支付寶的「混合流量」打法與商家V字反彈秘訣_風聞

文 | 周曉奇 Tech星球

升級打怪的支付寶，還有多少可能？

2020年已然過半，在疫情“黑天鵝”的影響下，這一年成為眾多商家的生死之年。

據公開數據顯示，同城貨運平台貨拉拉的業務量降幅一度超過90%。毫無疑問，突如其來的疫情一度讓商家損失慘重，但這一年也成為眾多商家的轉折點。

今年3月，支付寶升級為數字生活開放平台後，貨拉拉和喜茶都看中了支付寶小程序的特色，希望通過首頁展示等中心化流量激勵，撬動去中心化自運營陣地的獲客。

喜茶支付寶小程序，通過線下物料、線上搜索運營獲取中心化流量激勵，2個月內月活用户增長15倍，成交額增長了50倍。

疫情期間，當商家既有的增長曲線遭遇斷崖式下跌，且無法在短期內恢復，尋找全新的增長路徑成為商家的自救之路，數字化轉型的迫切需求也隨之出現井噴式增長。

據支付寶數據顯示，僅在1月底至3月初的1個多月內，累計超過25萬小程序上線支付寶平台，無一例外都是想通過數字化能力打通線上線下，增加拉新獲客的渠道，同時挖掘原有客户深層次需求。

7月30日，支付寶在合作伙伴夏季峯會曬出成績單，通過消費券、健康碼等數字化工具，以及扶優計劃、DT政策等激勵政策，支付寶生態內已經孵化超過1000個超級小程序。喜茶、叮咚買菜、貨拉拉等商家業績批量實現“V字反彈”，在後疫情時代跑出了第二增長曲線，這也意味着支付寶打造的中心化+去中心化的模式成功得到驗證。

商家“V字”反彈背後的秘訣

“2018年、2019年App的獲客成本太高了，而且整個大環境是移動應用都在往輕量化發展，所以2019年3月，我們上線了支付寶小程序”，貨拉拉運營經理李峯説。

隨着互聯網整體規模的見頂，線上流量成本也在持續走高。

據華創證券2019年初發布的《互聯網C端的大變局——流量焦慮與估值的重構》報告顯示，2018年全球市值在150 億美元以上的主流互聯網公司，月活獲客成本皆在100元以上。

在消費互聯網的各個領域，無論搜索、電商還是增值服務，線上獲客成本都比幾年前上升了5-10倍。

貨拉拉的主營業務是互聯網貨運，服務比較垂直，用户使用頻次也不高，一般只有用户有貨運需求才會使用，這使得貨拉拉App很難留存用户，而小程序則不同，用户既能快速獲取服務，商家也能獲得超級App內的流量支持。

2018年9月，支付寶小程序的正式上線，也意味着支付寶商業化進入轉折點，不同於微信小程序提出的去中心化理念，支付寶小程序一開始就選擇了中心化+去中心化結合的模式。

“我們當時在冷啓動時，使用搜索作為導流路徑，因為貨運是比較垂直的服務，社羣等等其他路徑的性價比都不如搜索”，貨拉拉運營經理李峯説。

其中更重要的原因是，不同於傳統搜索競價排名機制，支付寶搜索的中心化流量是作為激勵發放，而非採取商業化的廣告機制，商家可以通過強化自運營和服務質量，獲得支付寶的中心化激勵，比如增加搜索關鍵詞等，提高搜索權重，拿到中心化陣地的流量激勵，這極大提升了轉化率。

事實上，貨拉拉是最早一批嘗試搜索運營的商家，那時候支付寶還沒有大張旗鼓地推搜索，也在進行產品迭代和規則設計。貨拉拉在搜索自運營上發明了眾多玩法，例如在問答社區和客服引導用户“上支付寶搜”使用服務，同時投放在建材市場的傳單上，引導用户上支付寶搜，一系列的舉措積累了不少去中心化的搜索流量。

就在貨拉拉通過搜索引流時，支付寶小程序搜索也在逐步優化，2019年支付寶相繼發佈了服務直達、品牌直達兩大能力，當用户搜索某個具體的品牌名，或者諸如“快遞”這類服務關鍵詞，商家小程序內部的細分服務項目也可以在搜索結果頁透傳。當用户能在搜索結果頁獲取更多輔助決策的信息，商家的搜索運營轉化率也直線上升。

