「生鮮老兵」閉坑之戰鳴鑼_風聞

在投資人和創業者都變得格外謹慎的2020年，曾經一度被資本拋棄的生鮮電商，卻再一次成為寵兒。

近日據36kr報道稱，社區團購頭部玩家“同程生活”和鄰鄰壹已完成戰略合併。合併完成後，襄禾資本及同程生活的老股東貝塔斯曼、元禾控股等在C+輪繼續加投數千萬美元。

就在上週，生鮮電商平台每日優鮮剛宣佈完成了新一輪4.95億美元融資，同時該輪融資也創下了生鮮電商行業從誕生至今的最大單輪融資新紀錄。關於每日優鮮這輪創紀錄的融資，外界似乎並不感到意外，畢竟早在2個月前就曾有媒體曝出“每日優鮮即將獲得新一輪融資”的消息。

在每日優鮮之前，同屬生鮮電商賽道的叮噹買菜、興盛優選均獲得了新一輪融資：6月1日，興盛優選完成2億美元融資，一個月後坊間又傳出其即將完成8億美元的C+輪融資，投後估值高達40億美元。除此之外，5月份和每日優鮮一樣採用前置倉模式的叮咚買菜，宣佈完成了3億美元融資，而就在半年前叮咚買菜還一度被外界爆出處在倒閉邊緣。

顯然，熱錢在今年疫情發生後就開始“轉向”生鮮電商領域，而資本圈也早就知道每日優鮮會有這一輪“重磅”融資，只是在等待水落石出而已。現在生鮮電商玩家合併的合併，融資的融資，各平台已經一掃往日的低迷，重新整裝待發。

生鮮電商重新獲寵之謎

生鮮電商並不是什麼新鮮生意。從2012年淘寶、京東、亞馬遜、順豐等最初探路者出現伊始，這條賽道至今已經開通了將近8年。期間，無數創業者競相湧入，也有眾多失落者黯然離場。

首先我們要探究的一點是，生鮮電商的市場是否已經足夠大？

答案是肯定的。根據前瞻產業研究院發佈的《中國生鮮行業研究報告》預計，2020年國內生鮮電商的市場規模將達到2.31萬億。

這樣一個超2萬億規模的龐大市場，對於任何創業者和投資人來説都是充滿誘惑的。但市場規模巨大的預判，早在數年前投資人、創業者就已經洞悉，不然我們也不會看到生鮮電商平台上一輪的激戰。

儘管每日優鮮在去年宣佈實現了盈利，但對於絕大多數生鮮電商平台而言，虧損和燒錢依然是常態。這種常態化也是很多平台退場的最主要原因——去年6月曾獲得6.34億元人民幣A輪融資的呆蘿蔔，就在6個後被爆出資金鍊斷裂、員工欠薪的大新聞。

這種持續燒錢難見盈利的困境，也曾經是投資者逐漸對其失去興趣的主要原因。

雖然呆蘿蔔的退場有其盲目擴張、管理混亂的原因，但半年時間燒光6.34億元融資的“效率”，也足以讓外界感受到生鮮電商燒錢的可怕程度。

對此，相關電商行業觀察家對懂懂筆記表示：“此前這個市場雖然想象空間巨大，但整個行業的滲透率並不高，2019年的滲透率才不到5%。另外生鮮這條賽道有個大問題，就是它不像其他標品市場那樣可以形成品牌優勢，生鮮想要品牌化是非常難的，所有玩家的產品都大相徑庭，只能在品質和服務商拉開差距。”也就是説，在競爭者眾多的複雜情況下，每一個場內參賽者都很難實現相對理想的毛利潤率。

經過8年的淘汰、洗牌，生鮮電商領域如果還是僅靠着擁有海量市場需求這塊“大餅”，顯然是無法獲得投資人相信的。

每一個堅持下來的平台，都需要拿出更多實打實的成績，把這塊大餅“畫”出來、變成現實。而一場突如其來的疫情，在某種程度成了場內玩家的助推劑。根據QuestMobile發佈的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》顯示，今年春節之前國內生鮮電商整體DAU為777萬，在春節期間猛則增至1000萬；日均用户使用時長也從2019年春節的9.5分鐘，上漲至本年度的12.6分鐘。

而相較於DAU的增加，投資人更重視的是“收入”增多了。

相較於傳統電商，目前無論是興盛優選這樣的社區團購還是每日優鮮、叮咚買菜等前置場生鮮配送平台，都在很大程度上提升了用户體驗，另外很重要的就是新模式有效地降低了履約成本。根據每日優鮮CFO王珺疫情此前接受媒體採訪時的説法，去年每日優鮮的客單價已經能夠做到80~90元，單筆履約成本能控制在15元以內。

