用「共享」經濟賦能體育，Airbnb愛彼迎接過奧運營銷主火炬_風聞

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如果奧運沒有延期，此時此刻的東京，數萬間民宿和房東們正在迎接10500名運動員和上百萬來自全球各地的遊客。而疫情之下，124年曆史的現代奧運暫時停下了它前進的車輪，但作為奧運史上最年輕的TOP贊助夥伴，愛彼迎的奧運戰略之路走得格外堅定。

文 / 陳點點

2019年11月，Airbnb愛彼迎與國際奧委會達成了為期9年，橫跨5屆奧運賽事的全球合作伙伴關係。這家2008年成立的硅谷明星公司在牽手奧運時，面對的更多是外界的疑惑和不解。而當新冠疫情在全球範圍內爆發，旅遊產業受到巨大沖擊時，以特色民宿和體驗業務為核心的愛彼迎，更是被眾多媒體解讀成已至生死存亡之秋。

今年7月16日，愛彼迎正式宣佈將與國際奧委會、殘奧委會聯合舉辦“奧林匹克運動員線上體驗夏季盛會”。氪體受邀參加了徐莉佳和謝震業的線上體驗，在特殊時期以別樣的方式和國際頂級優秀運動員面對面。關於愛彼迎和奧運，共享經濟和體育產業的種種問題，我們有機會尋找到真切的答案。

愛彼迎在奧運倒計時一週年舉辦的「奧林匹克運動員線上體驗夏季盛會」

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讓奧林匹克運動員「上線」

「把賽場交給運動員，讓他們來決定比賽的結果。」這是在競技體育的語境中大家常説的一句話。而愛彼迎與奧運合作的主旋律中，運動員同樣扮演着至關重要的角色。

2016年11月，愛彼迎在平台上推出了「體驗」板塊，目標是向用户展示其平台已經超越房屋共享，將人們所到之處、所做之事、所遇之人都彙集到愛彼迎上。由愛彼迎當地體驗達人制定並帶領的本地特色體驗活動，會讓旅行者更深入地瞭解當地社區的文化與生活。國際奧委會和愛彼迎本計劃在今年年初共同推出“愛彼迎奧林匹克運動員體驗項目”，但因疫情原因從線下轉到了線上。

在奧運帆船冠軍徐莉佳的線上體驗分享中，她説自己一直就是一名愛彼迎及體驗的忠實粉絲。退役後，徐莉佳在英國拿到了體育新聞傳媒碩士學位，成為了一名體育媒體人。愛彼迎讓她結識了許多其它運動領域的奧運運動員，學習了更多的體育相關知識。

徐莉佳也作為體驗達人，與世界各地的人們分享她的故事和技能，讓她體會到了從未有過的成就感和快樂。

奧運冠軍徐莉佳的線上分享活動

此外，在為期五天的「線上奧運體驗盛會」中，200米飛人謝震業也作為體驗達人分享了自己的運動經歷和感悟，並在線為跑步愛好者們分享了跑步的基本技巧和盲點。

謝震業的線上分享活動

不同於過往我們所認知的明星運動員連線活動，在愛彼迎奧林匹克運動員體驗項目中，讓像謝震業、徐莉佳這樣的頂級運動員與參與活動的每一位用户充分溝通、交流，真正做到了人與人之間真切的情感連接。

謝震業告訴ECO氪體，過去公眾對於運動員的認知，只停留在賽場上的表現。但在當前的媒體環境下，運動員的形象能夠呈現得更加多元化、立體化。愛彼迎的這次活動也讓大家驚喜地發現，這位保持着200米亞洲記錄的中國飛人，同時也是一位生活中有點話癆、愛好廣泛、開朗愛笑的大男孩。

目前「愛彼迎奧林匹克運動員體驗項目」平台上線了包括大阪直美、科林·傑克遜、米爾紮在內來自40多個國家，超過200名奧運會運動員、殘奧會運動員、難民運動員的體驗項目，單價在50-300人民幣不等。體驗項目包含了運動訓練、職業生涯規劃、生活、工作技能等不同內容，平均一項體驗的時長為1小時。

愛彼迎官網上奧運運動員各類體驗項目

愛彼迎住宿及體驗負責人Catherine Powell女士告訴氪體，自4月份愛彼迎推出線上體驗以來，其收入在全球範圍內已經超過200萬美元，收入最高的體驗達人盈利能夠達到2萬美元。

目前看來，體育運動是線上體驗中最受歡迎的項目之一，有15%的體驗者會選擇一項體育項目進行體驗。

愛彼迎中國奧運項目負責人郭彥宏女士向氪體透露，對於愛彼迎而言，這一活動在疫情期間不僅讓全世界的旅行者有在線與奧運運動員面對面的機會，也為運動員提供了足不出户就能創收的機會。

