“電影院不會死，但行業必須做出改變”_風聞

文 | 張娜

編輯 | 江宇琦

對你而言，電影院有多重要？

七月末的上海酷暑難耐，但在任何一個悶熱的午後，當你走近上海影城等影院，都能看到頂着烈日、舉着牌子求票的影迷。因為排片、排座的限制，今年上海國際電影節展映環節的開票數量，較往年有大幅降低，不少人都沒能搶到票。可仍有人不遠萬里奔赴上海，希望能在影院門口碰碰運氣。

而在距離上海2200公里外的西寧，青藏高原的夜晚則寒意漫襲，即使是盛夏也得套上外套。在市中心的鍋莊廣場上，FIRST電影節組委會搭起來了一塊用來做露天放映的大銀幕。每到夜幕降臨的時候，縱使天公不作美飄起些小雨，這裏依然被觀眾圍得水泄不通，顯得格外熱鬧。在這個夏天，**毒眸（ID：youhaoxifilm）**穿越數千公里，先後拜訪了這兩座因為電影而被賦予了新意義的城市，參與了兩個定位截然不同的電影節，在“冰火兩重天”之間，感受到了一批批影迷相似的熱愛——對於電影大銀幕的時隔近180天的渴望。而也正是因為有他們的存在，才讓很多從業者相信：電影院不會死亡。

圖源：FIRST青年電影展

但是不死亡，不代表影院不會有挑戰。一個無奈的事實在於，縱使眼前的這些影迷熱情洋溢，但他們終究只是極小部分的一批人，很難撐起一個龐大的電影市場、助其長期穩定發展。

今年的疫情，讓人們看到了電影院行業的脆弱，以及盈利模式單一所存在的問題；而早在疫情到來之前，影院上座率較低、觀影人次增長陷入停滯等問題，便早已引發了行業一次次熱議。

“在互聯網時代，對過於依賴線下業務的影院而言，疫情期間沒有表現出任何反抗的餘力；而在增值服務上，影院也沒有和消費者建立起足夠的黏性。”一位業內人士告訴毒眸，影院自身產業模式上的缺陷，不僅僅給其經營帶來了巨大的壓力，同時也會反過來對上游內容的創作、發行產生影響。因此雖然有着上百年曆史的電影院不會消亡，但是整個產業必須有一些改變與升級了。

在上影節的一場論壇上，移動電影院CEO高羣耀博士也提出了類似的觀點：“傳統的電影院模式終將被’超級影院’取代，實體院線不做技術升級和商業模式突破將是沒有前途的。”

高羣耀相信，所謂“超級影院”的構想，即電影院既有實體業務來經營服務用户，同時擁有自己的線上電影院，來應對時間、空間不合適的用户，打破原有發行模式對於內容多樣性的束縛，去探索更多的增量空間。未來，每一位觀眾都可以隨時隨地、隨心所願欣賞電影，為感動付費。

圖源：SIFF

鉅變進行時

延續了數十年的產業模式，可能要被顛覆了。

今年4月，環球影業的《魔發精靈2》在院線撤檔後，改走線上數字發行的舉動曾引發了美國最大院線AMC的抗議，彼時AMC劇院CEO亞當·阿隆曾表示，未來全球所有AMC影院不會放映任何環球影業的影片，讓二者的關係一度冰封至零點。

然而就當外界以為，這會和過往每一次線上線下之爭一樣，弄得兩敗俱傷時，轉機發生了。

當地時間7月28日，環球影院宣佈與AMC達成協議，AMC將保證在上映的前17天內，獨家享有環球影業和焦點影業的所有電影放映權；而在17天之後，環球影業將可以選擇通過在線點播等數字平台方式發售，其中也包括AMC的數字平台；未來雙方還會就歐洲和中東市場做出國際協議。

儘管這只是兩家公司就一部分電影達成的合作，但史無前例的“17天窗口期”，無疑將有可能成為撬動行業鉅變的節點，這不僅會影響未來整個好萊塢的發行規律和製作環境、引發更多平台和片方效仿，甚至會進一步影響到中國等大市場的產業格局（2020，電影岔路口）。