而這場疫情又在很大程度上提升了這兩個重要指標，王珺透露疫情期間每日優鮮的客單價已經達到了120元，返工前的峯值甚至達到了150元。而這些，恰恰是投資人最看重的核心價值。

對此，上述電商行業專家對懂懂筆記表示：“行業能夠重新獲得投資者青睞，首先是因為生鮮電商的市場夠大，其次是疫情提升了生鮮電商的滲透率。最重要的一點疫情期間由於客單價提高、履約成本降低等因素，企業的毛利率都在上漲。疫情之前絕大多數生鮮電商企業的毛利率只有10%左右，疫情期間很多平台都上漲到了20%。”

如何避免穿新鞋走老路

用“一個坑一個坑爬過來”形容現在的創業企業並不過分，其實掉進坑裏不可怕，優秀的創業企業要做到的是如何避免在同一個坑裏摔兩次。這一點是當下重新“披掛上陣”的生鮮電商平台最需要重點思考的問題。

雖然疫情期間大環境加快了生鮮電商發展，但外界對其依然有着不少質疑。最大的疑慮就是疫情期間的高增長能否持續？

疫情總會過去，普通市民的生活也會恢復正常，在一切迴歸正軌的前提下，生鮮電商平台如何把用户留在下來，又如何讓他們持續保持活力？

隨着國內疫情逐步緩解，像今年2、3月份那樣需要排隊、定時定量上網搶菜的場景早就消失，絕大多數消費者也重新回到線下商超和早市。此時，再次拿到彈藥的生鮮電商們必須要留住疫情期間暴增的用户，並且嘗試進一步去激發他們的“消費慾望”。但在玩家都已經彈藥充足的情況下，是否又會出現燒錢和補貼大戰？

最近兩天有消息稱，美團即將開啓新一輪網約車補貼戰。這並不奇怪，對於一直心念出行的美團而言，補貼永遠是最有效的爭奪用户方式。就像百億補貼讓拼多多從“並夕夕”變成“拼爹爹”一樣，物美價廉永遠是用户的第一追求。

同理，生鮮電商這個賽道也曾在這個惡性循環中浸泡過。而且在上一輪的競爭中，我們已經見識過各家平台近乎瘋狂的補貼大戰。還記得2017年花9.9元就能在每日優鮮上買到一盒品質相當不錯的草莓嗎？

隨着生鮮電商平台陸續獲得新一輪資金，未來要留住用户和進一步發展，似乎不打價格戰、不燒錢補貼已經不太現實。

但就這樣重複幾年前的“噩夢”真的有益於行業發展？

無論是前置倉還是社區團購，目前絕大多數生鮮電商平台依然是未盈利狀態。雖然過去幾年無數創業公司進場又退場，但現在這個賽道依舊擁擠。除了前文提到的每日優鮮、興盛優選等獨角獸之外，美團、阿里、京東、拼多多也早就下場並且一直在持續發力。疫情讓新玩家崛起，但同樣也大大推動了巨頭們對生鮮電商領域的覬覦。

根據QM的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》顯示，春節期間多點、盒馬、京東到家等平台也獲得了高速發展。其中盒馬鮮生的營收同比增長127.5%，京東到家同比增長了98.3%。

相較於那些靠融資生存的獨角獸，這些巨頭的“觸角”並不太需要為錢發愁。

任何人都會承認價格戰絕對有效，但任何人也都不會認可價格戰是個好的戰略。特別是對於已經經歷過一次燒錢大戰的生鮮電商平台而言。燒錢不會讓邊際成本降低，拼掉了這家還會有下家，就像靠燒錢耗死對手的滴滴，現在依然面臨着各種各樣的新競爭對手，依然要和新玩家拼補貼。

對此，相關電商行業專家對懂懂筆記表示：“價格戰是短期內最有效也是最無腦的方式，但並不是最終能夠取勝的方式。”在他看來，效率、品質、服務是決定平台真正核心競爭力的地方，“只有用更好的品質和更好的服務來圈住用户，同時選擇適合自己的商業模式、提升運營效率並降低倉儲、配送等運營環節方面的成本，才能讓行業進入良性發展。”

對於企業商業模式的選擇，該人士強調：“長期以來，很多人都在討論社區團購、前置倉、大店和mini店等不同商業模式誰才是王道。但商業模式這個東西本身沒有對與錯，只有哪種更適合自己或者更適合當地市場。必要時企業完全可以同時選擇不同的模式，比如盒馬在堅持大店的同時也在拓展mini店。商業模式上的創新遠比價格戰更重要。”

【結束語】

8年時間對於生鮮電商就像是一個輪迴，如今很多新老玩家又一次站在了“起點”。只不過，相比8年前的一個個“愣頭青”，經歷殘酷廝殺的它們已經擁有了無比豐富的經驗，相信它們會憑藉着自己的經驗教訓“穿新鞋走新路”，走出一條生機大道。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。