這份白皮書報告，揭開了移動時代的廣告之眼_風聞

“數字營銷”概念風行的這幾年，廣告轉為技術驅動似乎成為行業心照不宣的共識。

尤其是在算法、大數據等技術幻術下，品牌營銷將點擊率與強曝光掛鈎，似乎只要有了規模，就有了傳播力、轉化力。

事實上，過猶不及。數字硬廣的流量紅利正在淡去，而用户對廣告信息的屏蔽能力卻在逐年上升。

來自明略科技媒體智庫的數據顯示，自2020年開年以來，數字硬廣流量持續加速下滑，同比降幅達到23.4%。在去年，這個數字僅為7.8%。

而從移動端觸媒習慣來看，受眾使用的APP數量超過20個，單次使用APP的時長低於20分鐘，注意力分散且越來越忙。

當流量格局改變，廣告主的增長故事則要重理邏輯。那麼，數字硬廣的流量神話崩塌後，誰將成為移動時代新的廣告之眼？

01****移動時代的廣告之眼

近期，秒針發佈的《輕互動閃屏廣告價值白皮書》顯示，自2017年以來，閃屏廣告流量份額持續上漲：截止到2020年Q2，閃屏廣告流量份額已達到16.9%。

以閃屏廣告來説，作為移動應用的入口，閃屏被UI設計師們稱作是每個移動產品的“門户之眼”。而近年來，在移動廣告中，閃屏廣告不僅佔比重，其創新速度相比其他移動廣告也更加快速。

在閃屏廣告中增加定製化的互動創意元素，配合提示動畫及文案，將使閃屏廣告更吸睛，可充分調動受眾的參與積極性，從而促進行為轉化達成。

由此看來，**在新週期裏，互動閃屏廣告正在憑藉觸達、影響和轉化兼優的資源形式優勢成為移動時代的廣告之眼。**一個很好的例子是騰訊廣告的輕互動閃屏廣告。

**所謂輕互動閃屏廣告，指的是在傳統閃屏廣告基礎上融入更多互動元素，以實現強吸引、高引流效果的廣告。**它針對閃屏廣告因時長較短而難以展現更多品牌理念、以及形式單一難以抓住用户眼球等痛點，進行了一系列革新，在受眾觀感及轉化效率上有非常大的提升。

這種提升，直接地體現在數據上。

秒針《報告》顯示，與傳統閃屏廣告相比，輕互動閃屏廣告的點擊率和落地頁到達量可提升1倍+。並且，有70.3%的用户表示，在看過輕互動閃屏廣告後會產生查詢、購買等後續行為。例如，愛他美奶粉通過投放輕互動閃屏，邀請用户畫出「任意門」，點擊率提升了80%，小程序到達量翻倍。

而從實際應用情況來看，已經有越來越多的品牌將營銷預算投入到輕互動閃屏廣告中。

02****輕互動閃屏廣告

憑什麼聚攏營銷預算？

移動廣告的競爭，已經不止是爭奪流量，關鍵要解決流量下一步的有效觸達與轉化問題。調動參與才是數字廣告貨真價實的有效觸達，僅僅製造圍觀的話是對流量的浪費。

騰訊廣告首創輕互動閃屏廣告，通過升級用户體驗，在強參與、強互動的前提下讓消費者主動買單，實現品牌的終極目的，因而迅速聚攏品牌主營銷預算。具體來看，輕互動閃屏的優勢有兩個：

第一，互動元素創意對用户交互意願的提升，在有限的時間裏，帶給用户超預期的感受。

要知道，早期互聯網廣告的特點是信息爆炸，廣告主總是想在有限的時間裏塞給用户最多的內容，靠“洗腦、燒錢、鋪渠道”被消費者記住是大多數品牌的選擇。但如今，這種打法顯然行不通，其背後是對用户思維和體驗的考量——從廣告主到平台都開始思考，要如何自然地與用户發生互動。

輕互動閃屏廣告圍繞用户好奇心進行廣告設計，以創意為切入點，製造了差異化體驗。

騰訊廣告建議品牌，在設計製作輕互動閃屏廣告時，以延長互動時間、遵循用户習慣、加入明星IP互動元素等方式來激發受眾的交互意願。

美妝品牌HR赫蓮娜在新品上市時，曾投放輕互動閃屏廣告，它通過提示用户接過華晨宇手中的綠寶瓶來解鎖新品信息。明星IP與創意設計的疊加，令這則廣告增色不少。內部數據顯示，這則輕互動閃屏廣告在產品認知度上，對比數據庫基準值，提升差異達到32.1%。

經《輕互動閃屏廣告價值白皮書》驗證，互動模式可激發用户參與感、分享欲，並且有效提升廣告對用户心智的影響。

當廣告帶來的體驗超出預期時，用户才會願意討論、分享產品。而參與感，同樣重要。當用户參與到品牌營銷中，就更容易轉化為品牌粉絲。

傳統廣告的營銷打法與增長方式往往偏硬，強勢，是他們的出鏡法則。而輕互動閃屏廣告則圍繞互動模式，來與消費者建立情感連接。在實際應用中，輕互動閃屏廣告會與品牌主張、新品賣點、明星元素等多種創意互動元素結合，盡力去貼近用户心智，並以更具參與感的觀看體驗來激發受眾的分享意願。

寶格麗曾推出一則輕互動閃屏廣告，通過邀請用户「滑動解鎖」品牌代言人吳亦凡的「心動瞬間」來提高點擊互動率。這則廣告不僅在原生頁面的轉化效果喜人，在社交媒體上也獲得了不少粉絲點贊。