雖然事發突然，讓很多人都驚訝不已，但這一切其實也在情理之中，甚至早就有跡可循。由於疫情影響，過去半年裏多國的影企都在積極探索線上播出模式。獲得近1億美元點播收入的《魔發精靈2》無疑是其中的代表作；而在中國，從《囧媽》的轉網掀起軒然大波，到如今《征途》登陸愛奇藝、開了國內視效大片線上單點付費首映的先河。在沒有電影院的日子裏，很多觀眾和企業對線上播出的看法正在改變。

《囧媽》

這份改變背後，更重要的原因在於當下的發行模式，並無法充分滿足觀眾的觀影訴求。

事實上，在疫情之前下游行業就已經承壓頗大了。拓普智庫數據顯示，2019年觀影人次只有17.4億，同比增長不到1%，是近5年來最低增幅；而平均上座率最終也只有10.74%，和2018年的12.09%相比，下滑明顯；元旦檔、春節檔和清明檔等大檔期，同比觀影人次都存在下降的情況。電影市場看似紅紅火火，但增長更多來自於票價的上漲，新的增量人羣並沒有如預期所想的那樣走進影院。

**沒有足夠多差異化的好片，是導致觀影人次增長乏力的重要原因。**燈塔專業版數據顯示，2019年總票房排名靠前的電影和暑期檔等多個大檔期裏的頭部影片，用户畫像都十分相似，換言之這些電影本身的差異化並不明顯。因此早在去年，就有從業者向毒眸呼籲：除了《流浪地球》這樣的超級爆款外，行業還需要大量差異化的腰部影片來拉動觀影人次（觀影人次同比消失八千萬，但是一線城市票價仍有上漲空間？）。

《流浪地球》

這類影片從哪來？

高羣耀告訴毒眸，並不是沒有這類電影，只是它們能得到的空間太小了。“每年都會有大量拿了龍標公映許可證的中小成本影片，因為實體電影院的銀幕只能放映有限的宣發費用投入大的電影，在排片上遭受擠壓。在1000多部電影能拿到龍標的情況下，**其中絕大多數的電影沒有上過院線，即便上了院線的，裏面還近有2/3的排片也從來沒達到過1%，**這才導致了影院內容的趨同化。”

造成這種原因的本質，在於電影產業鏈裏每個環節都高度依賴票房收入，尤其是影院盈利模式單一，為了生存一直信奉票房至上，會為大片或者熱門影片傾斜更多的排片，力求將票房收入最大化。

長此以往，現在主流的發行模式，是片方花大量錢去砸宣發的B2C模式，誰的資源多就能獲得更多排片。所以一些投資體量本身不大或者題材較小眾的影片，除非口碑足夠優秀且能出圈，否則想在影院突圍並不容易。

同樣被髮行模式所限制了影片多樣性的，其實還有北美市場。

“目前全球的電影票房市場被好萊塢主要發行商的強勢把控甚至壟斷，讓世界愛上中國電影的夢想難以實現。” 曾在萬達文化集團任職、擔任過好萊塢知名製片商傳奇影業CEO、負責過AMC全球整合和董事會工作的高羣耀告對此深有體會。

從上個世紀派拉蒙、華納兄弟和米高梅等五大電影公司陸續崛起後，大片廠為實現利潤最大化而建立了“區域排他放映體系”，把全美市場分為30個區域市場，各個區域市場內再分成三層，影片一般先在首輪影院，如紐約等大城市放映後，再到次輪影院（多位社區）、末輪影院（市外郊區）。

好萊塢環球影城

但由於當時的“五大”形成了覆蓋電影上中下游的全產業鏈佈局，因此它們自己製作的影片往往會在自己公司擁有的影院首輪放映，觀影人次往往可以達到影片總人次的一半——好萊塢五大形成了高度垂直的資源整合，給到自己影片極多的放映資源、排擠體系外的獨立影片，這樣的發行體系極大地壟斷了北美的電影市場，並一直延續到了今天。

這種高度壟斷式的發行規則，極大程度上維繫了好萊塢大片廠的話語權，但也帶來了一系列弊端：近些年來，北美票房增速同樣因為影片同質化而有所放緩，同時大廠為了保證票房收益的穩定性，也更傾向於製作各類續集影片，而不願意冒險去做差異化的電影。

正因如此，從東亞各國到歐洲的老牌電影強國，非好萊塢電影想要打破這一發行網，在北美獲得排片支持幾乎是不可能——哪怕是拿獎拿到手軟的熱門影片《寄生蟲》，在北美獲得的市場空間也極其有限。所以許多身處海外的華人，想要看到熱門國產片，也往往需要等待超過半年以上。