今年疫情爆發後，貨拉拉業務量下跌了90%，在其進行的一系列自救行動中，支付寶小程序成為其重要抓手，在貨車車身貼上“上支付寶搜”物料，引導用户通過搜索路徑獲取服務，並完善用户體驗。這些舉動觸發了支付寶的激勵機制，為此貨拉拉可以配置的搜索關鍵詞從幾個提升到十幾個，並獲得了搜索中心化流量和搜索權重的提升。

通過搜索、生活號等自運營手段，及支付寶的中心化流量激勵，貨拉拉支付寶小程序實現了環比667%的增長，業績實現反彈並創下歷史新高。目前，來自搜索中心化+去中心化的流量，已經佔到貨拉拉總體流量的80%。

不僅如此，以支付寶小程序為觸點，還可打通包括支付寶、天貓、淘寶、餓了麼等阿里經濟體各個BU端流量和商業能力。

除了貨拉拉，知名咖啡品牌星巴克也享受到了阿里經濟體的紅利。

今年7月21日，阿里巴巴與星巴克宣佈合作升級，星巴克通過支付寶小程序，可實現支付寶、淘寶、天貓、餓了麼等多端獲客和運營。

對用户來説，通過掃碼支付，比如授權支付寶的身份信息作為會員信息，可以獲得餓了麼配送，同時用户還可直接通過支付寶小程序購買星巴克周邊衍生品，過程可直接使用天貓購物券，無需跳轉到天貓商城，物流配送也能在小程序內直接完成。

可以説，不同階段的商家，都能通過完善自運營等方式，獲得中心化流量，而支付寶完備的商業資源與中心化+去中心化的增長模式，也已經形成了一套完整的商家成長鏈路。

為什麼是中心化+去中心化模式？

沒有資源、沒有人脈，更沒有錢的方曉東，就這樣在支付寶上開啓了自己的創業之路。

在此之前，方曉東開發了回收二手衣服的“中國舊衣服網”，但幾乎沒有多少用户訪問這個網站，更不用説產生交易。

就在萬念俱灰之際，方曉東發現支付寶開放了小程序生態，由於支付寶的服務性質與回收服務高度契合，對他來説無疑是一塊流量處女地。

他迅速召集團隊成員，做了一個名為“白鯨魚”的舊衣服回收小程序，作為剛入局支付寶小程序的玩家，方曉東沒有足夠的成本拿錢砸出種子用户，他通過在支付寶發放積分和互動捐贈的方式，度過冷啓動期。

通過一系列活動，白鯨魚進入支付寶小程序一個月後，就獲得了20多萬用户，而這些都是方曉東通過自運營方式獲得的去中心化流量。

不過，光有去中心化流量顯然不夠，用户較為分散，使用率低，而且也沒有利用好支付寶這個億級日活超級App的海量流量。

為此，方曉東開始打起了螞蟻森林的主意，回收舊衣服和螞蟻森林，本質上都是保護環境，如果用户通過螞蟻森林發起回收舊衣服，還能獲得螞蟻森林的能量，可謂是一舉兩得。

2019年，白鯨魚接入螞蟻森林，1kg衣服可換158g能量，最高可以獲得9763g螞蟻森林能量。用户只需要打開小程序，預約快遞，每次5KG起收，快遞員收取衣服後，第二天就可以去螞蟻森林收取能量。

當時，螞蟻森林用户數已突破5億人次，方曉東將其小程序接入後，瞬間就獲得了比平時多數倍的流量，大量湧入的用户甚至讓白鯨魚服務器一度宕機。

儘管螞蟻森林不是商業資源，但白鯨魚可以説完美地運用了支付寶小程序中心化+去中心化的流量。通過白鯨魚也可以看到，每個商家成長過程中，需要的資源和支持是不同的，為此平台也需要在合適的時間給到合適的資源。

