風波後黯淡離場。

　　但晉江人沒有想到，不到十年後的2020年，近似的一幕還會重演。

　　當時留在牌桌上的玩家，格局也發生了翻天覆地的變化。

　　幾年行業整改下來，到2015年，安踏開始反超所有對手。

　　2015年，安踏門店數量第二，僅次於361°；

　　但論單店營業額，安踏第一，361°墊底；

　　平均存貨週轉天數，安踏最少（清庫存快）；

　　應收賬款週轉天數，安踏同樣最少。

　　2011年，李寧和安踏營收同為89億；

　　到2015年，李寧萎縮成71億，而安踏變成111億——並在此後每年，連續創造中國體育用品公司的最高業績紀錄。

　　這一年，安踏的淨利潤比匹克+361°+特步+李寧的淨利之和還多5個億。

　　而到2018年，安踏的總營收已超李寧+特步+361°的總和。

　　安踏的對手，也終於從李寧和晉江鞋企，變成了阿迪耐克。

　　而這一次，他決定請一批**“洋幫手”**來助陣。

　　03

　　2018年3月，來自中國的一款限量籃球鞋在美國舊金山一經發售，就引發上千人的搶購風潮，本來1000人民幣的鞋一度被瘋炒到5000多元。

　　安踏在公號發文：“不好意思，今天我們讓美國人排起了長隊。”

　　但也有球迷指出：“難道不是為了見克萊·湯普森一面，再拿個簽名？”

　　中國運動品牌走高端、出海路線，並沒有“上熱搜”來得那麼容易。

　　從李寧開始，很多中國品牌嘗試**“上攻”**高端路線，效果都差強人意。

　　早在2005年，中國品牌的巨型Logo第一次出現在NBA賽場上。

　　那年許景南應火箭隊邀請前往美國看球，卻在廣州就被攔了下來。

　　“我去辦簽證，簽證官問我去美國幹什麼？我説我去看打球。他不相信，問我跟NBA有什麼關係？我説我是NBA的贊助商。”

　　“他聽到這句話，護照就給我扔過來了。他説：‘NBA那麼有錢，還需要你們中國人贊助？’”

　　即便許景南拿出合同，對方也只給他一個待籤。

　　匹克贊助NBA的這一步動作發生在姚明服役時期，更像是為了開拓中國本土NBA球迷市場的舉動。

　　其後，其他品牌也相繼出海，重金冠名NBA、外國球隊，為球星做定製款，但都不敢像李寧當年那樣大幅上調價格，唯恐銷量暴跌，中國品牌也從未在美國市場與耐克大規模正面交鋒。

　　面對這樣的困局，361°的“女婿”丁伍號避其鋒芒，另闢蹊徑，選擇巴西作為出海“上攻”的首選之地。

　　巴西人像買奢侈品一樣買運動裝備。為了一雙一兩千跑鞋，巴西人甚至願意分期付款。

　　一雙361°跑鞋在巴西最高能賣出1000+人民幣（150美元）的高價，當地人也願意接受，他們認為這是中國較高端的一個運動品牌。

　　截至2019年底，361°在巴西開設了1549個銷售網點，在美國歐洲還有1052個網點。

　　雖然361°海外銷售年增長高達44%，但説這麼熱鬧，海外銷售額依然只佔到361°**全年營收的2.3%，**大概1.3億元，杯水車薪。

　　即使是安踏、李寧，2019年海外營收佔比也只有5.1%和1.9%。

　　薑還是老的辣，真正“出海”有所建樹的還是匹克。

　　2016年匹克私有化退市前的最後一份公開數據顯示，**海外銷售佔到公司營收的22.8%，**佔比位列中國運動品牌第一。

　　匹克沒有試圖在國際上大幅抬高品牌定位和價格，依然選擇走中低端路線，在東南亞、東歐等地開拓了不少市場。

　　但由於經營數據不再公開，今天中國市場的運動品牌TOP 10裏已不見匹克的蹤影。

　　中國品牌賺外國人的錢吃力，不如用外國品牌開拓國內市場來得容易。

　　就在幾年前，你甚至説不清從哪天開始，Champion的帽子、FILA的T恤、Vans的鞋就已經“爛大街”了。

　　你以為這些都是100%的洋品牌，但其實，FILA背後的主人是安踏。

　　2009年，安踏做了一個當時毫不起眼的決定，收購了意大利休閒運動品牌FILA的中國業務，那年FILA虧了5000萬。

　　而走出這一步，安踏又是受到“李寧系”的啓發。

　　2005年，李寧公司CEO陳義紅因與李寧過多分歧，選擇脱離出來單幹，李寧把旗下意大利時尚品牌Kappa的中國經營權也轉給了他。

　　結果此後三年，Kappa的盈利從06年的3.3億，快速增長到08年的13.1億元。

　　安踏總裁鄭捷説：“我們對FILA的引進興趣也是來源於這個。”

