互聯網大佬+無價之姐：搜狐“破浪”價值直播_風聞

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文丨魏晨曦

編輯丨李芊雪

7月27日、28日晚，搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐視頻CEO張朝陽親自坐鎮，和“姐系頂流”伊能靜、劉敏濤做客搜狐視頻《姐姐的好物分享》直播間，通過直播帶貨的形式展現個人生活方式，和觀眾“聊聊生活，分享常用的好物”。

這是一檔主打“姐姐”IP的好物分享直播，並打通“直播帶貨”和“微綜藝”兩種模式，帶領網友突破直播邊界，走進姐姐們的真實生活場景。兩次的直播現場頻繁上演“名場面”，前有張朝陽手握芹菜和伊能靜嗨跳《無價之姐》，後有劉敏濤重現經典教學《紅色高跟鞋》，在引發網友熱議的同時，“搜狐BOSS+浪尖姐姐”的破壁攜手意義非凡。

在如火如荼的直播帶貨浪潮中，大IP+巨型流量池+產品優惠模式下，直播帶貨正在走上一條“全網最低價”的窄路。這一次創新跨界的《姐姐的好物分享》，是搜狐直播好物分享的價值衍伸欄目，通過創新直播方式，堅持從產品的價值出發，不以低價為噱頭，將兼具微綜藝、沉浸式體驗的直播新模式呈現在大眾面前。

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“Boss系+姐姐系”、“人貨場合一”

解鎖直播帶貨新玩法

綜藝《乘風破浪的姐姐》大火後，隨着姐系審美文化的持續輸出，姐系明星的商業價值版圖也不斷擴大。搜狐《姐姐的好物分享》貼近社會熱點，釋放姐圈IP價值，推進直播帶貨人“姐姐”的身份精細化與人格升級化。與此同時，直播間展現出30+女性的活力與精緻現狀，實現正向價值觀的傳遞。

後疫情時代，企業家們紛紛走進直播間，藉助直播帶貨走向“潮頭”。“BOSS系+姐系”的新鮮搭配，則進一步提升了直播帶貨的破圈影響力。在《姐姐的好物分享》第一場結束後，#張朝陽伊能靜合跳無價之姐#登上微博熱搜排行榜，截止目前，該話題閲讀量突破3億。此次“現象級姐系IP×搜狐CEO”的破次元壁內容模式，無疑是搜狐在試水《Charles的好物分享》後的又一直播帶貨嘗試。

在《姐姐的好物分享》之前，按張朝陽自己的話來説，他早在6月8日搜狐視頻APP關注流的個人直播帶貨首秀中就已“拋磚引玉”了。這場全方位的流動式直播首秀，通過健康食譜大公開、辦公好物、閒暇時光等多個場景，完成辦公室、茶水間、陽光房的轉場，讓直播觀眾在彈幕直呼有真實帶入感。這也是繼羅永浩、董明珠、梁建章等企業家相繼加入直播帶貨之後，又一互聯網大佬衝到直播一線。

從場景設置上來看，搜狐的直播帶貨形式確實別處心裁。目前大多數直播帶貨主播配以單獨的直播間，在直播正式開始前，通常需要佈置好後方的背景牆，固定好鏡頭等設備。對於消費者而言，這種一對一交流式的單一消費場景，讓主播和用户把精力更多集中在商品上，但相應地，往往以豎屏呈現的固定鏡頭使得畫面容量變得有限。

搜狐則試圖打破這一慣有的直播帶貨模式，尋求“人貨場”結合的差異化。與之相反，搜狐好物分享系列的直播間以橫屏形式呈現，並設置了多個機位。在《姐姐的好物分享》中，鏡頭隨着張朝陽和姐姐們的走位變化而移動，以不同的場景適配不同產品的消費氛圍，從主推日常用品的“客廳”，來到豪華商務車的“車展”現場，隨機性的場景變化延展了用户的視覺空間，豐富了受眾的觀看體驗。

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“社交直播”、“知識直播”

打造價值直播獨秀賽道

在客廳場景、汽車實景等眾多景別的穿插換位中，張朝陽和明星“姐姐”在聊天對談時以推薦的產品為線索，分享自己的生活體驗和價值觀念。從一顆雲南本土土豆聊到米粒媽伊能靜的料理心得，從一張交通銀行卡道出張朝陽的留學經歷，這些由好物分享發酵出來的話題強化了觀眾的互動體驗，讓用户在“買買買”之外還能看“嚮往的生活”。這種微綜藝式的帶貨直播模式，是激活新消費場景、開啓社交直播的一次有益嘗試。

