要高端、不要低價！陳道明代言的明月鏡片5億年營收背後的“近視度數”_風聞

文 / IPO頻道

出品 / 節點財經

近日，明月鏡片股份有限公司創業板IPO申請獲得受理。公司擬在創業板發行不超過3358.54萬股，佔發行後總股本25.00 %，保薦機構為國泰君安證券。本次發行募集資金將用於“營銷網絡及產品展示中心建設項目”、“高端樹脂鏡片擴產項目”等。

明月鏡片成立於2002年，是一家綜合類眼鏡鏡片生產商。縱觀中國鏡片行業，長期以來沒有絕對壟斷品牌、嚴重受制於零售渠道、同質化競爭嚴重，令國內鏡片企業深陷價格戰泥潭，絕大部分國產鏡片企業被國際公司併購。

一直以來，明月鏡片董事長謝公晚堅持不被併購並保持獨立發展。2019年，明月鏡片與特勞特中國公司達成戰略合作，共同開始"二次創業"。

當時，業內將這次合作視為明月鏡片重塑戰略之役。將策略定位為"國產鏡片第一品牌"後的一年，明月鏡片提交IPO申請，以求更強大的資本支持和更高端的品牌形象。

圖片來源：明月鏡片官網

2017-2019年度，明月鏡片營業收入分別為4.2億、5.1億、5.5億。但值得關注的是，伴隨着營收的增加，應收賬款也在持續增長；並且，明月鏡片的存貨餘額高達3.4億元，而其三年的淨利潤之和不過4.2億元。通過明月鏡片的招股書，也顯露出其“鏡片”背後的“近視度數”。

/ 01 /

應收賬款與銷售規模“綁腿”賽跑

2018年，明月鏡片逐步放棄低價競爭，開始提高價格。提價一舉為其帶來了銷售額的增加， 2018年，明月鏡片銷售額實現了20%的增長。尤其是高端產品1.71全系列同比增長達到84.5%。

2019年初，明月鏡片董事長謝公晚宣佈，明月鏡片永久退出價格戰。在當時，這一舉動在業內引發不小的震動。為此，明月鏡片主動終止了2000多萬元的低端代工貼牌業務。

數據來源：招股書

明月鏡片招股書顯示，2017-2019年度，明月鏡片營業收入分別為4.2億、5.1億、5.5億。2017-2018年營業收入的快速增加，與當時這一戰略不無關係。

數據來源：招股書

不過，隨着營業收入的增高，明月鏡片的應收賬款也持續增加。2017-2019年，明月鏡片應收賬款淨額分別為1.0億、1.03億和1.2億，佔公司流動資產的比例分別為 33.01%、32.92% 和 29.17%，金額呈上升趨勢。應收賬款是伴隨企業的銷售行為發生而形成的一項債權。也就是説，明月鏡片持續增長的收入形成了部分應收賬款，應收賬款不僅會影響公司現金迴流，還為業績真實性蒙上陰影。

明月鏡片三年的應收賬款總和高達3.38億，要知道，其三年的淨利潤之和也只有4.2億。一旦應收賬款發生壞賬風險，對公司的資產質量和正常經營可能會造成一定影響。

另外一組值得注意的財務數據是明月鏡片的存貨賬面價值，2017-2019年，明月鏡片存貨賬面價值分別為0.9億元、1.2億元和 1.2億元，佔公司流動資產的比例分別為30.91%、38.99%和29.35%。

較高規模的存貨餘額將佔用較多流動資金，如不能有效進行存貨管理，將可能導致公司存貨週轉能力下降，流動資金使用效率降低。

2017 年- 2019 年末，明月鏡片存貨週轉率分別為2.69次/年、2.60次/年和 2.22次/年，逐年下降。在正常情況下,如果企業經營順利,存貨週轉率越高,説明企業存貨週轉得越快,企業的銷售能力越強。營運資金佔用在存貨上的金額也會越少。反之，存貨週轉率低，也體現明月鏡片銷售能力有所欠缺。

未來，明月鏡片的營收能力不僅體現於應收賬款、存貨餘額的控制力度，還需要從成本端考慮。明月鏡片的主要原材料價格成本也在上升。2017-2019年，直接材料成本佔主營業務成本分別為53.69%、55.16%和56.74%，主要原材料價格波動對公明月鏡片產品生產成本影響較大，長遠看，這將影響到未來明月鏡片的盈利情況。

/ 02 /

重銷售、輕研發

銷售費用連年上漲

明月鏡片主要從事鏡片、成鏡、鏡片原料等眼視光產品的研發、設計、生產和銷售。影響其收入的主要因素一般有四個方面：第一下游市場的需求情況、第二銷售價格、第三市場開拓能力、第四產品的研發能力。

從需求端看，隨着我國近視低齡化、近視人口的增加，社會老齡化程度的提高以及國內消費者保健意識的增強，催生中國龐大眼鏡市場且增長潛力巨大。中商產業研究院報告指出，2011年中國眼鏡行業銷售收入僅175億元，2016年增長至330億元，複合增長率為88.3%。預計2022年中國眼鏡行業銷售收入將達547億元。2011年中國眼鏡行業銷售收入僅175億元，2016年增長至330億元，複合增長率為88.3%。預計2022年中國眼鏡行業銷售收入將達547億元。

