老鐵的每一次帶貨，都是一場城戰_風聞

　　作者|羅大肥

　　編輯" alt=“500” />　　疫情持續疊加“地攤經濟”，徹底點燃了直播帶貨。走到線下，實體店家都忙着直播。回到線上，八仙過海各顯神通的帶貨俠們容不得你錯過。

　　順豐快遞2020年一季度財報顯示，一季度順豐實現業務量17.20億件，同比大幅增長75.15%，同時物流業務共計實現營收319.53億元，同比增長38.10%。順豐方面稱，疫情期間，網絡電商銷售激增，拉動了順豐“電商特惠專配”服務規模擴大，進一步下沉電商市場。

　　2019年，直播電商市場產生了4338億元的行業產值，這無疑是場肥美的盛宴。

　　更使得腎上腺素上升的是，據數據預測，2020年，直播電商市場的規模將達到萬億。在未來，這有可能成為一個十萬億級別的主流消費場景。

　　新進的直播帶貨入局者中，有2005年網絡紅人榜排名老七羅永浩；有格力集團的董事長董明珠；有一干過了氣的或者沒過氣的明星；還有磨刀霍霍的各路MCN公司及旗下網紅……

　　但若是論“江湖套路”，這些電視購物感十足的帶貨者們都不能説深諳其中門道，在帶貨江湖中，領跑氣氛組的還要看快手老哥。

　　快手老哥們帶的貨算不算“經濟”真不好説，但起碼熱鬧程度確實已經達到了“地攤”的水平。

　　值得駐足一觀。

　　直播帶貨進行時

　　比起淘寶直播間裏李佳琦、薇婭們聲情並茂的口播，快手老鐵的玩法顯得更具想象力。

　　硬糖君全程觀摩了一場快手網紅的劇本式帶貨，其酸爽程度絕不亞於追了一部宮斗大劇。

　　大主播間的口角摩擦往往源於莫須有的爭端，大多最終會歸結於一小撮黑粉的惡意帶節奏。而發佈短視頻進行“宣戰”，則成為了戰鬥即將打響時召集家人們的號角。

　　一場主播間的PK，往往要在前期醖釀三五天之久。其間，除了正主隔空叫陣外，也不乏各自站好隊的“小幫腔”。本着看熱鬧不嫌事兒大的原則，無論身份是徒弟還是好友，或者是虛無縹緲的“情懷”，反正老鐵間的情誼表現形式永遠也繞不開“力挺”二字。

　　劍拔弩張的宣傳期後，PK一般會在黃金晚八點準時打響。而懲罰無論是卸車軲轆還是腦殼碎西瓜，快手百萬大網紅的字典裏沒有“幼稚”，只有“血性”。

　　開場的連麥互噴，大多是為了讓熱度儘早達到一個高潮。當“家人們”的小紅心紛紛點亮之後，雙方都本着“這場仗絕不能輸”的信念開始連麥電商負責人。

　　電商人員在攝像頭的另一邊，也必須帶戲入場。想賺老鐵的錢，先要成為老鐵們的自己人。“幫忙打PK”無非是入坑費的另一種説辭，而真正到了出貨環節，每5分鐘換一種貨品的節奏才是一晚上最重要的時刻。

　　不管是紅臉加黑臉，還是白臉加綠臉，反正不用老鐵們直接給打PK刷錢，隨便買點東西落了實惠還支持了心愛的主播，這一套遊戲+短劇+電商邏輯本身就是無懈可擊的。

　　於是，主播高喊着爆單，老鐵們努力買買買，1塊錢還包郵的真皮皮帶限量1000單，是不是有一種手遊裏首充大禮包的似曾相識感？

　　在主播聲嘶力竭的怒吼和荷爾蒙刺激的作用下，一場大型PK往往能用同樣的流程反覆表演一個禮拜，賣衣服的、賣日用品的、賣零食的、賣化妝品的、甚至賣兒童增值教育的，各自粉墨登場，每日一換。

　　貨賣得又多又快、復購率高得驚人，大戰過後，硝煙散去，網紅仍舊是彼此沒毛病的好兄弟。至於電商賣了什麼給家人，這一天幾十種貨品，誰記得住啊。

　　相比於淘寶直播的電視購物風，快手的帶貨風格別具一格，甚至有一種電視劇裏巧妙植入品牌軟廣的精緻感。而經過了多年的沉澱，快手劇本的發展也“只有你不敢想，沒有我不敢整”的腦洞。

　　而2019年末才開始發力電商的抖音，在直播帶貨的風格上就顯得有些乏善可陳。

　　無論是被寄予厚望的羅永浩式的脱口秀帶貨，還是農業上行的市長帶貨，亦或是各路牛鬼蛇神的明星帶貨，都略顯得急功近利了一些。

　　“不為掙錢，只想交個朋友”這種口號在成年人的世界裏更像是侮辱智商的宣言，也讓羅永浩的直播業績不斷下滑，從首秀的1.68億跌至最近的0.05億，數據上整整暴跌了97%。