　　結果Kappa被眾人遺忘，FILA卻成了中國運動品牌收購經營的最成功的案例。

　　2019年，安踏的ANTA主品牌營收是**174.5億元，**增長21.8%；

　　而FILA營收達到了**147.7億，**暴增73.9%。

　　FILA很有可能在今明兩年超越ANTA本身，成為安踏集團旗下第一營收的品牌。

　　安踏最精明的一點，是走了一條**“農村包圍城市”**的路線。

　　和李寧多在一線開店不同，過去安踏75%的店鋪都在二三線城市，一線城市只佔15%。

　　安踏在二三線城市，用二三百的安踏鞋滿足中低收入羣體需要，而用FILA的時尚運動風格吸引追求洋氣時髦的年輕人羣，進而讓FILA對一線城市完成“上攻”。

　　李寧過去那一套盲目抬高定價的做法，一線城市消費者並不買賬；

　　而隱去安踏背景的FILA，在一線城市卻獲得了高消費用户的認可。

　　要知道，一件1000元的鞋服，FILA平均毛利超過700塊，而ANTA的毛利只有413塊。

　　安踏的打法更聰明：讓安踏的歸安踏，讓FILA的歸FILA。

　　利用FILA，安踏完成了ANTA沒有完成的品牌提升、毛利提升和市佔提升三場勝利。

　　單獨一個FILA（斐樂）的市佔率，已經超越特步、361°，直逼李寧。

　　因為FILA的成功，安踏又收購了英國健步鞋品牌斯潘迪（Sprandi）、日本功能服裝迪桑特Descente、韓國户外品牌科隆（Kolon）……

　　而其他品牌也紛紛大舉收購海外運動品牌：

　　李寧收購了樂途（Lotto）、凱盛（Kason）、艾高（Aigle）；

　　特步收購了蓋世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）；

　　361°與芬蘭户外品牌One Way成立合資公司；

　　匹克收購了户外品牌奧索卡和服飾品牌旗牌王；

　　……

　　都沒聽説過？沒聽過就對了，在國內這些品牌就是沒啥存在感。

　　“多品牌”原本是中國運動品牌們想要完成品牌升級，打出的下一張牌。

　　但現實很骨感。

　　反映在年報上，安踏除FILA外的其他所有品牌2019年**虧了5000萬；**李寧收購的品牌營收佔比只有1%左右。

　　特步收購的時尚、專業品牌合計佔營收的5.81%

　　而且2020年由於疫情，很多海外運動品牌由於大規模關店，銷售遭受了比國內品牌更大的衝擊。

　　疫情過後，究竟有多少洋牌子能真正契合中國消費者的需求，也同樣是一個未知數。

　　有人説“中國李寧”或許是一個“上攻”的特例，2018年紐約和巴黎的兩場時裝秀，讓改頭換面的李寧大出風頭。

　　全新的國潮設計，以及500-1000元的價格定位，成了李寧意外實現品牌升級、走出低谷的一張重要王牌。

　　紐約時裝週一個月後，李寧市值上漲30億港元。

　　原本只是去參加一個秀場活動，卻沒想收到這麼好的效果，李寧乾脆開闢了“中國李寧”的新品牌，乃至為它獨立開店。

　　但中國李寧目前在李寧總體銷售中只佔到**百分比個位數，**還不是主流，對李寧整體的貢獻有限。

　　整個中國運動品牌在今天面臨的最大挑戰，不是怎麼上攻高端品牌，而是清庫存。

　　今年618，很多人用200塊錢買到了正品阿迪耐克。

　　有人花31塊錢買了一件阿迪的T恤。

　　為啥打折力度這麼大呢？因為疫情導致大規模關店，耐克積攢了**380億元的庫存，**而阿迪庫存也高達343億元。

　　阿迪最新一季財報現金為**-5.7億**歐元（-45億人民幣），你就知道問題有多嚴重了。

　　中國運動品牌必須正面迎接阿迪耐克“降價打擊”帶來的挑戰，今年的形勢非常嚴峻。

　　此前數年，中國運動鞋服市場，頭部品牌市佔率越來越集中。

　　2018年，中國市場TOP 10的（中外）運動品牌，市佔率從65%提高到71%；

　　2019年，中國TOP 10的運動品牌，中外各佔了5席；

　　但在安踏李寧市佔率繼續增長的同時，國外品牌不斷侵蝕（中尾部）中國運動品牌的市場份額。

​　　洋品牌的市佔率比十年前的25%**翻了一番，**達到54%；中國品牌則從49%萎縮到28%。

　　今年阿迪耐克把500元以上的鞋服降到了李寧安踏300-500的水平，李寧安踏就只能把產品降到特步匹克200-300元的水平，特步匹克就只能降到莆田鞋的水平去搶市場。