從銷售價格看，2018年，明月鏡片在全行業率先提價；2019年，公司再次進行提價。2019年1月，明月鏡片副總裁曾哲曾表示，2019年公司的增長目標是25%，“明月鏡片對實現這一目標非常有信心。” 但從結果看，這一願望落空。

明月鏡片高管演講現場

招股書顯示，2019年度明月鏡片的營業收入增長率為8.46%，沒有達到25%的預期。

圖片來源：招股書

再看明月鏡片的銷售和研發能力。雖然明月鏡片表示，“公司一直十分重視提升技術研發能力，經過多年的技術積累與研究開發，公司掌握了鏡片行業的諸多核心技術， 擁有一系列發明、實用新型專利及專有技術，其中部分技術在行業內處於領先地位。”但從研發投入上看，有些言過其實。

數據來源：招股書

招股書顯示，在2017-2019年度，其研發投入佔營業收入比例分別為3.57%、3.01%、2.94%，呈現下降趨勢。

縱觀影響其收入的四個方面，下游市場短期將受到疫情影響而有所下降，銷售價格提高、產品研發投入下降，明月鏡片能依賴的似乎只有市場開拓能力。但因市場開拓而產生的費用正在增加。

圖片來源：招股書

影響費用的主要因素包括：銷售費用、管理費用、財務費用及研發費用。過去三年，其研發費用佔比逐年下滑、管理費用略有下降，只有銷售費用和財務費用大幅度上升。

2007-2019年度，銷售費用大規模增長，分別錄得4.9億元、7.6億元、10.3億元。一組相關的數據是經銷商返利，2017- 2019年度，明月鏡片經銷商實際結算返利金額佔當期經銷收入的比例分別為12.86%、9.99%和10.08%。銷售規模的擴大，也導致經銷商返利的費用有所上升。

目前明月鏡片銷售模式主要為直銷和經銷。2017-2019 年度，公司經銷模式下實現營業收入分別為9,230.14萬元、11,927.79萬元和14,854.87萬元，佔主營業務收入比分別為22.09%、23.73%和26.98%。由於其經銷商地域分佈廣泛，對銷售渠道的統一、精細管理難度較大。業內，經銷商真假摻賣的事件屢有發生，此前，已上市鏡片生產廠商"依視路"就曾陷入這樣的陷阱。

/ 03 /

影帝代言

難敵一張環保處罰單

明月鏡片的產品直接面對廣大消費者，品牌形象反映了產品質量和消費者認可度，品牌形象和知識產權作為公司無形資產，對其至關重要。

自從明月鏡片宣佈牽手特勞特後，對品牌的定位也有所改變。當時，明月鏡片將策略定位"國產鏡片第一品牌"，圍繞該定位，在此後兩年中開始大規模投放廣告。比如邀請陳道明擔任明月鏡片代言人、加大品牌投放、與江蘇衞視《非誠勿擾》欄目進行戰略合作、發佈了行業首個體驗式零售終端SI系統並在全國範圍內迅速鋪開等等。

在品牌建設層面，明月鏡片為了全面提升品牌影響力和知名度，還在美國紐約、法國巴黎、北京、上海、廣州以及全國各大主流城市開展了一系列的投放。

在零售終端，明月鏡片啓動了"萬店計劃"，聯合華為、三星、OPPO、VIVO的御用設計公司開發新一代眼鏡體驗式終端。通過支持經銷商建設專賣店、鏡片專區、鏡片專櫃以及提供鏡片體驗道具等方式，2019年完成10000家零售店的體驗升級。

不過，再強力度的品牌宣傳也不能抹去一些污點。此前，明月鏡片因廣告宣傳涉嫌違規，2018年，丹陽市環境保護局曾在一日出具兩份行政處罰書。

第一份是因明月鏡片存在廢水PH值超標外排的行為，違反《中華人民共和國污染防治法》第十條之規定，依據《中華人民共和國水污染防治法》第八十三條第二項的規定，決定對公司作出罰款13.40萬元的處罰。

第二份因明月鏡片下屬子公司江蘇賽蒙2018年3月22日存在廢水陰離子表面活性劑濃度超標外排的行為，違反《中華人民共和國污染防治法》第十條之規定，依據《中華人民共和國水污染防治法》第八十三條第二項的規定，決定對江蘇賽蒙作出罰款10.10萬元的處罰。

23.5萬的處罰，即便是影帝也難以掩蓋違規的事實。明星代言不是萬金油，有些罰單，需要付出的代價不僅是金錢而已，更是企業長久建立起來的聲譽。

/ 04 /

總結

2019年初的發佈會上，明月鏡片曾指出，只有符合定位的增長才是肌肉型增長，反之則是肥肉型甚至腫瘤型增長。不過從目前看，放棄低價競爭似乎並未帶來根本性的增長。智研諮詢數據顯示，中國鏡片行業目前的眼鏡製造行業規模近1000億元，但一直處於微笑曲線底部。能否改變，選擇獨立發展的明月鏡片想要破局，僅依靠資本市場的支持顯然是不夠的。

目前，明月鏡片研發力度弱導致了產品難以在創新上有所突破。產品未有改進但價格卻二度上提，未來，明月鏡片想在低價的鏡片行業通過高價產品獲得市場認可，從目前的產品質量看仍有些立不住腳。

免責聲明：文章內容僅供參考，不構成投資建議。