第二，釐清用户觀看邏輯，將營銷創意與轉化路徑對接，憑藉雙重轉化路徑促進增長。

傳統閃屏廣告往往更重視“創意”——廣告的前端部分，而忽視轉化通路。使品牌在投放閃屏廣告時，常常出現前期有流量，進入落地頁後轉化率卻不高的現象，由此造成流量與資源的浪費。

輕互動閃屏廣告的增長方式與傳統閃屏廣告的單鏈路不同。它設計了雙重路徑來達成增長。在輕互動閃屏廣告的通路里，有兩條轉化路徑，也正是通過這兩條路徑，輕互動閃屏廣告從根本上實現了移動廣告的形式變革。

當受眾跟隨互動元素指引進行交互時，可觸發承載更豐富品牌信息的彩蛋視頻。當彩蛋頁播放結束，落地頁便會自動拉起。這時，加深用户對品牌信息認知以及實現引流轉化等目的便達到了。但當用户未跟隨互動元素指引進行完整交互時，也可以通過點擊廣告，直達落地頁，實現落地頁引流。輕互動閃屏廣告的雙重轉化路徑，通過對內容力、表現力以及體驗感的革新，將轉化率最大化。

關於輕互動閃屏廣告轉化力的實踐，手機品牌Redmi發佈新機Redmi 10X 5G，通過輕互動閃屏揭秘明星同款產品，在粉絲間一舉打響，不僅在當時為發佈會直播引了流，還通過粉絲效應實現了消費風向的引導。

此外，輕互動閃屏還支持小程序等多平台跳轉。**這意味着，當用户點擊廣告，進入落地頁後，所產生的購買行為與數據是沉澱在品牌自有流量池裏的。**沉澱之後，它可以成為品牌再營銷的決策依據，為下次轉化增速。

在理解了輕互動閃屏廣告對品牌營銷有效觸達、互動體驗、轉化提效的再升級後，迴歸開頭那句話，移動廣告的競爭，已經不僅於對流量的追逐，而開始向玩轉流量、驅動轉化傾斜。對品牌主來説，在當下，要想解決增長難題，必須先定位營銷痛點。而對平台來説，深化廣告的創新力才能降低流量壓力，比如通過技術、創意等多方面的磨合讓廣告可以被用户接受，甚至喜歡。

從這個層面來看，輕互動閃屏廣告的誕生，是騰訊廣告對傳統閃屏廣告有效觸達力、轉化力的突破，它在不降低用户對品牌期待值的基礎上，通過創意、創新，實現營銷效率的最大化。

03****對輕互動閃屏廣告的基礎審視

無論是過去還是未來，互聯網廣告的焦點無非是兩個爭奪：一個是爭奪用户時間，另一個是爭奪用户轉化。

然而，大多數互聯網廣告在實現這兩個爭奪時，產品形態落地都很粗鄙。從視覺整合到搭建廣告場景，都秉承着移動互聯網崛起之初的野蠻，有質感的移動廣告形式更是少見。也因此，用户點擊廣告進入落地頁後，轉化率依然不高。

但輕互動閃屏廣告對廣告質感與轉化路徑進行了革新。比如，在頁面內容上，對品牌信息做到了重點性與豐富性的統一；在轉化路徑上，通過彩蛋頁與落地頁雙重路徑，來達成二次刺激，帶給用户超預期感受，令品牌價值能得到更好的展現，同時促進引流轉化。

最重要的，是輕互動閃屏廣告將互動的價值與用户體驗相結合，形成了消費與營銷的接駁。令這二者不再是單箭頭關係。

傳統的營銷鏈路，遵循着「知曉-興趣-慾望-行動」這個鏈條，一環扣一環，一旦用户注意力稍有轉移，便無從談起留存。但輕互動閃屏的互動模式，打造了一條新鏈路，並且每一步都緊扣消費者的決策，它幫助品牌更加快速、近距離地影響用户。

或者説，輕互動閃屏廣告的誕生在某種程度上，代表着技術演進正在向消費者價值靠攏。

此前，在技術賦能之下，大數據和用户標籤令品牌自認為掌握了增長法則，似乎在不動聲色地觀察中就能摸到金線，但事實上，這反而容易導致品牌越過渠道、溝通環節，粗暴地圈定顧客。

輕互動閃屏廣告所強調的互動價值，不是技術本身的增值，其實是品牌與消費者互動的價值，它不僅是在現有基礎上，對營銷手段的升級，更是對互動趨勢冷靜觀察後的大膽嘗試。

品牌營銷與數據結合是大趨勢，但品牌不止要了解消費者的購買偏好，更要了解消費者為什麼購買，只有打通這一點，才能掌握品牌的增長引擎。

雖然，這是一個品牌營銷向效果靠攏的時代，但這並不意味着品牌要為了增長而忽視廣告創意與用户感受，事實上，品牌應該擅用數字廣告的技術優勢，與用户更好地溝通、互動，在瞭解用户的基礎上，最終引導購買，並助推品牌力的建設，從而驅動長期轉化，形成良性循環。

輕互動閃屏廣告的出現，是騰訊廣告對品牌營銷進行基礎審視後的產物。它突破了「品牌與效果無法共存、品效合一是偽命題」這種悖論説，讓促進品牌認知的短期爆款營銷與後鏈路閉環所帶來的交易轉化和商業增長可以同時發生。

在這個過程中，品牌主要的轉化效果、平台要的產品體驗，以及用户需要的廣告價值，都在這一則小小的互動閃屏廣告裏融合了。

從這個層面來説，互動閃屏廣告，不僅僅是一種新形式的廣告，更是移動時代的廣告之眼。