互聯網房產江湖10年生死局,最小化倖存遊戲?_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-07-31 19:44
文 | 周逸斐 Tech星球
貝殼上市,互聯網房產草莽時代終結?
7月24日,虧損40億的貝殼找房公開遞交招股,擬在紐交所掛牌上市。美股擬迎來中國“居住服務平台第一股”,估值達到200億美金。這一估值,對於其他房產公司來説已經成績出色。
但2018年中國房產市場大概25 萬億元成交額,相當於阿里電商三年的成交額。滴滴創始人程維也曾説,衣食住行四大領域,都會出現千億美金以上的互聯網玩家。在四大領域最大的市場中,10年廝殺跑出的這一頭部玩家,估值又是否達到市場的期待?
可以説,在線房產服務平台,一直是互聯網公司愛而不得、恨而無終的“月光寶盒”,是房地產羣雄廝殺的“凡爾登絞肉機”。美團聯合創始人王慧文,字條跳動創始人張一鳴,土豆網原CFO黎勇勁、中房指數系統秘書長莫天全、原中國平安CEO馬明哲等行業領袖,都曾嘗試在房地產服務行業一展拳腳,羣雄逐鹿,到如今,卻都紛紛無功而返。
從2011年房產電商的覺醒,到2014年至2015年的野蠻生長,再到2018年58同城的絕地反擊,到如今貝殼赴美上市。這十年,有太多喚起人們記憶的企業:愛屋吉屋、房天下、平安好房、安居客、房多多……
這十年,互聯網房產服務行業混亂依舊,拉幫結派、攻擊爭吵、訴訟封殺……多年的恩怨紛爭,在移動互聯網進入成熟期的如今,各家江湖地位已然清晰。
覺醒:到線上去淘金
2011年,潘石屹當年把銀河SOHO等11套房源,放在新浪樂居互聯網平台,進行公開網絡拍賣的這一舉措,直接打響了房產電商第一槍。這一年房地產行業開始,真正和互聯網接軌。
幾個月後,在北京京郊的一所酒店內,一羣人正秘密進行閉門會。連續幾天,他們只討論一個問題:如何幹掉鏈家?這羣人不是別人,正是當時中介龍頭公司鏈家董事長左暉和一眾高管。高管們被分為兩隊,一隊考慮用互聯網思維來幹掉鏈家,另一隊考慮如何從傳統中介角度破局。
最終,互聯網派幾乎取得壓倒性的勝利,這場被稱作“鏈家版廬山會議”的閉門會,成為鏈家自我顛覆之路的起點。鏈家集團,開始向當時還叫作鏈家在線(Homelink)的網站,導流資源。
那時,專做中介公司的鏈家和獨佔房地產互聯網站鰲頭的搜房網(後改名為房天下),還是十分要好的合作關係。
此後,搜房網通過收購幾大門户平台的房產頻道急速擴張,並在紐交所上市。房地產互聯網時代開始來臨,開發商將廣告都投放在網絡媒體。作為當時房產信息平台的行業老大,搜房網幾乎將線上流量收攏得乾乾淨淨。據搜房網原CEO莊諾回憶,當時搜房網一單廣告費就可達到500萬元。當時的線下中介龍頭鏈家,是它最大的業務合作方。
一心專注廣告流量,搜房網忽略了交易環節的紅利。2012年,當58同城的租房流量趕超搜房,同時以線下看房團切入房產廣告領域的房多多也異軍突起,房天下的創始人莫天全認為,最大的敵人是後者。因此,搜房網在看房領域投入重兵。在高頻流量的租房領域,甚至在其賴以發家的業主論壇領域,莫天全都任其沒落。甚至也對即將到來的移動互聯網紅利風口,幾乎沒有感知。
與此同時,在深圳南山區,一家叫房多多公司,成為互聯網房產買賣服務平台的新起之秀,這是34歲創始人段毅的二次創業“果實”。房多多走B2B路線,從開發商拿項目,再分給中介公司銷售,立志要做房產界的“1688”。