疫情之下將體驗業務搬到線上，本是愛彼迎針對外部市場環境變化的舉措。而目前看來，無論是線上還是線下體驗，都將是愛彼迎未來發展的重要部分。

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愛彼迎的奧運生意經

在疫情和奧運延期的風波下，許多奧運合作伙伴並沒有在奧運主題的宣傳上投入太多精力。愛彼迎的聯合創始人兼CEO Brian Chesky也向外界透露，公司已經決定大幅縮減品牌營銷預算。然而愛彼迎在此時開啓的線上體驗夏季盛會，可以説是2020年全球範圍內參與人數最多、影響力最大的奧運主題活動。這一反差的背後，是愛彼迎篤定的奧運戰略。

愛彼迎的奧運生意邏輯並不複雜。在和國際奧委會達成的協議中，愛彼迎將獨家贊助「非標住宿產品和非標體驗服務」，而奧運會賽期，是愛彼迎能夠實現價值最大化的絕佳場景。

共享經濟興起的一個很重要的原因，就是其在特定的場景下盤活和優化了閒置資源，讓市場的供給能夠有效地根據需求而流動。而出色的體育營銷活動，除了品牌維度的創意宣傳之外，其產品和服務能切實解決C端受眾的問題同樣重要。

國際奧委會主席托馬斯·巴赫和愛彼迎聯合創始人Joe Gebbia

在里約奧運會和平昌冬奧會上，愛彼迎的產品和服務已得到市場驗證。官方數據統計，2016年裏約奧運會愛彼迎為房東帶來了約3000萬美元的直接收入，其經濟影響達1億美元。

但經濟收益並不是愛彼迎奧運戰略邏輯中最重要的元素。

「愛彼迎攜手奧運，開拓了體育營銷賦能共享經濟的新思路，同時也讓愛彼迎的品牌影響力進一步提升，這也是我們奧運戰略的重要考量之一。」 郭彥宏女士強調。

在鞏固民宿業務的基礎上，愛彼迎堅信奧運還能在體驗業務發展方面起到巨大的推動作用。對於東京奧運會的遊客而言，愛彼迎社區能夠提供一種更加原汁原味的旅行方式，幫助他們充分領略這座城市的魅力，並與當地人建立積極的情感連接。

在Powell女士看來，民宿業務和體驗業務能共同為旅行者打造以人為本的旅行體驗，並讓用户在旅途中找到歸屬感。在愛彼迎過去的發展歷程中，民宿業務建立了堅實基礎，將與體驗業務一起相互促進並獲得增長。

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愛彼迎入局，奧運商業發展史的變遷

奧運對於愛彼迎而言，有着重大的戰略意義。而在奧林匹克運動未來的發展中，同樣需要像愛彼迎這樣在互聯網時代崛起的新合作伙伴。此前不少專家學者提出了類似「奧運營銷無用論」的觀點，他們認為奧運的價值被高估，奧運營銷的效果被神話。

但事實果真如此嗎？一個工具是否能發揮其價值，並不取決於工具本身，而取決於使用工具的人。從1985年國際奧委會開啓TOP合作伙伴計劃開始，各個週期里奧運合作伙伴反映的是當時全球經濟發展的主要推動力。

1997年，三星取代摩托羅拉成為TOP贊助商後，通過各類奧運聯名廣告，其全球品牌認知度從之前的不到50%提升至80%。2016年另一家TOP寶潔採用「THANK YOU MOM」的奧運營銷策略，通過主打親情牌而獲得了目標用户的情感共鳴，以此進一步搶佔日化市場份額。

由此可見，奧運營銷的價值和重大意義從未消失。而TOP計劃新入局者如愛彼迎、阿里巴巴、英特爾的出現，意味着共享經濟、互聯網、數字產業不可逆的發展趨勢。

2014年全球共享經濟規模與2025年（預測）的對比

從戰略角度，愛彼迎是奧林匹克未來商業發展的摯友，而從實操層面，愛彼迎的業務和資源也能給IOC帶來肉眼可見的幫助。

「年輕化」是關鍵詞之一。目前，國際奧委會在尋求奧林匹克的年輕化。互聯網時代背景下，IOC過往合作的品牌以及品牌所輻射的用户羣體，已不再年輕。相比之下，成立12年的愛彼迎作為奧運歷史上最年輕的TOP贊助商顯然具備能幫助奧林匹克滲透到更年輕的羣體圈層的能力。

