總成交額落後快手10倍，抖音直播帶貨掉隊了？_風聞

隨着最近羅永浩“掉隊”、“不行”的各種標題浮現（像極了之前的“再見李佳琦”），抖音高調捧起的“抖音帶貨一哥”也慢慢沉下去了。

在這場“直播帶貨爭霸賽”中，看似淘寶、快手、抖音三分天下，但抖音和前兩者的距離，似乎拉得有點大。

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抖音“掉隊”了？

因為同是短視頻社交平台，也先後進軍直播帶貨領域，抖音和快手一直都在相互比較和被比較的路上，但在直播帶貨這方面，抖音還真比不上快手。

果醬妹根據《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》，整理了抖音和快手從2019年12月到2020年5月的一些相關數據：

• 抖音6個月共增加285萬名直播主播，其中5月單月增加173.5萬，同比增長551%；快手6個月共增加72萬名直播主播，增長較為平穩。

• 抖音6個月直播共計5531萬場，其中3-5月單月直播場次突破千萬場；快手直播共計1273萬場，月直播場次較為平穩。

• 從直播主播帶貨商品銷售總額分佈來看，抖音主播直播6個月共帶貨119億元；快手主播直播共帶貨1044億元，其中4、5月單月突破200億元。

報告源自面朝科技 《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》

抖音的新增主播、直播場數都比快手要多，直播總銷售額卻只有快手的十分之一。

抖音高調佈局的明星直播帶貨，漸漸顯得後繼無力。陳赫和羅永浩算是抖音明星直播中表現最好的兩位了，但也是“首秀即巔峯”。

陳赫首秀帶貨8000萬、羅永浩首秀帶貨1.68億，但不到3個月，陳赫7月11日的直播GMV僅有800萬，而羅永浩7月10日的直播GMV也降到1000萬以下，雙雙縮水超過90%。

▲ 圖源“翎南會”

這還是抖音的頭部主播。

但是抖音新增的主播超過96%都是粉絲不到10萬的尾部主播，而且超7成的新手主播在6個月中的直播場數低於10場。既是新手主播，直播場次又不多，用户自然也不太認識你，更別談點進你的直播間購物了。

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抖音是怎麼落後的？

明星帶貨固然能帶來大量的關注，但直播帶貨的本質是人貨場的結合，流量能提供一個相對較好的條件，但不能解決一切。

1、抖音用户的直播習慣尚需養成

2020年疫情期間直播電商爆發，QuestMobile數據顯示2月在快手上看直播的用户量佔日活用户比例達到50%，而抖音這一比例只有28%。

在直播場均人數峯值趨勢分佈中，抖音1月的人數峯值最高，但2月開始下降，雖然抖音主播的數量和直播的場次都在增加，但用户在抖音看直播的習慣尚未養成，直播場均在線人數並沒有隨着主播人數和場次的增加而增加。

▲ 數據源自 2020直播電商數據報告-抖音VS快手

2、明星直播帶貨共鳴感不強

最近明星直播不斷翻車，每次翻車的原因都不一樣，但究其根本，明星帶貨技能不足是一個缺點，還有重要的一點是明星與用户的距離感，讓用户無法產生共鳴。

李佳琦是“帶”口紅出名的，嫺熟的銷售技能只能吸引用户注意，他之所以能成為“口紅一哥”，最重要的是他有相關經驗，能讓用户產生基礎的信任感（他是懂這個的）。但明星不一樣，在大多數用户會有一種“明星用在自己身上的都是最好的”印象，當明星帶一些平價商品時，用户自然會有一種“你真的會用嗎”的懷疑。

在6月的直播電商主播GMV月榜中，抖音只有三位主播上榜，分別是張庭（1.3億 第19位）、朱瓜瓜（7607萬 第39位）和羅永浩（6499萬 第47位），而5月還在第35位的陳赫，6月已經掉出榜單了。

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如果説羅永浩和陳赫的直播帶貨是“首秀即巔峯”，他們至少還是有過高光時刻的，但還有很多明星的直播帶貨連戰報都沒有，甚至連Angelababy的抖音直播首秀成績也才只有1500萬。

▲ 數據源自 短魚兒數據

而快手上榜的明星也有兩位，分別是張雨綺（2.9億 第7位）和華少（2.7億 第8位）。張雨綺的上榜當然也有明星直播首秀效應，而且當晚助力的副播是快手頭部主播辛巴，這兩點也是張雨綺上榜的重要原因。

張雨綺在直播中並沒有拉進明星與用户的距離，而是強化自己“耿直、豪氣”的人設，帶的貨也是單品價比較高的3C數碼類、奢侈品類甚至黃金類商品。當天張雨綺一邊説商家的水晶是“異型，不值錢”，一邊把手機的價格報低，差價自己來補，並沒有打破她一直以來“一克拉以下的鑽石不值錢”的人設。而且在直播現場也主要是辛巴在把持節奏，張雨綺更像是來助陣的。

快手在低線城市及農村的用户佔比高於全網網民用户佔比，優勢是很明顯的。

▲數據源自招商證券直播電商深度研究報告

除去家族主播和明星，**快手“能打”的還有來自工廠的老闆和商户類型的草根主播。他們****既瞭解自己的產品，供應鏈也在自己手裏，擁有價格優勢。他們的直播間流量雖然比不上明星直播間，但轉化率高。**根據QuestMobile的數據，快手的草根網紅帶貨效果並不比明星的帶貨效果差多少（還不用坑位費）。

3、抖音的流量中心化導致粉絲粘度不高

羅永浩首秀時，抖音的開屏、banner和各種話題都引導着用户去往羅永浩的直播間，在這樣巨大的流量傾斜之下，首秀過億的成交額和高觀看量也就不奇怪了。但在失去流量扶持後，羅永浩直播間的流量就呈斷崖式下跌，**説明抖音直播用户的粘性並不在主播本身，而是依賴着平台的流量引導。**這對沒有流量的素人尾部主播來説，並不友好。

在外界熟知的快手主播中，“初瑞雪”是辛巴的妻子，“蛋蛋小盆友”、“時大漂亮”、“愛美食的貓妹妹”、“趙夢澈”都是辛巴的徒弟，單拎哪一個出來都很能打。快手的“家族”成員之間會互相點贊打賞、也會引導粉絲去觀看“同門”的直播，主播和粉絲之間的粘度和忠誠度也很高。

快手的家族化和老鐵經濟所營造出的偏私域屬性營造了較好的直播帶貨氛圍，但抖音中心化的公域屬性就大大地削弱了主播和粉絲之間的粘度，直播講究用户對主播的信任，但抖音偏公域的屬性，不利於主播和用户之間的信任建立。

抖音重金佈局的明星直播帶貨，的確帶來了很多關注和流量，但明星總會迴歸到自己的行業，粉絲和商家在過了風口期後，也會趨於理智，明星帶來的刺激和新鮮感不會維持太久。快手有忠誠的“老鐵”和源頭供應鏈，抖音難道要一直打流量牌嗎？

抖音要想在直播帶貨甚至是電商領域分到一塊蛋糕，就要先優化平台直播生態、培養平台的原生主播及忠誠用户，等這些“基礎設施”建好後，再用明星來加分，才會是錦上添花。