《寄生蟲》

“國產電影很少能夠在北美院線上映，即使有幸上映了，在排片和放映場次上均會受到限制，有時放映影院數也往往在幾十、幾百左右。”高羣耀認為，中國電影出海難不能單單歸咎於影片質量，更重要的還在於好萊塢大廠不會輕易“放權”。

在這樣的背景下，反倒是Netflix等非好萊塢系流媒體的崛起，讓很多電影人看到了希望。

一方面，Netflix這幾年積極引進了一大批非好萊塢影片、獨立影片的版權，成為了中國等國家和地區影片出海的重要舞台；另一方面，《愛爾蘭人》導演馬丁·斯科塞斯在去年就曾提及，自己之所以會和Netflix合作，是因為僅有Netflix允許他“按照需要的方式去拍”，雖然他仍希望自己的電影能繼續在大銀幕上上映，但“大多數影院的銀幕上充斥的都是大系列電影”。

“擦拭線上與線下的邊界”

如果能夠看到行業痛點背後的原因，自然就會明白，行業今時今日所面臨的困窘，絕非是疫情帶來的“天災”。相反，疫情雖然影響了行業的正常運轉，卻也能成為了產業更迭的加速器。在這一時期，越來越多的從業者為了驅改疫情帶來的寒意，正努力向更多的可能性發起探索。

尤其是當線下觀影受阻、流量開始進一步向線上彙集時，高羣耀認為，從實體院線到內容發行，要充分把握互聯網的技術和思維，推進線上線下一體化產業模式升級，聚焦觀眾會員進行用户化深耕，提供社區式無限服務擴展，“線上、線下共同發展的’超級院線’模式，會是未來20年影院模式的進化發展方向。”

先看內容發行端。作為實體院線延伸和補充的移動電影院，成為了疫情很多影迷觀影的重要選擇。其在春節期間推出的“公益觀影，共度難關”活動，在院線第一窗口期、傳統流媒體第二窗口期都受到影響的情況下，為觀眾提供了大量新片放映。

根據移動電影院的最新數據顯示，截止7月20日，移動電影院在疫情期間共放映影片117部，其中國內上映68部，觀影人次突破數百萬。而在這背後，正是“宅經濟”助推下，受眾觀影習慣的一次重要迭代。“原本讓更多人接受線上觀影體驗是個特別漫長的過程，可疫情讓這個過程一下子縮短了10年。”高羣耀在接受毒眸採訪時説道。

受眾基礎的擴大直接提升了線上變現的穩定性，無疑是給曾猶豫的片方吃了一顆定心丸——相比於國內目前對於線上觀影的試水狀態，在PVOD（Premiumvideo-on-demand）模式下，環球影業的《史泰登島國王》、迪士尼《阿特米斯的奇幻歷險》等多部好萊塢影片已與觀眾見面。

**由於好萊塢片廠從院線電影獲得的票房分成在40%-50%左右，但是PVOD的分成比例最高可以達到80%。**因此對於嘗試這種模式片廠來説，PVOD帶來的利潤也許會更高。故有人預測，PVOD模式的發展會大大提升內容方收益，早在2017年前後，一些大片廠就開始在探索這種模式下的新可能。

和傳統流媒體平台相比，移動電影院卻“更願意做每個人手機裏的線上影院，既不會碰版權，也不會做電商，只在放映窗口期賺取票房收入，有和實體影院相同的’場’的概念和設定。”技術出身的高羣耀將此總結為“術業有專攻”，移動電影院會像傳統影院一樣，保證在與片方之間的分賬模式和比例不會變，藉此來保證影片的線上票房收入。

在高羣耀的構想裏，一旦這種新“電影放映新模式”成熟起來，受惠的將不僅僅是單部影片，而是在電影放映窗口期內把觀影人次，票房總量和上院線電影數量規模最大化。

高羣耀（圖源：SIFF）

首先，影片發行的可能性正在變多。此前移動電影院針對民族電影，分區放映了《尋找雪山》等多部小眾民族題材影片，打破了之前小眾電影不被重視的僵局。高羣耀向毒眸介紹稱：“之前《李保國》這部影片在院線上映的第一天，線下排片不到1%，幾乎不被市場重視。但在移動電影院上，影片主演林永健發了一條朋友圈，很快就湧入了1800個圈內好友在全世界各地都看了這部電影，這就是互聯網和分眾放映的可能性。”