根據愛彼迎官方提供的數據信息，千禧一代（80、90後）已成為市場最重要消費力。在線上旅行人羣中，千禧一代的佔比接近八成。擁有追隨潮流、樂於探索的年輕態度，愛彼迎的受眾就是奧林匹克想要俘獲的重點人羣。

「人」，是第二個關鍵詞。在過往的奧運營銷中，品牌更注重的是其產品、服務與奧運的創新與結合。但愛彼迎作為一個共享經濟平台，其業務本質是人與人的連接。在郭彥宏女士看來，體育運動的價值與愛彼迎加強人與人之間連接的美好心願相契合。體育運動是少數能夠跨越種族、國籍、語言限制，將人們融合、連接起來的事物之一。

通過攜手奧運，為不同的「人」賦能，是愛彼迎能為奧林匹克所做的不一樣的事。

奧運會、殘奧會和難民運動員，就是典型的案例。在此前的線上體驗中，徐莉佳向氪體透露，運動員退役後的職業生涯發展是一個亟待解決的問題。如何讓社會更好地瞭解這個羣體，如何將他們所掌握的精尖體育技能商業化，困難不僅出現在中國，也是全球體育所面臨的一大課題。

而去年7月，國際奧委會對《奧林匹克憲章》「Rule 40」第3條內容的修改，其關鍵點，就是國際奧委會對於奧林匹克運動員在商業開發方面的進一步鬆綁和鼓勵。

IOC攜手愛彼迎後，藉由奧林匹克運動員體驗為這一問題找到了最切實有效的解決辦法。

愛彼迎奧林匹克運動員體驗項目

最後一個關鍵詞是「可持續發展」。目前，舉辦一屆奧運會對於東道主城市和國家而言，都是一筆不菲的開支。2012年的倫敦奧運會，總花費達到了創紀錄的150億美元。2年後的索契冬奧會，這個數字更是直接飆升至219億美元。

歷屆奧運會東道主的開支

國際奧委會作為一個非營利機構，更多要思考的是如何將讓奧運會和奧林匹克精神（Olympic Spirit）觸及更多的國家和地區。在2014年IOC出台的《奧林匹克20+20議程》中，就有4大議程涉及減少開支，增強可持續發展。

對於主辦城市而言，愛彼迎社區所代表的是一種更綠色環保的可持續方案。在里約奧運會期間，愛彼迎為東道主提供了相當於257家酒店的住宿量，而在平昌冬奧會期間也解決了1.5萬遊客的住宿問題，為平昌政府節省了新建46家酒店的成本。

因此，以共享經濟、優化閒置居住資源為概念的愛彼迎，能夠在一定程度上降低奧運會舉辦地在住宿方面的投入，並把奧運會的經濟相應帶到當地。

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中國，愛彼迎的奧運新戰場

如果一切順利，2021年的7月，東京將迎來第32屆夏季奧運會。而夏奧會結束半年之後，北京冬奧會的大幕又將開啓。密集的奧運週期對於愛彼迎中國團隊而言，無疑是千載難逢的黃金機會。

Powell女士對氪體強調，中國是愛彼迎最重要的市場之一，而日本境內的跨境遊主力軍，同樣是來自中國的遊客。郭彥宏女士也告訴氪體，愛彼迎中國在未來的奧運週期中，首要任務是進一步加強與愛彼迎業務的連接，讓民宿業務和體驗業務都能在中國市場內獲得更大的份額。

2022年的北京冬奧會與夏奧會相比，其旅遊、休閒的色彩更重，如果愛彼迎抓住了這一機會，其扮演的角色也許就不僅僅是一個共享經濟的領頭羊，而將是中國旅遊產業的新的變局者。

從文化角度來看，奧運會為東道主城市和國家搭建了與世界交流、溝通的橋樑。北京冬奧會的舉辦，能在一定程度上為文化出海提供先天條件，但具體到實操層面，我們的民族文化、非遺傳承如何以更為高頻、更接地氣的方式在冬奧期間對外輸出？得益於愛彼迎全球化平台的共享民宿、體驗等獨特的服務，顯然我們還有理由抱有更多期待。

愛彼迎中國此前開展的「體驗匠心」非物質文化遺產旅遊示範項目

從一個觀察者視角來看，愛彼迎攜手奧運，是其自身發展而制定的戰略佈局，也是現代奧林匹克發展至今所催生出的變革。個體發展和歷史進程共同作用，才成就了當下。

加入奧運大家庭的這9個月中，可以看到愛彼迎正在逐步兑現當初所制定的目標。而對於體育產業的發展而言，愛彼迎與奧運所簽訂的這9年長約，將會成為未來很長時間我們不斷提及的經典案例。

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