在張朝陽看來，直播比直播帶貨要重要的多，它是未來人們協作、交流的一種方式。此前，搜狐旗下在線娛樂直播平台千帆直播納入到搜狐視頻，可見搜狐早已開始佈局社交直播。“另外，狐友是最本質的社交分發，搜狐視頻是視頻直播的社交擴張，新聞客户端除了編輯部和機器流的分發，現在又加入了社交。所以，我們的社交性特別準確。”張朝陽説道。

除了“社交直播”的社交屬性，內容價值仍是搜狐視頻入局直播電商的着重點。“好物分享”是貫穿搜狐直播帶貨的邏輯，如果説“分享”離不開搜狐社交直播中的沉浸式場景體驗，那麼“好物”的價值體現需要藉助知識直播的高價值信息輸出。在《姐姐的好物分享》中，伊能靜在向觀眾安利藥妝品牌理膚泉的同時，講解了“水油平衡”對護膚的重要作用，實現與消費者在直播間內的價值交流。

“帶知識”，符合搜狐在直播賽道上一直主張的“價值直播”理念。在帶貨之前，張朝陽已經在千帆直播和搜狐平台上直播教了三年英語。今年疫情暴發後，搜狐請來大量醫生直播，在線解答醫學知識。搜狐視頻還計劃引入汽車、美妝、美食、情感心理、文化教育、房地產、健康、母嬰親子等各垂直領域內的知識羣體入駐。

當下的帶貨直播更像是一種變相的“價格戰”，在“全網最低價”的噱頭之下，好物的價值不斷折損。與此同時，由於大量主播只會用外行話術介紹產品，“翻車”才是直播帶貨的真實常態。對於搜狐而言，不搞流量大水漫灌，試圖以知識直播傳遞平台價值理念。從行業的角度來看，搜狐為直播帶貨注入更多想象力，憑藉獨特的知識內容就能增加生存和變現空間，腰部尾部主播也就有了機會。

這很大程度由搜狐的公司定位和戰略規劃決定。“讓搜狐迴歸媒體”是張朝陽給予搜狐的新定位。2019年4月，搜狐視頻宣佈“要加強自制出品長視頻和自媒體短視頻的 ‘雙引擎策略’，打造品質化、差異化的內容和營銷平台，提供特色的視頻進化路徑”，進一步為搜狐發展直播提供土壤和條件。

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“直播帶貨不是風口，是長期趨勢”

開啓產品創新新增長點

據艾媒諮詢的數據，2019年中國移動電商規模可達7.13億人，2020年有望達到7.88億人，而2019年中國直播電商行業的總規模達4338億元，2020年則可能翻一番。搜狐入局直播，不僅僅是在跟風口，也是在尋求新的增長點。

早在2020年第一季度搜狐財報發佈後，張朝陽就廣告業務在回答分析師問題時表示，由於門户網站的品牌廣告客户對直播形式的日益青睞，加之疫情對商家的持續影響，以及公司在創新直播服務後的銷售業績提升，搜狐視頻直播服務在收入方面的貢獻持續增加，整體廣告業務恢復好於預期。

搜狐作為老牌互聯網品牌，在知名度上擁有優勢，而直播本身作為一種創新性的營銷活動，也能吸引眾多品牌商投放廣告，進而創造收益，為搜狐帶來新的價值增長點。在今年搜狐發佈第一季度財報的媒體溝通會上，張朝陽透露，“我們的現場直播以及直播產品，給許多企業提供了創造性的解決方案，一些廣告商尤其車企願意給我們投放。”直播對搜狐收入的拉動效應已經開始顯現。

目前，搜狐旗下的在線直播平台“千帆直播”已經納入搜狐視頻。搜狐做直播有其平台和資源基礎，其旗下的搜狐視頻和千帆直播均具備直播的技術條件，而通過國民校草、校花大賽等活動選拔並簽約的藝人則為搜狐做直播提供了主播資源。在逐漸接近飽和的直播帶貨市場，搜狐視頻已經為電商帶貨做好準備。

“直播帶貨不是一個風口，而是一個長期的趨勢。”張朝陽曾在採訪中表示，“直播未來進化的平台化風向，一直在搜狐戰略的規劃之中。”張朝陽認為，直播帶貨本質上是一次營銷模式的升級，這也體現出搜狐對於帶貨直播更加長遠的認識。如果搜狐能夠在用户中傳遞信譽、建立口碑，對平台形象也將是一種提升和反促進。

從過往的眼球秀場，到如今以“新價值帶貨”為核心的電商化流量變現時代，搜狐在此語境下以價值直播走差異化運營之路，推出“好物分享”系列帶貨直播欄目，從“好物”出發，以“分享”切入，用強交互下的人格“温度”加碼產品“信任度”。在實現企業利益增長的同時，搜狐開啓了一種有價值、有温度的全新直播帶貨模式。

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