在過去16年間，支付寶完成了從金融工具到數字生活平台的轉型，在這個過程中，支付寶培育了大量有明確商業場景和用户心智的中心化頻道資源位，比如，我的快遞、芝麻信用、車主服務等。這些具有服務屬性的中心化頻道，為大量第三方商家提供了精準的導流。

而今年突如其來的疫情，讓大量商家面臨着前所未有的獲客難題，純去中心化的自運營路徑也觸到了天花板：端外流量太貴買不起，掃一掃入口也隨着線下門店的關停而阻塞。此時，中心化+去中心化的模式的優勢得到了凸顯。

支付寶的持續進化

“為讓商家更好地抓住數字化的紅利實現反彈，過去幾個月我們採取了消費券等一系列組合拳，幫助快消、餐飲、貨運物流等眾多行業大幅降低重啓門檻，實現了V字反彈”，7月30日支付寶合作伙伴夏季峯會上，支付寶商家數字化事業部總經理葉國暉表示。

峯會現場，葉國暉介紹説，平台上85%的商家已經實現業績V字反彈，同時他還宣佈支付寶三大升級，進一步釋放中心化+去中心化模式的紅利。

其中，“DT 1.0+計劃”進一步降低了商户和服務商享受中心化流量激勵的門檻，並增加了中心化流量入口。“成金計劃”則在支付後頁面為服務商開拓新的商業化路徑，支持賬單展示、流量位推廣等功能，收入全部歸服務商所有。

與此同時，支付寶還推出“極速入駐”政策，降低商家入駐門檻，餐飲商家和服務商已經可實現3天入駐、7天運營、當天拿返傭的超高效率。

值得注意的是，此次支付寶還升級了“品牌直達”，只要商家上線此功能，品牌服務會自動排在搜索結果第一位，同時功能區展示位由原來的2個增加到4個，這也進一步加大了商家獲得支付寶中心化流量的渠道。

目前，支付寶內已經有麥當勞、肯德基、星巴克、優衣庫等400個知名品牌商家加入“品牌”直達，小程序點擊率平均增長達到50%。

回顧支付寶商業開放歷程，也是中心化+去中心化模式探索的過程。

2019年9月，支付寶小程序一週年之際，支付寶宣佈面向第三方小程序商家，開放包括支付寶主搜/熱搜、會員頻道、花唄頻道、首頁腰封、首頁生活服務在內的6大中心化陣地流量，幫助商家通過精準導流獲客。

今年，支付寶宣佈改版升級為數字生活平台，進一步擴大了中心化流量的開放規模，並推出了一套“中心化+去中心化”的商家運營指南，稱為“扶優計劃”。扶優計劃的本質是讓好服務獲得好流量。一個商家從新手成長為頭部，可以申請的中心化流量也將增長數百倍，同時也透露出支付寶希望給中小商家一條晉級路徑，避免平台的資源陷入二八規律。

據支付寶數據顯示，“扶優計劃”推出後的兩個月內，孵化了近1000個超級小程序，平均每週長出100個月活過萬的生活服務類小程序。

以易豐搬家支付寶小程序為例，在做了完善客服能力、配置搜索直達等服務提升後，20天內服務競爭力指數成功晉級兩次，獲得了中心化流量激勵。1個月內小程序日活躍用户量增長10倍，日均來自搜索渠道用户量增長50%。

5月20日，支付寶將首頁應用中心億級中心化流量開放。短短兩週後，支付寶開放第二個首頁億級流量入口搜索陣地

根據支付寶披露的數據，已經有首批超過1000個小程序通過“扶優計劃”入駐應用中心，支付寶透露預計未來半年內，數量還將擴充至2000個。生態商家開始批量化出現業績V字反彈的現象，其中首批參與“扶優計劃”的商家交易筆數平均增長超過300%。

疫情讓“中心化+去中心化”模式的效果得到了凸顯，而按照小程序行業的發展規律，事實上這套模式也在逐漸成為主流。小程序這個“新物種”已誕生3年，無論是支付寶還是微信都聚攏了百萬級的商家規模。生態的日漸繁榮，但需要解決的新問題是，如何讓新入局的初創者也有分一杯羹的機會，如何讓中型商家有機會繼續增長脱穎而出，這些都需要一套公平的平台機制來保證，而純去中心化模式已經走到了天花板。