　　羅永浩、董明珠與薇婭

　　直播帶貨的下半場，方向究竟是電商創新還是電視購物？這恐怕是引人深思的問題。

　　**羅永浩們的高開低走，反映了流量變現的效率損耗比預想的來得要快、來得更猛。**而日前爆出的GMV造假嚴重以及下單後的退單率畸高，也曝光了刷單產業鏈的運作方式。

　　風口之上，泡沫總會如約而至。急匆匆趕來參戰的各路明星不一定真想帶貨。正如同網友評論中所言，明星用她帶貨的化妝品品牌，你信嗎？

　　急切地舉起大刀割韭菜，韭菜們也不傻，起碼不會一傻再傻。於是明星帶貨的數據普遍虛高，或者連“虛高”都沒有，反倒是把老實交了入坑費的電商們坑得叫苦不迭。

　　相比之下，低開高走的格力老闆董明珠更像是摸到了直播帶貨的正確門路。

　　雖然第一次帶貨1小時二十幾萬的戰績看上去略顯狼狽，但在6.18大促上實現百億銷售額的翻身戰績着實揚眉吐氣了一把。

　　在驕人戰績的背後，實則隱藏着針對傳統線下代理經銷商模式的徹底顛覆。

　　雖然董明珠一再喊話經銷商擁抱線上、勇於變革，但格力卻在6.18之後迎來了代表經銷商的“重要股東減持計劃”，箇中態度值得玩味。董明珠百億銷售額的底牌下面，是經銷商想拿貨去直播間，和終端用户一起爆單的魔幻現實主義故事。

　　正如董明珠所言，擁抱線上、勇於變革是必然的。在直播帶貨的衝擊下，傳統銷售模式的變革和洗牌也是必然的。雖然還沒有摸索出更為合理的方式，但一場直播百億銷售額實打實擺在這兒，究竟是經銷商買了還是用户買了並不重要。

　　重要的是，隨着更多的傳統線下銷售轉型線上，將徹底改變延續了幾十年的傳統銷售模式。

　　如果説，只看羅永浩和薇婭們，那麼直播帶貨的上線無非就是把電視購物從電視機終端搬到了手機終端，差別在於業務熟練度。

　　但如果看快手網紅和董明珠們，則直播帶貨無疑是具有巨大想象空間的電商創新。

　　它的意義在於：不僅促使銷售模式進行適應性變革，而且給電商帶來了內容層面的延展度，將一場線上的買賣從話術級別提升到了商戰級別。

　　網紅經濟與互聯網變現的通用法則

　　硬糖君在談論互聯網變現時，曾多次提到過，遊戲、廣告、電子商務實為互聯網的三大商業基石。互聯網的高速發展，本質上是這三種商業模式的不斷成熟和發展。

　　無論是抖音還是快手，甚至於B站、鬥魚，基於網紅經濟的內容平台，也在通過各種方式挖掘更深層級的商業價值。

　　如果説2B的廣告對應互聯網廣告業務，那麼無論是網紅代言、還是口播，亦或者更高級的短視頻廣告植入模式，都是對2B廣告的不斷升級。

　　**那麼直播則可以看作是網紅經濟的遊戲變現。**同樣是提供了沉浸體驗和遊戲感，主播PK、各種打賞以及等級制度，則可看作是直播提升遊戲性的全面嘗試。

　　同樣的，直播帶貨則對應網紅經濟中的電子商務。根據數據顯示，傳統電商的購買轉化率只有0.37%，社交電商為6%至7%。而頂級網紅帶貨則可以達到20%左右。轉化效率上所呈現出的質的飛躍，使得直播帶貨模式雖然尚未完善，但仍被行業一致看好。

​　　迴歸正題，直播帶貨的下半場，究竟是電視購物還是電商創新？

　　在硬糖君看來，大概二者正是互不衝突的兩條平行軌道。

　　隨着用户紅利的兑現，直播帶貨必然會逐步趨向於垂直化、細分化。彼時，如李佳琦、薇婭等獨霸美妝、日用百貨、服飾等品類的頭部主播依舊會如魚得水。專業的選品團隊配合專業的明星導購，還是會贏得強目的性購買者的親睞。此時的購買邏輯是我要買XXX，所以我去看看XXX賣的。

　　而在電商創新領域，董明珠們所主導的轉型線上勢必會對傳統經銷商模式造成巨大沖擊。重新洗牌後，經銷商的層級將會更少，線下業務亦將逐步從銷售+服務轉為專注於服務環節。

　　而快手網紅們開創的劇本賣法則大概率會轉變成娛樂賣場。

　　這恐怕更貼合“地攤經濟”的概念。正如同作為購買者的我們逛地攤時沒有很明確的購買目標一樣，往往逛着逛着隨手就買了。從應用場景及消費心理上看，娛樂賣場的氣氛營造至關重要，這也是快手劇本賣貨屢試不爽的核心邏輯。

　　而無論是電視購物還是電商創新，對於直播帶貨來説，既是下半場，也是全新的市場。