　　而在這個過程中，最容易因降價而銷量激增就是阿迪耐克。

　　2020年海外疫情持續嚴重，耐克阿迪可能借機把其他國家的庫存放到中國市場降價傾銷，從而進一步提高在中國的市佔率。

　　有一個比較殘酷的預測，就是未來5年，在全國範圍內、在各個運動門類中，還能全面活躍着的中國運動品牌，可能只會剩下2-3家。

　　剩下的品牌會被邊緣化，要麼在某一地區或海外市場謀生，要麼在某一領域（比如跑鞋）佔據一定份額。

　　當巨頭更加集中的時候，我們更關心的是：中國還會不會誕生趕超耐克阿迪的運動品牌？

　　如果單看這張圖（全球營收），可能會讓很多人失望：

　　上面飄着的兩條紅****藍線是阿迪耐克的全球營收，底下捻在一起的全是中國品牌；

　　中國第一的品牌安踏，2019年全球營收是耐克的1/8，是阿迪的1/6。

　　但如果再看這張淨利潤圖，可能就沒那麼悲觀了：

　　那條出挑的綠色線就是安踏，淨利潤能達到阿迪達斯的1/2.8 。

　　憑着對FILA等品牌的運作，安踏整體淨利率明顯高於耐克阿迪李寧等所有頭部品牌：

　　而安踏的收入水平和增速，跟其他國產品牌的拉開的身位也越來越大：

　　正是這樣的高增長，**讓安踏最有希望取代耐克，**成為中國運動品牌市場的冠軍。

　　如果不受疫情的影響，按2015-2019年複合增長率來預測：

　　2019年，安踏總營收是**339億，**耐克大中華區是434億人民幣，二者之差不足100億；（參考值：李寧2019年營收138億）

　　2015-2019年的年複合增長率，安踏是32.15%，耐克大中華區是19.2%；（李寧增速不及耐克，是18.27%）

　　假設沒有疫情，繼續按此速度增長，安踏只需要2.4年（到2022年中），就可以超過耐克大中華區，成為中國市場上的運動品牌NO.1。

　　但在疫情影響下，這一切變成了未知數，各家品牌要先比拼清庫存的能力，保住增長，再論其他。

　　如果安踏清庫存的能力勝過耐克，或許疫情之下，安踏的歷史性超越還能提前到來。

　　尾聲

　　當我們回顧晉江鞋企40年來的發展，會看到他們走過的路徑非常清晰：

　　80年代：扎堆代工

　　90年代：扎堆註冊商標

　　2000年後：扎堆做品牌、找代言、開門店、做批發

　　奧運會後：扎堆去庫存、做零售

　　最近10年：扎堆收購洋品牌

　　2020年：扎堆去庫存

　　整個晉江乃至中國運動鞋服企業，體現出一種**“保守的激進”：**

　　保守的人，不敢第一個吃螃蟹，總是看別人走出去，做成了，才敢邁步；

　　激進的人，看別人走三步賺了錢，自己就敢走五步、走十步。

　　用閩南諺語來説，這叫**“輸人不輸陣，輸陣歹看面”**，大意是：

　　即使個人能力素質不如對手，也不能在陣勢上輸了，再差也要盡全力，絕不甘為人後。

　　有成熟方案後，照葫蘆畫瓢，再攀比着做過頭，這是晉江鞋企40年成敗興衰的動力來源。

　　正是因為晉江人的激進和衝勁，中國運動鞋產業終究沒有全部淪為國際巨頭的代工廠，而是闖出了一片屬於自己的天地，這很了不起；

　　但也是因為晉江鞋企商業策略上的保守和跟風，中國運動鞋產業至今尚未誕生出國際一流的世界級品牌，這是現在亟需補上的短板。

　　如丁世忠所説：“品牌知名度是有了，但忠誠度卻需要提高。”

　　到了現在，新的時代有新的挑戰，我們不禁要問，伴隨着國潮崛起，中國運動鞋品牌什麼時候能讓中國人穿的更有“面子”，而不必再躲在收購的洋品牌背後數錢？

　　中國運動鞋，可能要用下一個十年、二十年來回答。