就在互聯網之風在房地產行業開始蔓延時,兩個未來移動互聯網時代的領軍人物,卻選擇了退出。2011年初,美團聯合創始人王慧文,和賴斌強拋下創辦不久的二手房網站淘房網,加入美團網。同年年底,張一鳴辭去九九房CEO的職位,離開創業“初戀”房地產領域。
試錯:革中介的命
“革掉中介,顛覆行業”,曾任土豆網銷售副總裁鄧薇在創建愛屋吉屋伊始,便揚言用O2O的打法,革掉中介行業和線下門店。
那一年,中國的房地產市場進入了新的拐點。2014年,傳統中介生存艱難,房屋買賣的信息不對稱問題頻發。移動互聯網與O2O等新概念衝擊着中國所有市場,VC機構手捧熱錢,四處搜尋潛在的獨角獸。一時之間,大批互聯網團隊紛紛藉着O2O的大潮,殺進房地產賽道。
愛屋吉屋無疑是其中最為激進的。儘管之前創辦的網約平台大黃蜂打車,在與滴滴的競爭中落敗。但鄧薇卻第一次感受到,移動互聯網的創業速度是傳統PC互聯網4倍速度的奇妙。她決定把互聯網的打法,同樣應用到房地產賽道中,對傳統房地產中介模式進行一場“降維打擊”。
成立僅僅1年,愛屋吉屋的成交量就超過2萬套,而鏈家達到這個數字用了十年。“2015年那會傳統中介確實很慌,覺得要變天了。”一位中介機構高管至今仍心驚膽戰。“以燒錢換取流量、用户”,並取締傳統中介與線下門店的狠戾打法,愛屋吉屋給原本保守的房地產中介產業,帶來了極大的震撼和恐慌。
為抵禦愛屋吉屋當時在北京租房市場的野蠻擴張,鏈家的左暉緊急籌備研發團隊。兩個月內便研發出狙擊王牌產品“丁丁租房”,沿襲了幾乎和愛屋吉屋一樣的模式——網站+App,免佣金模式,由房東支付5天房租作為中介費。但最終燒掉3億元后,無法繼續承擔免佣金模式的無底洞,鏈家宣告“丁丁租房”失敗。
風口上的愛屋吉屋飛了起來,依靠互聯網電商補貼與盲目擴張的To C打法,打亂了所有從業者的狀態。傳統中介被逼着加大互聯網IT技術投入,花更多錢買流量。房天下(原搜房網)、房多多、平安好房等紛紛轉型為服務C端消費者的交易平台。
然而此時,轉型後的房天下,因為觸碰到鏈家等傳統中介們的利益,惹惱眾人,遭遇左暉帶頭髮起的“倒搜之戰”,被下架所有房源。鏈家也宣佈全面終止和搜房網的合作。
這一戰,促使希望顛覆傳統中介的互聯網平台,意識到自己的軟肋,沒有線下團隊的弊端也被放大。而當互聯網平台要既做中介,也做平台時,則遭到了鏈家的反抗。當時的左暉,痛批完莫天全,他扭身命令團隊加快鏈家網平台的籌備速度。鏈家網終於被獨立出來,並開始升級做以數據驅動的鏈房產服務平台。貝殼找房,也在這場“互聯網化”的使命裏,開始悄然誕生。
在2015年中介和平台之間互相殺的你死我活的時候,同年行業裏發生了另外幾件大事:易居中國選擇紐交所退市;市場份額一度超過搜房的房地產互聯網公司安居客,驟然倒在上市前夜,被58收購;58同城一躍成為最大的房地產信息平台。
從此,在互聯網房產市場,58同城與貝殼的雙雄爭霸拉開了序幕。
大決戰:真假房源之爭
2018年初,位於北京昌平區福道大廈的鏈家網總部,被全部裝點成藍色,一個將近1000人的團隊,在這棟大樓裏共同打磨一款互聯網房產信息平台——貝殼找房。
四個月後,鏈家宣佈推出“互聯網+”房產服務平台貝殼找房,既融合鏈家花費十多年打造的“樓盤字典”房源系統,又可以通過ACN經紀人管理中介公司及經紀人。
當擁有線下直營門店和加盟體系的鏈家,也開始涉做線上平台方,“既做運動員,也當裁判”的吃香,讓重度依靠收取平台“端口費”盈利的58同城忍無可忍,傳統中介同行也更不爽如此“霸蠻”的同類。