在他看來，移動電影院可以讓用户自主選擇觀影的時間和地點，把合適的電影通過合適的渠道在合適的時間送給合適的觀眾，做到7X24小時提供電影放映服務，亦或者讓影院分佈較少的地區的用户，能通過這種方式在線上先看到一部分院線電影。在線下影院還比較分散、影院收入模式較為單一的情況下，線上也許能率先成為“分區和分眾放映”的試驗田，為頭部大片外的電影提供更多生機。

其次，在海外發行上，移動電影院也有機會去打造一個新的舞台。為了解決出海難的問題，也為了讓更多的海外華人看到國內的影片，2019年11月移動電影院落地北美，當時上映了88部熱門大片，下載量突破16萬，超過2萬觀影人次。“按照北美實體院線的平均上座率來看，相當於在北美實體院線連續放了700場中國電影。”高羣耀解釋道。

現如今，移動電影院已經在北美等多個國家地區上線了平台和系統。今年7月，又落地韓國市場並上線了6部電影，面向超過了100萬的韓國華人。也是在這個過程中，高羣耀更是意識到，即使同是海外華人，不同地區觀眾在口味和偏好上也都存在着巨大的差異，這也就更加凸顯了華語片海外發行時多元化、差異化的重要性。

移動電影院韓國與第24屆富川國際奇幻電影節簽約儀式（圖源：新華網）

“從運營的角度來説，瞭解當地客户的的喜好是很重要的工作之一。”高羣耀透露，目前移動電影院地方的選片工作，都有當地的負責人結合當地的特色來進行。“下一步，則是將聯動更多資源，優化全鏈路整合，消弭中國電影在海外遇到的‘時間+空間’限制。”

除了通過技術平台的搭建給海內外影片提供與更多用户見面的可能，移動電影院為了能豐富大家的觀影體驗，滿足電影院所具備的社交屬性，現在也在做一些探索。

和傳統影院相比，移動電影院增加了社交屬性。從前會通過“約親友”、“約影迷”、“專場”和“首映禮”等四大新場景強化觀影社交，如今在3.0的版本中，進一步升級了社交場景，用户可以通過“包場”突破了兩人約場的人數限制，升級為最高10人的包場。高羣耀介紹到，“比如可以是一家四口在線上開一場影廳觀影，也可以是陌生人通過共同興趣愛好吸引其他影迷加入等等。”

“移動電影院”3.0版本

而在“包場”的概念之上，移動電影院也推出了品牌廳，即是品牌主冠名電影廳，贊助用户免費觀影。截至目前，八大行業的近50個品牌已入駐移動電影院品牌廳，其中包括了眾多的世界500強品牌以及馳名中外的品牌。

“移動院線，並不是簡單將線下放映移植到移動終端，**用户在觀影過程中的儀式感、參與感、社交互動等，也是線上體驗感不可或缺的組成部分。”**高羣耀介紹稱，“移動電影院V1.0實現了’移動觀影’，移動電影院V2.0實現了’社交觀影’，而移動電影院V3.0則基於用户需求，注重’體驗觀影’。”

也就意味着，移動電影院的目的並不在與傳統影院做競爭。高羣耀在每一次的採訪中都會耐心地解釋，“在平衡與院線的關係上，移動電影院是窗口期的捍衞者，是讓更多拿到龍標卻無法在影院長時間逗留的影片，能有票房新的增長空間。2019年移動電影院上映的電影中，有40%的影片是和影院同步的，不僅沒有影響影院的生意，反而給用户提供了更多選擇。”

而在“超級影院”的概念下，高羣耀如今還有了另一重暢想：未來線上影院和線下影院，不僅僅不會是競爭對手，同時還能夠共同探索，助力實體影院拓展線上業務的可能性。即實體影院也可以發展一部分線上業務，增加線上的收入，也給更多的中小成本影片生存的空間。疫情期間，高羣耀也接觸了一部分影院、影投，有不少從業者對這種合作可能也表示了期待。

在疫情的推動下，雖然暫時無法獲致影院的線上步伐會走向何處，但時代的舞台已經搭建而起，線上和線下的邊界，正在被不斷擦拭。移動電影院想要做好電影市場的增量，但要突破票房的天花板、讓行業創造出更多的可能性，需要的是片方、影院、以及線上平台共同的努力。

​