左暉,成了新的行業公敵。
姚勁波氣急敗壞,自己給58同城孵化20多年的名氣、流量、B端企業、C端用户羣等利器,一夜間,在空降新兵貝殼找房的“真房源”、“MLS平台”等面前,空門盡顯。他必須要守衞自己的利益:鏈家不用58,沒有辦法,但其它地產中介不能再脱離58平台。
男人們之間的戰爭不只在嘴上,還會付諸行動。
6月12日,鏈家董事長左暉發了一條朋友圈,説到“此時的北京,烏雲密佈。有會解天象的嗎?”姚勁波回覆左暉:“相由心生,我看到的是陽光明媚。”左暉果斷懟了回去:“老兄慧眼,烏雲中的確有陽光。不知為何下午突然打了一會兒雷,應該是又有人賭咒發誓了。
這當然不是簡單地聊天氣,雙方均是另有所指。
當天下午,姚勁波手握屠龍寶刀,成立“反貝殼同盟”大會,領頭髮起了“全行業真房源誓約大會”,一起幹掉想獨佔大蛋糕的“野蠻人”。高舉“永不做自營”的大旗,姚勁波把我愛我家、中原地產、麥田房產招攬麾下,曾經的對手成了並肩的戰友。不僅如此,58集團還推出一款房源系統“房源全息字典”,對標鏈家崛起的關鍵武器“樓盤字典”。
他要聯盟行業內的中介企業,對抗想做平台的貝殼,並直指貝殼平台的最大中介是自營的鏈家,平台和自營模式混淆是其弊端。
而對於消費者來説,自營和平台模式都是服務手段,最在意的結果是真假房源。這也是二者紛紛宣誓真房源的原因所在。
由於虛假房源問題,58安居客屢遭政府部門的批評,姚勁波無疑想“痛改前非”。但在7月2日,北京住建委還通報批評了58集團旗下58同城、安居客2家網站尚未完成整改。以房產搜索競價排名的58,天然難以避免虛假流量。
58在互聯網房產市場的夢想是成為下一個“淘寶”,而貝殼則希望通過深度服務成為“京東”。如今從企業體量看,貝殼超過了58集團的81億美元市值。但貝殼的產業互聯網模式仍在探索,並沒有行業標證明前景,貝殼的未來仍存在諸多挑戰。
定江山:“雙寡頭”格局
O2O泡沫的破裂,證明在線下低頻場景中,以金錢換規模流量,往往是作繭自縛。
2014年,被譽為“業內最快成長起來的獨角獸”愛屋吉屋,依靠“燒錢”的“低佣金”模式,沒有幹掉中介,最終幹掉了自己。2015年起,陸續經歷裁員、身陷“欠薪”“裁員”“降傭”“關店”等系列負面消息中。2019年,愛屋吉屋突然被爆出,APP端及網頁端停止運營,辦公地也是人去樓空。
與愛屋吉屋相似,2014年成立的平安好房也要“革中介的命”。但隨着經營策略的不斷變更,以及業務線的不斷調整,平安好房的“去中介化+金融商業模式”徹底宣告失敗。
曾經的巨頭搜房網改名房天下後,緊接着便經歷2015年O2O泡沫,股價開始不斷大跳水,成為中概股最能跌的公司。曾經百億美元的市值,如今只有1億美元。
而房多多雖去年成功上市,成為“中國產業互聯網SaaS第一股”。但經歷兩次轉型,也耗盡多半數血力,不温不火,如今市值僅有6.8億美元。
回頭看整個房產服務市場,僅存58集團和貝殼兩家,構築了“雙寡頭”格局。十餘年時間,帶領鏈家系一路狂奔,從線下長出來,最終成為房產服務市場最大的線上平台。
刀光劍影,狼煙戰場,十年浮沉間,房地產中介行業已經走過了陪跑的時代。在即將到來的全面存量房時代,或許還會有一批新的房地產服務公司,掌握更多的話語權。但房地產基於互聯網的應用尚不成熟,行業自身對於互聯網的認知並不深刻,水泥和鼠標如何結合,還將是一個持久的話題。
下一個會是誰,淪為資本競爭的棋子;又是誰,終將一統江湖?